一場突如其來的疫情使經(jīng)濟遭受了嚴峻考驗。為提振經(jīng)濟發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設促進會聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月28日，光華博思特營銷機構總裁韓志輝發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)下半場品牌再造》的演講。
曾經(jīng)有一家公司，依靠個性化定制印章年收入高達幾千萬元。雖然個性化定制印章是一件傳統(tǒng)手工商品，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能夠把這么小的生意做成上千萬元的產(chǎn)業(yè)。這說明時代、業(yè)態(tài)、銷售環(huán)境都發(fā)生了一系列的變化，這種變化可以理解為互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場。
互聯(lián)網(wǎng)上半場的競爭核心是搭平臺、奪流量，比如前些年的商戰(zhàn)就是一個很好的例子。到了現(xiàn)在，企業(yè)想再搭建平臺是比較被動的，應充分利用好現(xiàn)有的平臺提升價值、向專業(yè)化發(fā)展，這也是互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭核心。消費者在平臺上有很多選擇，品牌必須要在平臺上突出自己不可替代的價值。
市場變化巨大
傳統(tǒng)模式的品牌成長路徑是研發(fā)、設計、生產(chǎn)、塑造品牌、拓展渠道、服務消費者。
而互聯(lián)網(wǎng)下半場則出現(xiàn)了很多變化：技術變化快，產(chǎn)品剛研究出來就可能過時了;消費變化快，消費者更容易接受新事物;商業(yè)業(yè)態(tài)變化快;信息傳播模式變化快;社會資源配置快;產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)變化快。在這樣一個變化速度非?？斓臅r代，傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑行不通。
那么在互聯(lián)網(wǎng)下半場如何做品牌?我總結出三個特點：
第一，信息左右價值觀。信息極大地影響著人們的生產(chǎn)、消費和生活，甚至可以左右人們的選擇。什么是好的?什么是有價值的?價值觀是消費者在外界信息影響下產(chǎn)生的，企業(yè)可以影響消費者的價值觀。
第二，技術創(chuàng)造價值。隨著高新技術的發(fā)展，新產(chǎn)品能夠滿足消費者的更多需求，很多新概念產(chǎn)品通過概念的引導創(chuàng)造需求，在產(chǎn)品研究生產(chǎn)出來之前，它的需求是不存在的。
第三，消費者需求是可以理性引導的。消費行為和消費心理受環(huán)境影響很大，需求不是來自于顧客獨立的純主觀意識，是可以也是需要引導的，企業(yè)要用價值觀加以影響。
催生品牌新思維
互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌思維有八個變化：
第一個變化是由以生產(chǎn)好產(chǎn)品為中心向以消費者價值為中心轉變。傳統(tǒng)打造品牌的思維是以生產(chǎn)好產(chǎn)品為中心，一個工業(yè)品的品牌一定是從工廠開始的。比如：傳統(tǒng)的服裝品牌思維是從服裝工廠做衣服開始，然后再拓寬渠道、塑造品牌，再賣給消費者。面對現(xiàn)在消費者飛速變化的需求，這種方式已經(jīng)不適用了?，F(xiàn)在打造品牌不是從生產(chǎn)開始，而是先做好品牌定位，確定目標消費群體，再進行產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)。
第二個變化是由以企業(yè)主導向以生態(tài)主導轉變。以企業(yè)為主導是提高產(chǎn)能、擴大規(guī)模，制造基本實現(xiàn)自給自足，而在互聯(lián)網(wǎng)下半場是通過一個生態(tài)圈來完成，比如小米公司就是一個生態(tài)圈，通過小米這一品牌整合產(chǎn)業(yè)資源和消費者。
第三個變化是由顧客思維向粉絲思維轉變。顧客是買產(chǎn)品的，與企業(yè)是買賣關系，而粉絲是崇拜者，與企業(yè)是情感關系。顧客思維認為打造品牌就是服務好顧客，是一種服務與被服務的關系。而粉絲思維實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的一種平等關系，兩者之間實現(xiàn)真正互動。
