“老品牌”(主要指上海180 家“中華老字號”和42 家“上海老字號”) 作為集產(chǎn)品、服務(wù)、文化與商標(biāo)價值為一體的品牌經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式，其發(fā)展歷程跨越幾十年、上百年乃至幾百年。在漫長的發(fā)展過程中，承載著世代傳承的價值理念、獨(dú)特產(chǎn)品、精湛匠藝等，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和厚實(shí)的品牌價值、經(jīng)濟(jì)價值及文化價值。
在現(xiàn)代化國際大都市上海，“老品牌”浸潤了這里的都市情懷、成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的閃亮名片。而今，“老品牌”更是城市精神的內(nèi)核基因、城市脈動的韻律符號、城市發(fā)展的動能合力、城市形象的底座之一。
發(fā)展參差不齊
2015 年以來，在國潮涌動、平臺經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)、新動能、新生態(tài)的加持下，全國有相當(dāng)一批“老品牌”在掌門人、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的求新求變、持續(xù)發(fā)力下煥發(fā)了青春，找回了價值。它們通過“做優(yōu)做專、做精做強(qiáng)、做強(qiáng)做大”等不同經(jīng)營策略，線下線上交融發(fā)展，使新品類、新場景不斷涌現(xiàn)。
進(jìn)入新消費(fèi)時代，消費(fèi)者的選擇多樣化、個性化，給“老品牌”發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)。研究顯示，在商務(wù)部命名的全國1128 家“中華老字號”之中，僅有10% 的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利并且蓬勃發(fā)展，“老品牌”的總體發(fā)展不盡人意。
以上海市市屬國企為例，光明食品、百聯(lián)集團(tuán)、東方國際等9 大集團(tuán)擁有57 個“ 中華老字號”。傳承至今，既有光明乳業(yè)、回力、大白兔、三槍等發(fā)展勢頭較好的老品牌，也有海螺、冠生園等發(fā)展平緩的老品牌， 更有2000 多個亟需活化的“抽屜商標(biāo)、抽屜品牌”，這些老商標(biāo)正在逐漸淡出人們的視野。
據(jù)上海企業(yè)文化與品牌研究所數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)存活中華老字號企業(yè)5900 余家。從全國來看，年?duì)I業(yè)收入超億元的老字號企業(yè)不足10%，超百億元的不到1%，超千億元的目前僅有貴州茅臺一家。從上海來看，實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億元的僅有老鳳祥等3 家企業(yè)。而據(jù)中國企聯(lián)2020 年9 月發(fā)布的“中國500 強(qiáng)企業(yè)”數(shù)據(jù)，全國超萬億元營收的企業(yè)有8 家，超千億元營收的企業(yè)有217 家;上海超千億元營收的企業(yè)有22 家，這些數(shù)據(jù)映襯了老品牌發(fā)展的能級乃至窘境。
轉(zhuǎn)變與機(jī)遇
十幾年來，筆者先后調(diào)研、拜訪了鳳凰自行車、紅雙喜、老鳳祥、恒源祥、上海家化、雷允上等50 余家老品牌企業(yè)及其掌門人，深感老品牌的發(fā)展、活化、創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)的生態(tài)工程，需要集政府、企業(yè)家、員工、消費(fèi)者、金融、媒體和社交于一體，其復(fù)雜程度和難度不亞于新創(chuàng)立一個品牌。
上海市委書記李強(qiáng)指出，品牌凝聚著“追求卓越的理念、堅(jiān)守信譽(yù)的承諾、持續(xù)創(chuàng)新的精神和文化積淀的傳承”。過去幾年，上海老品牌呈現(xiàn)出“創(chuàng)新改革、走向線上、跨界合作、增強(qiáng)體驗(yàn)”四大亮點(diǎn)。
老品牌因歷史原因，商標(biāo)品牌資產(chǎn)絕大多數(shù)屬于國有、集體所有。為此上海市在推進(jìn)混改工作中，主動優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，打破股權(quán)固化僵局，取得了明顯的改革成效。紅雙喜集團(tuán)旗下1895 年誕生的施特勞斯鋼琴品牌， 主動融入長三角“上海品牌+浙江制造”一體化戰(zhàn)略，與鋼琴小鎮(zhèn)(浙江湖州德清縣洛舍鎮(zhèn))的產(chǎn)能、技術(shù)資源嫁接，僅一年就開發(fā)了25 款施特勞斯鋼琴新產(chǎn)品，一舉扭虧為盈，今年預(yù)計(jì)銷售鋼琴5000 架。老鳳祥在國盛集團(tuán)等多元資本的參與下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，2020 年，老鳳祥營業(yè)收入近500 億元。
