一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國(guó)品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國(guó)名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月29日，青島創(chuàng)想力品牌研究院院長(zhǎng)、新華社民族品牌工程點(diǎn)評(píng)專家蓋彥發(fā)表了題為《領(lǐng)導(dǎo)品牌的信念力》的演講。

疫情當(dāng)下，“信念”成為一個(gè)高頻詞匯，越是困難時(shí)期越能檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否具有超強(qiáng)的信念力和領(lǐng)導(dǎo)力。本人經(jīng)過思考，總結(jié)出五個(gè)中國(guó)品牌亟待增強(qiáng)的信念力：

信念力一：一定要用堅(jiān)定的信念塑造品牌

信念來(lái)自于品牌人的引領(lǐng)。疫情中沖鋒在前的鐘南山院士、李蘭娟院士以及眾多奮戰(zhàn)一線的醫(yī)護(hù)戰(zhàn)士們……他們都是具有超級(jí)信念力的品牌人。這些品牌人勇往直前，展現(xiàn)中華民族鐵血?jiǎng)傆隆⑾忍煜轮畱n而憂的人民胸懷，沒有他們的領(lǐng)導(dǎo)力呈現(xiàn)，就不會(huì)誕生那么多標(biāo)桿、旗幟人物和可歌可泣的故事。他們就是品牌人的標(biāo)桿，是品牌領(lǐng)導(dǎo)力的人格化呈現(xiàn)。

信念來(lái)自于品牌企業(yè)的龍馬躬行。以廣東和山東品牌為例：一座火神山醫(yī)院幾乎聚集了廣東所有的大品牌——5G會(huì)診華為建、空調(diào)格力造、聲控電視創(chuàng)維造、醫(yī)療儀器立邦造……青島的海爾、海信、青啤等大品牌以及明月海藻、新快肉食、特銳德、即發(fā)集團(tuán)等民營(yíng)品牌也沖在疫情一線。堅(jiān)定的信仰指引著這些品牌在危難時(shí)刻挺身而出，比如海爾精神“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”。領(lǐng)導(dǎo)品牌是與堅(jiān)定信仰密切相關(guān)的，一個(gè)具有信念力的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是具有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?，每一次危機(jī)處置和歷練、每一次行業(yè)創(chuàng)新和引領(lǐng)，都讓它們的公共信任資本不斷累積。

信念來(lái)自于中華文化的支撐。偉大的公司都以戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)作為導(dǎo)航，并實(shí)施企業(yè)品牌和企業(yè)文化雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略：一個(gè)是企業(yè)文化系統(tǒng)(CIS),它關(guān)乎企業(yè)與員工的心靈契約，構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值體系，同時(shí)塑造良好的企業(yè)社會(huì)形象;另一個(gè)是企業(yè)品牌系統(tǒng)(BIS)，它聯(lián)合產(chǎn)品和消費(fèi)者，提出品牌的核心價(jià)值主張，同時(shí)不斷提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值。文化向內(nèi)凝聚，品牌向外彰顯。我相信通過這次疫情期間中華文化偉大力量的彰顯，中國(guó)品牌一定會(huì)堅(jiān)定一種信念：以人民為中心、打造有中華文化基底的中國(guó)特色品牌，以品牌出海的方式輸出中國(guó)文化、中國(guó)故事、中國(guó)創(chuàng)想，建立中國(guó)品牌的世界級(jí)影響力。

信念力二：一定要科學(xué)認(rèn)識(shí)品牌

培育品牌，應(yīng)該從正確的品牌認(rèn)知開始。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織2010《品牌評(píng)價(jià)-品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO10668)對(duì)品牌的一句話描述應(yīng)該是一個(gè)獲得國(guó)際公認(rèn)的、理性的、標(biāo)準(zhǔn)化的定義，我將之分解為五個(gè)方面：第一，品牌是與營(yíng)銷有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn);第二，品牌包括名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合;第三，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體;第四，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想;第五，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。

我將這五個(gè)方面進(jìn)一步簡(jiǎn)化，分解為一個(gè)字、兩個(gè)字、三個(gè)字、四個(gè)字來(lái)闡述品牌。

一個(gè)字：品牌是心，是利益相關(guān)方的心和品牌出產(chǎn)方的心的交匯，但歸根結(jié)底是利益相關(guān)方的心，因?yàn)槠放谱罱K由他們來(lái)評(píng)價(jià)，所以經(jīng)營(yíng)品牌的起點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)人心。經(jīng)營(yíng)人心是一門高超的藝術(shù)行為，所以品牌經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)的最高境界。