第四個變化是由占領心智的定位思維向價值再造雙定位思維轉變。占領心智的定位思維就是強調品牌在消費者心智中的定位。其實，任何一個成功的品牌在消費者心智中至少成功占據(jù)了兩個位置，即品類定位和價值定位。因此，打造品牌要擁有雙定位思維。
第五個變化是由以貨物到達為中心向以信息到達為中心轉變。傳統(tǒng)銷售的核心是貨物到達，認為渠道制勝、終端為王。而互聯(lián)網(wǎng)下半場是信息為王，控制了信息就控制了市場，控制了市場就控制了財富。
第六個變化是由營銷一元化傳遞向群體個性化聚合轉變。傳統(tǒng)營銷是一元化傳播，而現(xiàn)在的營銷是“病毒式傳播”“原子式裂變”，重點不是傳播了什么，而是引爆了什么。傳播全部依靠自己的能量，而引爆是依靠對方的能量，而且能在瞬間爆發(fā)能量。
第七個變化是由區(qū)域化拓展向群體化拓展轉變。傳統(tǒng)的品牌打造是按照區(qū)域發(fā)展，一個個區(qū)域“打”下來。而互聯(lián)網(wǎng)下半場是按照群體發(fā)展，比如，小米的市場是通過粉絲的裂變形成的。
第八個變化是由持續(xù)積累式增長向裂變式增長轉變。傳統(tǒng)思維做品牌就像一棵樹從小到大的過程，但是互聯(lián)網(wǎng)下半場做品牌是由一棵小樹變成無數(shù)棵小樹，形成一片森林。
品牌再造的“三點八線”
品牌的成功沒有捷徑，消費者永遠是原點。企業(yè)不僅要重新認識消費者，還要重塑品牌打造和品牌傳播的思路。
傳統(tǒng)定位時代的營銷根基有三個特點：不是改變產(chǎn)品，而是改變認知;以廣告效果為基礎，以大規(guī)模的廣告投放為手段;消費者是被動接受信息的，可以運用大規(guī)模的廣告投放去影響和改變其認知。
在互聯(lián)網(wǎng)下半場，媒體、渠道、消費者、品牌的經(jīng)營方式、競爭對手等都發(fā)生了變化。在這種情況下，我將互聯(lián)網(wǎng)下半場品牌再造核心總結為“三點八線”。“三點”即營銷的關鍵點，包括價值制高點、消費接觸點、粉絲關注點;“八線”包括以下內容：
第一，產(chǎn)品即品牌。這也是價值制高點的核心：首先將產(chǎn)品定好位，聚焦人群，挖掘剛需;接下來在產(chǎn)品設計上，堅持極致原則，達到讓用戶尖叫的效果;然后進行產(chǎn)品優(yōu)化與迭代，讓用戶參與運營。
第二，內容即廣告。以前媒體資源有限，但現(xiàn)在一切皆媒體，消費者獲取信息有了更精細的途徑。單純的廣告信息已經(jīng)不能滿足當下消費者的需求，打動消費者一定要基于系統(tǒng)信息，這個系統(tǒng)信息可以理解為內容營銷，通過內容改變消費者，而不是通過廣告告知消費者。
第三，關系即渠道。過去企業(yè)買的是空間資源，在市場中擺放的產(chǎn)品越多，銷售機會就越多?，F(xiàn)在消費者的時間是第一資源，他們有沒有時間關注品牌非常重要。當用戶向虛擬世界、移動世界遷移，社交關系網(wǎng)絡成為重要載體，社交關系成為價值傳遞的渠道，社交媒體成為口碑傳播的加速器。企業(yè)和粉絲之間的關系就是渠道，要發(fā)展鐵桿粉絲，打造意見領袖。
第四，互動即傳播。企業(yè)與用戶之間由單向傳遞轉變?yōu)殡p向協(xié)同，要加強用戶參與度，塑造具有溫度感的品牌。
第五，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)才是資本，數(shù)據(jù)挖掘支撐精準營銷，要由經(jīng)驗驅動轉變?yōu)閿?shù)據(jù)驅動，一切環(huán)節(jié)都可以成為數(shù)據(jù)采集的入口。
第六，社群即商業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代營銷是群體化拓展，從過去的經(jīng)營產(chǎn)品轉變?yōu)榻?jīng)營用戶，未來的商業(yè)是基于人而非基于產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們溝通方式的低成本、高效率和便捷簡單產(chǎn)生一種新的模式，即社群模式，它整合的資源是人，把相同價值觀、相同夢想、相同興趣的人整合在一起，形成巨大的商業(yè)價值和社會力量。
第七，服務即產(chǎn)品。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要以消費者為核心，按消費者的需求定制和研發(fā)產(chǎn)品。
第八，生態(tài)即產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，打造品牌就是一個資源整合的過程，品牌是整合資源產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量。企業(yè)要整合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，建立生態(tài)圈，做到信息聯(lián)通、資源共用、人盡其才、物盡其力。(文字整理：孫冰)