一場突如其來的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月27日，2049文創(chuàng)園協(xié)同平臺創(chuàng)始人、約翰·霍金斯創(chuàng)意生態(tài)實(shí)驗(yàn)室中方合伙人、青島創(chuàng)想力品牌研究院智庫專家蘇彤發(fā)表了題為《山東與廣東·后疫戰(zhàn)時代品牌文化地圖》的演講。

歷史上，中國人非常具有創(chuàng)新力，但是如今卻在創(chuàng)新力方面有些缺乏自信，這值得每一位品牌人反思。

品牌戰(zhàn)“疫”——疫情為品牌帶來哪些思考?

這場疫情會給中國的經(jīng)濟(jì)社會特別是品牌界帶來怎樣的影響?現(xiàn)在有各種各樣的預(yù)測和分析，都非常有價值，但是我覺得還不太“過癮”，感覺大家普遍還是在用疫情之前的觀念和思維思考這一問題。

其實(shí)，品牌界一直走在時代前列，是中國經(jīng)濟(jì)社會最具創(chuàng)想力的一個行業(yè)。很多新觀念、新想法都由品牌界先發(fā)聲。但是客觀地說，近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，很多新概念、新觀念都由互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和IT領(lǐng)域的一些行業(yè)提出，品牌界似乎成了跟風(fēng)者。

品牌界要想重新站回掌握話語權(quán)的前沿陣地，就需要掌握更多的理論武器，沒有理論的指導(dǎo)，在行動上就會迷失方向。我認(rèn)為，“疫”戰(zhàn)之后，中國品牌一定會產(chǎn)生一個新的經(jīng)濟(jì)理論作為支撐，并且通過這一經(jīng)濟(jì)理論體系，我們可以站在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去引領(lǐng)企業(yè)在未來社會中的發(fā)展。

品牌定義——品牌到底是什么?

我認(rèn)為目前的品牌定義存在以下問題：

第一，品牌理論起源于企業(yè)管理領(lǐng)域，因此品牌定義特別是國外的品牌定義始終帶有企業(yè)管理學(xué)的烙印。再加上品牌最早自廣告營銷領(lǐng)域催生，所以營銷烙印、廣告學(xué)烙印、傳播學(xué)烙印也就更多一些。在整個品牌管理思想發(fā)展進(jìn)程中至少出現(xiàn)了上百個品牌定義，基本上都是從客戶關(guān)系、傳播溝通、形象符號、資產(chǎn)等角度出發(fā)。但是，通用的品牌定義始終沒有出現(xiàn)。

第二，關(guān)于品牌的定義，我們基本上以英文中的品牌為邏輯起點(diǎn)，然后從中國的歷史當(dāng)中去找到一些根據(jù)，比如中國最早出現(xiàn)的標(biāo)牌、招牌是什么時候出現(xiàn)的，于是這些就成為我們探討中國品牌誕生的歷史起點(diǎn)。當(dāng)我們接受的完全是以英語構(gòu)建的品牌定義、品牌概念、品牌理論時，就會極大地限制中國自主品牌的創(chuàng)想力發(fā)揮。

疫情之下，我覺得可以重新梳理一下我們的語境。由此，我想提出一個有漢字本位的、新的品牌定義方向。這個品牌定義的方向有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是必須說清楚品牌到底是什么。

推導(dǎo)這個品牌定義的方法就是，在漢字本位、文本位的組詞特征中重新定義漢字“品”和“牌”的內(nèi)涵。“品”字最初指眾人，如果我們把品牌的“品”回歸到它最原始的含義，就會換一個角度思考品牌，即沒有眾人就沒有品牌。正是眾人的“品”造就了持久的“牌”，由人的品評、品嘗、品味來決定“牌”的價值，這樣推導(dǎo)出來的品牌定義就會將評價放到第一位，沒有評價就沒有品牌，從而讓品牌從英文單詞“brand”的影子中跳出來。

中國擁有龐大的品牌市場，自主創(chuàng)新的中國品牌評價系統(tǒng)完全可以找到生長的土壤。

品牌地理——品牌怎樣才算落地?

要以中國空間智慧貢獻(xiàn)品牌地理思想，對此，我認(rèn)為只有真正建立起品牌學(xué)與地理學(xué)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)地理化革命，品牌才算落地。品牌需要找到自己生存與發(fā)展的土壤，而這個土壤就在地理學(xué)當(dāng)中。

說到品牌與地理的結(jié)合，大家首先想到的是地理標(biāo)志產(chǎn)品、地理商標(biāo)等。其實(shí)，品牌與地理的結(jié)合是更廣泛意義上的品牌地理化革命。品牌和地理的關(guān)系不可分割，就好像是一枚硬幣的兩面，若將品牌看作硬幣正面，那么其背后一定有屬于自己的地理土壤(即硬幣背面)。所以，地理學(xué)是研究品牌的一條“暗線”，掌握這條“暗線”就能發(fā)現(xiàn)品牌表象的背后所隱含的秘密。

目前關(guān)于品牌地理方面的研究還比較少，大體上是一些學(xué)校開設(shè)的個性化選修課。但這也說明，關(guān)于品牌地理的探討已悄然開始。我認(rèn)為這是中國創(chuàng)新構(gòu)建自主品牌理論的時機(jī)，因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化從本質(zhì)上來說就是空間文化，一旦我們構(gòu)建了品牌地理學(xué)的中國語境，品牌的歷史時空便會拓展，創(chuàng)想力經(jīng)濟(jì)也將得以發(fā)展。

創(chuàng)想力經(jīng)濟(jì)需要自己獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，而這種獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境與地理空間結(jié)構(gòu)密不可分。今天的品牌都需要獨(dú)特的品牌創(chuàng)意構(gòu)建經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，所以，一個地區(qū)要想發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)，必須想辦法讓自己的地理空間成為一個良好的創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

品牌軸線——山東和廣東如何成兩極?