二個(gè)字：品牌是印象、烙印、區(qū)隔、聯(lián)想，這是一套逐漸遞進(jìn)的詞匯。從印象到烙印是遞進(jìn)關(guān)系，品牌在利益相關(guān)方心智中留下淺淺的印象和留下深深的烙印，二者的地位顯然是不同的;區(qū)隔和聯(lián)想也是遞進(jìn)關(guān)系，區(qū)隔功能是品牌應(yīng)該具備的基本功能，聯(lián)想功能是在區(qū)隔功能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上的價(jià)值升維，即提到一個(gè)品牌便會(huì)讓人聯(lián)想到它的價(jià)值承諾、精準(zhǔn)人群。

三個(gè)字：品牌是競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)力。三力合一，使品牌擁有極高的附加值，能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出并號(hào)令供應(yīng)鏈和利益相關(guān)方，在產(chǎn)品的定價(jià)、供應(yīng)鏈的議價(jià)和資本市場(chǎng)的溢價(jià)中把握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

四個(gè)字：品牌是無(wú)形資產(chǎn)。盡管我們談?wù)撈放齐x不開質(zhì)量、技術(shù)、模式等有形物理維度的價(jià)值，但是它們只是成就品牌個(gè)性的有力支撐，并不是品牌的核心。品牌的無(wú)形資產(chǎn)是沉淀在利益相關(guān)方心智中的品牌印象、烙印、區(qū)隔和聯(lián)想，這才是真正的品牌經(jīng)營(yíng)。

為什么要做品牌?品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累，是城與城、國(guó)與國(guó)之間競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)。領(lǐng)導(dǎo)品牌為什么風(fēng)光?它可以進(jìn)行國(guó)際化布局、整合資源、全球化占領(lǐng)市場(chǎng)、擁有客群，不斷升維獲得商業(yè)利潤(rùn)。

信念力三：一定要體系化建設(shè)品牌

品牌是一個(gè)體系，宏觀與微觀并存，頂層架構(gòu)和垂直領(lǐng)域共構(gòu)。結(jié)合國(guó)際和國(guó)內(nèi)尤其是品牌之都青島的實(shí)踐，我將品牌體系總結(jié)為品牌的自體系、品牌的家族體系、品牌的生態(tài)體系、品牌的生命體系這四大體系。

第一是品牌的自體系。從品牌質(zhì)量、技術(shù)、模式到品牌形象、品牌情感、品牌象征，物理維度的品牌存在和精神維度的品牌存在共同構(gòu)成了品牌整體。既不能脫離品牌的物理維度空談品牌精神，也不能脫離品牌的精神維度只看產(chǎn)品和廠房。尤其是在中國(guó)當(dāng)前的品牌發(fā)展階段，我們需要?jiǎng)?wù)實(shí)地談?wù)撈放婆嘤?，全維度進(jìn)行品牌管理。品牌自體系的建設(shè)有內(nèi)在邏輯，不是簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)傳播、定位廣告。我們創(chuàng)建了一個(gè)“4+1品牌價(jià)值”模式，以世界戰(zhàn)略品牌管理大師凱文·萊恩·凱勒的品牌管理洞見為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)領(lǐng)先品牌創(chuàng)建的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，立足“眼耳鼻舌身意”人類六感體驗(yàn)，從品牌的物理維度識(shí)別、形象維度識(shí)別、情感維度識(shí)別、象征維度識(shí)別的設(shè)計(jì)中進(jìn)行品牌個(gè)性提煉和品牌精神培育，在品牌創(chuàng)建之初就為品牌的有效建設(shè)和踐行落地打下良好的品牌管理基礎(chǔ)。