2018 年，上海市商務(wù)委提出 “老字號重振專項(xiàng)行動”，特別是全市開展的“五五購物節(jié)”“制造佳品匯”，激發(fā)了上海老品牌不斷求新、求變。新媒體不斷“種草”增強(qiáng)了老品牌的市場認(rèn)知度，直播帶貨、網(wǎng)購商城等拓寬了老品牌銷售渠道。阿里研究院發(fā)布的《2020 中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，老字號直播帶來的銷售額同比大漲800%。2020 年5 月，抖音發(fā)起“匠心守滬時光”話題，吸引上海梅林、龍虎、三槍等老品牌集體參與，共同探索直播帶貨新玩法。該話題收獲曝光量2.1 億+，用戶評論數(shù)23 萬+。
《2020 中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》還顯示，僅2019 年，中國人的購物車?yán)镅b著的有近八成都是國貨，有52 個老字號在天貓年銷售額破億元，其中上海的老字號占比達(dá)三分之一。拼多多上海老字號營收月均增長200% 以上。
近年來，上海正掀起一場圍繞老品牌的國潮跨界營銷風(fēng)，既有老品牌與老品牌的聯(lián)手(大白兔與美加凈等)，又有老品牌與新品牌的合作(美加凈與晨光等)，更有老品牌與國際品牌的“隔空對話”(大白兔與GODIVA 等)。老品牌通過向市場借力借勢、熱衷出圈，順應(yīng)了我國消費(fèi)升級的大趨勢，撞擊出品牌文化的倍增效應(yīng)， 使消費(fèi)者獲得全方位感官體驗(yàn)與情感滿足。老品牌蘊(yùn)含著厚重的文化積淀，不斷通過借力發(fā)力、演繹品牌價值， 引流導(dǎo)流種草至青年消費(fèi)者心中。越來越多的老品牌及時洞察消費(fèi)者需求， 從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型為“賣服務(wù)”“賣文化”， 向消費(fèi)者提供更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，用年輕人的視角表達(dá)產(chǎn)品。
危機(jī)與挑戰(zhàn)
總體來看，上海市老品牌企業(yè)數(shù)量眾多，但具有競爭力的不多。絕大多數(shù)老品牌企業(yè)雖然擁有深厚基因、傳統(tǒng)技藝底蘊(yùn)和響亮的名聲，但很難參與全國乃至全球市場。
與此同時，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈全要素變革，使得老品牌在很大程度上因內(nèi)生動力不足等多種制約疊加因素，造成其標(biāo)識度、顯示度和影響力遠(yuǎn)不及新銳品牌、網(wǎng)紅品牌那樣具有更大沖擊力和強(qiáng)溢價能力。
不少老品牌戰(zhàn)略定位滯后，發(fā)展緩慢，有的在困境中背負(fù)生存壓力。一是老品牌戰(zhàn)略愿景與上海發(fā)展不匹配，作為全球化城市的上海，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌如火如荼，全球品牌強(qiáng)勢登陸、首店經(jīng)濟(jì)活躍，但現(xiàn)有老品牌簇群總體上與上海城市發(fā)展戰(zhàn)略存在脫節(jié)，一些老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，過度依賴曾經(jīng)積累的品牌聲譽(yù)和中老年客群，形成經(jīng)營時間越久、離市場越遠(yuǎn)的怪圈;二是老品牌厘清產(chǎn)權(quán)中經(jīng)營張力不夠，伴隨著國資監(jiān)管政策的強(qiáng)化和完善，一些品牌資產(chǎn)、商標(biāo)權(quán)益被上級集團(tuán)收并，再授權(quán)二級、三級企業(yè)經(jīng)營，形成所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的管控模式，這種產(chǎn)權(quán)關(guān)系的理順和固化在帶來積極因素的同時，也降低了配置要素資源的市場化動能，有的同一商標(biāo)分別被集團(tuán)內(nèi)兩家企業(yè)從事相近品類業(yè)務(wù)(如光明、正廣和)，有的商標(biāo)分屬市、區(qū)，多個無隸屬關(guān)系企業(yè)卻共同分享經(jīng)營同一大類產(chǎn)品(如美加凈、蜂花)，有的品牌劃歸業(yè)績較好的品牌合并后經(jīng)營弱化、影響力下降(如明光床單、鴻翔服裝);三是人才系統(tǒng)性短缺， 許多老品牌企業(yè)人員老化嚴(yán)重，造成掌門人、技術(shù)、技能、營銷、傳播等全員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性短缺，特別是對于企業(yè)經(jīng)營核心的“掌門人”，缺乏市場化遴選機(jī)制。