從品牌地理的角度出發(fā)，運(yùn)用軸線思維并以更高點(diǎn)的視角俯瞰大地時，就會發(fā)現(xiàn)廣東和山東距離很近。以前認(rèn)為兩者難以放在一起比較是因?yàn)椋覀兊膫鹘y(tǒng)觀念中一些心理距離的原因。2003年非典時期，我們隔離在家的時候?qū)懥艘槐緯?，在書中表達(dá)了這樣一個愿景，那就是中國需要第三張“地圖”。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)中國的主要地圖就是行政區(qū)劃圖和地理地形圖，但是這兩種地圖都難以表達(dá)文化空間之間的區(qū)域關(guān)系。

目前，創(chuàng)意中國華夏文化圈地圖正式具備了現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的條件，它運(yùn)用人文地理軸線和六邊形網(wǎng)格方法，在標(biāo)準(zhǔn)的中國地圖上呈現(xiàn)文化圈空間關(guān)系與時間歷程的信息可視化方案，通過這一方案可以彌補(bǔ)單純使用現(xiàn)行各類地圖開展文化地理研究、文化地理信息分析方面的種種不足。

文化圈是相鄰地理、相近氣候、相似傳統(tǒng)的人類活動時空和環(huán)境單元。文化圈具體的內(nèi)容包括：事物分布、地域身份、傳播空間、權(quán)利關(guān)系、經(jīng)濟(jì)過程、生活方式、制度形式以及種種行動的內(nèi)在含義。

在華夏文化圈地圖中，根據(jù)大地測量定位出一條中華中軸線，山東和廣東分別處在軸線區(qū)位的兩端。通過比較山東品牌和廣東品牌，我初步的感受是山東品牌比較強(qiáng)調(diào)地域間集合品牌、集群品牌的共享品牌價值。比如，山東提出“好客山東人，好品山東造”，從文化旅游方面引帶出人們對山東制造的美好想象，這種品牌聯(lián)想就是品牌在地理空間上的巧妙安排，通過實(shí)施山東集合品牌的策略，可以降低每一個山東品牌在創(chuàng)建信任上的成本，這是一個新的品牌地理案例。

相比之下，廣東的品牌表面上看并沒有同山東一樣形成以省域?yàn)閱挝坏募w品牌推廣戰(zhàn)略，但是廣東的品牌異彩紛呈，在諸多領(lǐng)域不僅是中國第一，同時也是世界第一。

山東品牌擁有豐富深厚的文化底蘊(yùn)，文化的多樣性構(gòu)成了今天山東文化的色彩和豐富面貌。廣東也擁有豐富的文化資源，可以成為中國品牌重新找尋文化底韻的又一來源。

山東可以說是海上絲綢之路在東北亞方向的拓展，而廣東是海上絲綢之路在東南亞方向的拓展，它們共同構(gòu)成了中國海洋文化、海洋貿(mào)易、海洋品牌輸出的燦爛史詩。

品牌地圖——沒有地圖靠什么定位?

繪制品牌文化地圖有“5要素”和“四維空間”，即文化地圖的九宮布局：“5要素”是指文化區(qū)域、文化景觀、文化生態(tài)、文化傳播、文化整合;“四維空間”是指品牌的實(shí)體空間、意象空間、知識空間和場景空間。

品牌領(lǐng)域很復(fù)雜，所以對于品牌很難有一個公認(rèn)的邊界。但可以通過以空間劃分品牌的方法解決這一問題，具體包括四個方面：

第一個是品牌的實(shí)體空間，即品牌一定要有一個附著體。

第二個是品牌的意向空間，也可以說這就是品牌的靈性空間，意識空間、心理空間。

第三個是品牌的知識空間，品牌的媒體空間、傳播空間、符號空間、數(shù)據(jù)空間等都是品牌知識空間的組成部分。

第四個是品牌的場景空間，這是品牌專屬的、個性化的、人格化的一種關(guān)系空間。

以蘋果公司為例，蘋果手機(jī)成為其品牌在物質(zhì)空間中的價值載體，喬布斯被塑造為蘋果品牌精神的代言人，設(shè)計(jì)、廣告、專賣店等形成蘋果品牌的知識和文化媒介空間，而圍繞蘋果公司所形成的各種關(guān)系、應(yīng)用、創(chuàng)作、粉絲共同構(gòu)成蘋果品牌場景空間的組成部分。從這四個空間入手，就能展開一幅品牌“畫卷”，迅速勾勒出品牌的模樣。

最后，我將后戰(zhàn)“疫”時代的趨勢總結(jié)成四句話：共用常態(tài)化、產(chǎn)能智慧化、主體個群化、義利相容化。這四句話也可以作為品牌地圖的四個軸線，一個品牌如果能夠在這四個軸線上尋找自己的定位，它將成為一個符合時代發(fā)展趨勢的新品牌。(文字整理：孫冰)