我將之總結(jié)為中國(guó)品牌認(rèn)知進(jìn)化的十級(jí)階梯，依次為：質(zhì)量品牌、廣告品牌、賣點(diǎn)品牌、形象品牌、定位品牌、品類品牌、價(jià)值品牌、粉絲品牌、生態(tài)品牌、未來(lái)品牌。通過這十級(jí)品牌進(jìn)化的命名，我們就可以感受到中國(guó)品牌認(rèn)知是如何從以“我”為中心出發(fā)的物理維度塑造，向以消費(fèi)者和利益相關(guān)方為中心的個(gè)性維度、情感維度、象征維度的無(wú)形資產(chǎn)塑造不斷升級(jí)。所以，我認(rèn)為中國(guó)品牌要實(shí)現(xiàn)塑造國(guó)際化品牌的夢(mèng)想，必須在品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值方面持續(xù)升維，這樣才能發(fā)揮品牌的資源整合作用、供應(yīng)鏈議價(jià)作用、品牌金融市場(chǎng)的溢價(jià)作用。

第二是品牌的家族體系。超級(jí)品牌往往擁有豐富的品牌產(chǎn)品系列，或者說一個(gè)品牌企業(yè)會(huì)構(gòu)建自己的品牌家族譜。品牌這個(gè)概念本身就擁有一個(gè)超級(jí)家族，最早誕生的家族成員是產(chǎn)品品牌，后來(lái)有了服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌、活動(dòng)品牌、行業(yè)品牌、集群品牌、區(qū)域品牌、城市品牌、國(guó)家品牌。

品牌大家族中的成員并不是孤立存在的，在一個(gè)城市品牌體系中，它就是城市品牌頂層架構(gòu)下的品牌組合支撐，而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系中，它也能夠很好地互補(bǔ)共生。品牌不是簡(jiǎn)單的一個(gè)命名、一個(gè)廣告語(yǔ)、一個(gè)價(jià)值承諾、一個(gè)品牌故事，品牌的培育需要一個(gè)科學(xué)有序運(yùn)轉(zhuǎn)的管理體系來(lái)支撐它。

第三是品牌生態(tài)體系。生態(tài)經(jīng)營(yíng)是培育相互依存、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的經(jīng)營(yíng)共生體。生態(tài)體系既是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的思辨，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的需要，更是企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)。僅靠一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗就能成功的時(shí)代早已過去了。

第四是品牌生命體系，即品牌的評(píng)價(jià)和管理系統(tǒng)。建設(shè)品牌要形成品牌管理的閉環(huán)體系，要善于通過品牌評(píng)價(jià)體系科學(xué)管理品牌的生命周期，讓品牌能夠跳出產(chǎn)品本身的生命周期局限，不斷通過突破、創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌的再修復(fù)和再生長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)鑄就長(zhǎng)壽品牌和高價(jià)值品牌的目標(biāo)。

信念力四：一定要以客戶為中心培育品牌

品牌由客戶評(píng)價(jià)，所以一定要以客戶為中心建設(shè)品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心就是對(duì)人性的發(fā)現(xiàn)、對(duì)消費(fèi)個(gè)性的尊重、對(duì)品牌人格的打造，生產(chǎn)與消費(fèi)一體化、品牌創(chuàng)建與品牌營(yíng)銷一體化的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。以客戶為中心塑造品牌，需要修煉好品牌的四個(gè)能力：

第一是消費(fèi)洞察能力，這是經(jīng)營(yíng)品牌的首要能力，也是品牌戰(zhàn)略建設(shè)的前端。建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的首要工作就是做好消費(fèi)洞察，通過科學(xué)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和分析，劃定品牌精準(zhǔn)消費(fèi)人群，從而刻畫全方位的消費(fèi)畫像。對(duì)消費(fèi)者了解的程度和對(duì)品牌特定消費(fèi)人群洞察的能力，決定企業(yè)接下來(lái)一系列品牌建設(shè)工作的方向是否準(zhǔn)確、做法是否獨(dú)到、管理是否到位。

第二是杰出創(chuàng)意能力，這是品牌形象塑造的關(guān)鍵能力。品牌的命名、品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別應(yīng)用體系的形成既是一項(xiàng)常規(guī)性的操作，也是讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵武器。高顏值、強(qiáng)區(qū)隔、有內(nèi)涵、富情感的品牌形象既可以迅速引發(fā)關(guān)注，又可以快速建立品牌聯(lián)想，起到號(hào)令利益相關(guān)者的旗幟作用。