老品牌在轉(zhuǎn)型升級道路上的一個重要難點(diǎn)，即如何處理大量沉寂中的低效商標(biāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市大概有2000 個以上的老品牌商標(biāo)處于閑置、低效狀態(tài)，有的商標(biāo)在今天仍具有激活價值。2016 年，上海市政府首次提出“探索在市級層面試點(diǎn)設(shè)立‘老商標(biāo)池’，重點(diǎn)激活老品牌、老字號”的商標(biāo)資源。
然而，“老商標(biāo)池”在政策落地的探索中仍然阻力重重。其核心是缺乏一套行之有效的老品牌商標(biāo)交易制度，特別是老品牌商標(biāo)價值的量化評估和評估機(jī)構(gòu)的公正性。由于商標(biāo)本身屬于較難估值的無形資產(chǎn)，往往得不到金融機(jī)構(gòu)的質(zhì)押和貸款支持。但與此同時，不少規(guī)模較小的老品牌企業(yè)的生存急需外部資金撬動，其本身弱小的固定資產(chǎn)也導(dǎo)致融資的窘境。手握低效商標(biāo)的老品牌企業(yè)會因?yàn)闆]有得到理想的估值而寧愿繼續(xù)把商標(biāo)放在“抽屜”里，商標(biāo)持有者和管理者寧愿讓其慢慢消亡，也不愿意承擔(dān)國資流失的風(fēng)險。使得有能力、有理想的創(chuàng)業(yè)者無法通過活化這些“商標(biāo)” 資源挾勢登高創(chuàng)業(yè)，不僅造成了國有商標(biāo)品牌資產(chǎn)的資源要素放空，也封堵了盤活“抽屜”商標(biāo)的有效路徑。
老品牌創(chuàng)新發(fā)展五策
老品牌是商業(yè)文化精髓的集中代表，是工匠精神和上海城市風(fēng)尚的重要承載。
筆者依據(jù)本市老品牌發(fā)展現(xiàn)狀和資源稟賦，借鑒國內(nèi)外老品牌轉(zhuǎn)型升級的成功經(jīng)驗(yàn)，提出老品牌轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略的五項(xiàng)建議舉措。
首先，培育五個老品牌集群平臺。鑒于上海市老品牌企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不一，百億以上的大企業(yè)大品牌稀缺，缺乏如LVMH(整合了全球70 余個經(jīng)典品牌)、雀巢等“巨無霸”平臺企業(yè)的支撐，很難參與全國乃至全球市場競爭。因此，建議重點(diǎn)打造形成“食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌、服裝服飾、醫(yī)藥保健”等五大老品牌集群平臺，聚力高位高勢發(fā)展。其中，食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌三大品牌集群平臺具備首先形成千億元級營收規(guī)模的基礎(chǔ)。在食品飲料品牌集群平臺方面，光明食品集團(tuán)的營業(yè)收入1500 億左右，其中食品飲料板塊預(yù)計(jì)占比在60% 左右，加上錦江酒店集團(tuán)、杏花樓、王家沙等老品牌，營收已超千億元;在珠寶首飾品牌集群平臺方面，老鳳祥2020 年?duì)I業(yè)收入已達(dá)500 億元，老鳳祥提出“十四五”末， 營收達(dá)1500 億元，加上老廟黃金和百聯(lián)集團(tuán)旗下的珠寶鐘表企業(yè)等，實(shí)現(xiàn)千億元也是“小目標(biāo)”;在化妝洗滌品牌集群平臺方面，全國化妝品行業(yè)本土頭部品牌基本均在上海，如上海家化、韓束、百雀羚、伽藍(lán)、相宜本草、林清軒，加上華誼旗下洗滌用品蜂花、美加凈等，特別是近年來以上海“東方美谷”為代表的國產(chǎn)化妝品品牌集群平臺已初步崛起，未來必將打造出千億元營收能級的上海品牌經(jīng)濟(jì)新高地、新標(biāo)識。
打造品牌集群平臺的意義首先是由于平臺規(guī)模相對較大，在市場中易獲各方青睞，在商鋪、廣告、宣發(fā)等商業(yè)談判中易占據(jù)相對高位;其次，平臺旗下品牌能夠在人才、研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈等方面優(yōu)勢互補(bǔ);第三， 平臺整合集聚品牌，能夠在市場上獲得更多的渠道通路，占據(jù)不同類型的細(xì)分市場;第四，平臺依托其規(guī)模優(yōu)勢更加容易吸引人才，彌補(bǔ)單個品牌創(chuàng)新不足的弱項(xiàng)。
其次，推動國企放開活化老字號。國企老品牌在轉(zhuǎn)型升級道路上的一個重要難點(diǎn)是活化數(shù)量規(guī)模較大的“抽屜商標(biāo)”。建議對年?duì)I業(yè)收入不足500 萬元的老品牌商標(biāo)，在厘清品牌(商標(biāo)) 資產(chǎn)關(guān)系，分步引流入池，由專業(yè)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)權(quán)交易市場對入池商標(biāo)分析鑒定，界定可續(xù)營、授權(quán)、入股、轉(zhuǎn)讓、留存(封存)等不同處置模式，探索在不改變產(chǎn)權(quán)的情況下，授權(quán)特許經(jīng)營、合作運(yùn)營、經(jīng)營層持股、保值增值最低收益或收入增長績效考核等多種釋放模式。與此同時，發(fā)揮百聯(lián)集團(tuán)、環(huán)球港、紅星美凱龍等本市大型商業(yè)綜合體在長三角甚至全國布局實(shí)體商場的優(yōu)勢，探索老品牌專區(qū)建設(shè)，打造老品牌特色商圈，形成品牌展示聚合效應(yīng)。
第三，完善激活老品牌政策。一方面，鼓勵大學(xué)生免費(fèi)持牌創(chuàng)業(yè)。建議對本市及長三角地區(qū)大學(xué)的應(yīng)屆本碩博畢業(yè)生(或畢業(yè)不滿三年)全部開放入池的商標(biāo)資產(chǎn)，鼓勵富有創(chuàng)業(yè)激情的年輕人選擇合規(guī)品牌創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新。為降低大學(xué)生初創(chuàng)企業(yè)成本，原則上不收取商標(biāo)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、使用費(fèi)，但商標(biāo)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司5 年內(nèi)，商標(biāo)資產(chǎn)不轉(zhuǎn)移、不入股，并按規(guī)定獲得利潤分紅，青年創(chuàng)業(yè)者在此期間不擁有商標(biāo)資產(chǎn)。企業(yè)若穩(wěn)定經(jīng)營五年后，商標(biāo)資產(chǎn)可按企業(yè)市值重置評估后， 占屆時企業(yè)3-5% 的股權(quán)，并正式入股或轉(zhuǎn)讓品牌資產(chǎn)，該創(chuàng)業(yè)公司將擁有對商標(biāo)資產(chǎn)的所有權(quán)限，但十年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)移商標(biāo)資產(chǎn)的權(quán)益。
另一方面，合理評估企業(yè)家“經(jīng)營者心血產(chǎn)權(quán)”。完善老品牌發(fā)展考核體系建設(shè)，擇優(yōu)釋放給熱愛老品牌的企業(yè)家，同時從機(jī)制上確保經(jīng)營者的價值貢獻(xiàn)，推進(jìn)老品牌產(chǎn)權(quán)人格化，保護(hù)經(jīng)營者在商標(biāo)品牌資產(chǎn)增值上的價值貢獻(xiàn)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機(jī)構(gòu)作用，探索老品牌無形資產(chǎn)評估，市管銀行等金融機(jī)構(gòu)率先試點(diǎn)商標(biāo)品牌質(zhì)押融資等。
第四，深化老字號品牌賦能。一方面，發(fā)揮國盛集團(tuán)老品牌發(fā)展基金作用。一是做大做強(qiáng)五大老品牌集群平臺，上海作為長三角世界級城市群的核心城市和資源配置中心，國有資本基礎(chǔ)雄厚、金融要素齊備，有實(shí)力促進(jìn)各類經(jīng)濟(jì)要素、創(chuàng)新要素在平臺的集聚、流動，賦能品牌集群平臺成為標(biāo)桿;二是做精做優(yōu)動能較強(qiáng)的老品牌，要在國資管理、投融資政策層面上適度松綁，將老品牌勢能轉(zhuǎn)化成新機(jī)制、新模式、新產(chǎn)品、新渠道、新市場的實(shí)踐高地，做精做優(yōu)、做特做專，成為上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍因子。
另一方面，鼓勵老品牌跨界疊加發(fā)展。倡導(dǎo)老品牌之間、新老品牌之間加大資源整合，加強(qiáng)跨界合作，加強(qiáng)老品牌與國外知名經(jīng)典品牌、時尚創(chuàng)意元素資源對接，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外市場互動合作。
第五，加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)。推動老品牌企業(yè)掌門人的市場化選人機(jī)制。成功的老品牌企業(yè)往往發(fā)端于掌門人的變革創(chuàng)新，掌門人是企業(yè)發(fā)展的重要動力。應(yīng)鼓勵和支持授權(quán)市屬國企老品牌掌門人經(jīng)營決策權(quán)和穩(wěn)定的任期，不斷接續(xù)老品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。與此同時，加快培育老品牌人才梯次隊(duì)伍，探索老品牌企業(yè)與高等院校、職業(yè)學(xué)校、行業(yè)協(xié)會等合作，共建“大師工作室”“教育基地”等，加大培養(yǎng)一批新型營銷人才、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才、老品牌技藝傳承匠才等。(作者周元祝系國家制造強(qiáng)國建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委質(zhì)量品牌發(fā)展分組委員、上海市企業(yè)聯(lián)合會副會長、上海企業(yè)文化與品牌研究所所長、上海臨港品牌經(jīng)濟(jì)研究院理事長)(編輯/ 湯悅晗)