第三是故事傳播能力，借助故事傳播是內(nèi)容營(yíng)銷的核心。講品牌故事的能力是帶動(dòng)品牌推廣、公關(guān)、活動(dòng)、事件、政策、促銷等活動(dòng)的基礎(chǔ)。故事可以從創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品故事、研發(fā)故事、服務(wù)故事等不同角度多維開發(fā)，故事形式需要持續(xù)創(chuàng)新，通過文字、圖畫、視頻、直播、連續(xù)劇、品牌傳記等不同呈現(xiàn)方式進(jìn)行全媒體整合傳播。

第四是閉環(huán)營(yíng)銷能力。品牌是與營(yíng)銷有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)的最終目的是占有消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌無(wú)形資產(chǎn)的溢價(jià)價(jià)值，在由供給競(jìng)爭(zhēng)邁向高端品牌建設(shè)時(shí)拔得頭籌。很多營(yíng)銷之所以停留在促銷階段，就是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者立足完成短期銷售目標(biāo)，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌價(jià)值提升閉環(huán)策劃。閉環(huán)營(yíng)銷能力要圍繞營(yíng)銷目標(biāo)這一根本點(diǎn)，有效整合品牌的消費(fèi)洞察、杰出創(chuàng)意、故事傳播等關(guān)鍵要素，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和品牌目標(biāo)的同步增長(zhǎng)。

信念力五：一定要做有時(shí)代引領(lǐng)性的品牌

有時(shí)代引領(lǐng)性的品牌一定是具有超級(jí)信念、能夠快速應(yīng)變、懂得塑造品牌生態(tài)的品牌。在疫后時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)品牌如何堅(jiān)定信念、創(chuàng)新引領(lǐng)?我給出四個(gè)建議：

第一，堅(jiān)守本真，找到自我，超級(jí)信念比黃金還寶貴。品牌企業(yè)和品牌人物在平時(shí)應(yīng)肩負(fù)起創(chuàng)新和引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任，在危難時(shí)刻更應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。主動(dòng)迎戰(zhàn)、主動(dòng)出擊是領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)具有的一種信念和特質(zhì)。

第二，學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，應(yīng)勢(shì)而變，在苦難中歷練。后SARS時(shí)代，很多新興品牌抓住機(jī)會(huì)快速崛起，后新冠病毒時(shí)代，必然有更多的傳統(tǒng)品牌加速轉(zhuǎn)型或進(jìn)行商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式的迭代創(chuàng)新。教育培訓(xùn)、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)在抗擊病毒之時(shí)幾乎同步完成了服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型。

第三，建立品牌化組織，構(gòu)建品牌化生態(tài)，成為超級(jí)循環(huán)系統(tǒng)的締造者。海爾創(chuàng)始人張瑞敏首創(chuàng)“三生體系”——生態(tài)圈、生態(tài)收入、生態(tài)品牌，成為海爾引爆物聯(lián)網(wǎng)的手段。其實(shí)，世界級(jí)的品牌早就在構(gòu)建品牌生態(tài)：蘋果既是一個(gè)產(chǎn)品品牌，也是一個(gè)公司品牌，還是一個(gè)平臺(tái)品牌。它以設(shè)計(jì)師為核心圈層用戶，以創(chuàng)新產(chǎn)品為載體，聚集了大量富有創(chuàng)意的應(yīng)用，不斷為粉絲創(chuàng)造新驚喜。軟的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與硬的設(shè)備制造的結(jié)合，將創(chuàng)新出實(shí)用的藝術(shù)。

第四，品牌培育“上路”后，一定要形成品牌管理閉環(huán)，對(duì)品牌形象的穩(wěn)定性和品牌價(jià)值的增值進(jìn)行持續(xù)管理，管理好品牌的品質(zhì)感和體驗(yàn)感。品牌的品質(zhì)感管理重點(diǎn)是管理好品牌的物理維度，即消費(fèi)者購(gòu)買和使用品牌后的所見、所聞、所嘗、所聽、所觸，品質(zhì)感的管理注重細(xì)節(jié)，倡導(dǎo)工匠精神;品牌的體驗(yàn)感則要重點(diǎn)管理好品牌的情感維度，即當(dāng)消費(fèi)者與品牌深度鏈接時(shí)，它帶給消費(fèi)者的情感共鳴是什么。一個(gè)可以傳遞獨(dú)特情感體驗(yàn)的品牌大多是有溫度、有人格的品牌。(文字整理：孫冰)