流量時代，有流量，好像就擁有一切似的。

別說本來就對公關充滿誤解的大眾，就連在PR們的熱議中，不管什么事情，最后都會認為“畢竟上了熱搜，有流量啊”。

哎……心累……

最近，大家關注的有關于流量的話題，我就簡單說一說自己的看法。

在說流量對品牌造成的傷害之前，我們先來解釋幾個基礎問題，然后再討論。

流量從廣義上講。我認為把字面意思搞清楚，就懂一半了。

流量，其實并不是明星的專屬，最早也不是專用在明星身上的。

流量的原意，來自物理學，它是指單位時間內流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量，又稱瞬時流量。

為什么要跟不太理解理科的公關圈說原意呢?

因為“原意”，反應了流量的本質。

流量的流，指非穩(wěn)定態(tài)，流過算數(shù)——雁過無痕;流量的量，指數(shù)量——不怕溢，就是要量多。

通俗點講，流量的特質，不含留下、穩(wěn)固、加強、匹配等元素，要的就是：快，給我沖過去。

做品牌公關的人，日常接觸的流量包括廣告位(戶外的、網(wǎng)頁的、App上等)、超市賣場等公共區(qū)域的人流情況、直播賣貨、話題營銷制造熱點以及我們今天的重點——流量明星。

有流量，不等于有品牌。流量主要完成的是銷售端的任務，提升的是短期賣貨能力，它與建立品牌之間，差了1.08億個口罩的距離。

為什么想要重點提一提流量明星呢?

明星代言，可以利用稀缺屬性明確地達到“品效合一”的傳播方式。

我對“品效合一”的態(tài)度，很多人都知道——“品效合一”看得見卻又抓不著，很多人稱見過，但又拿不出任何“證據(jù)”。

明星代言可以提升品牌形象，更可以直接帶動產(chǎn)品的銷售端。因此，對于很多產(chǎn)品來說，明星代言有著不錯的投入產(chǎn)出比。

但是，很多品牌方過于注重“效果”，直白點說，就是品牌方注意力都在賣了多少貨，割了多少韭菜。目前，我們看到的，絕大多數(shù)都是這種情況：品牌方短期使用大量的流量明星，而忽視了打造品牌這一重要部分。

其實，有流量不能等同于就有品牌形象的累積，甚至，流量還會傷害品牌形象，違背品牌價值觀，損傷品牌原有調性......

01

流量，耗損品牌原本的調性

2017年9月初，雅詩蘭黛選擇嘻哈歌手PGONE為自家產(chǎn)品代言。

官宣之后，遭到了廣大網(wǎng)友的吐槽，網(wǎng)友認為PGONE的形象與雅詩蘭黛的調性不符。由于種種原因，雅詩蘭黛硬著頭皮繼續(xù)將其留用。

沒過多久，PGONE連續(xù)爆出負面新聞。雅詩蘭黛這才把線上、線下的宣傳全部撤掉。為此，雅詩蘭黛中國區(qū)遭到總部的點名批評，并導致了雅詩蘭黛中國區(qū)的高層大換血。

PGONE當時的流量作用十分明顯，但客觀地說，他和品牌的調性不合。

PGONE這件事，對于雅詩蘭黛品牌形象的破壞是長期的。也許，雅詩蘭黛需要用更多的方法、更長的時間去彌補。

此外，需要提醒大家的是，還有一部分品牌會選擇有爭議的人做代言，并且堅持不換。這是因為，在這些品牌看來，它們的品牌調性里面包含個性這個元素。

當然，在乎品牌形象的企業(yè)居多。絕大多數(shù)品牌在做媒體投放前，甚至要求了解明星3個月內發(fā)表過什么言論，而且會考慮這個明星是否跟品牌調性相投。

如果有問題，即便這個明星紅得發(fā)紫，也絕對不用。

02

流量，掩蓋品牌的作用

習慣流量的品牌，會最終失去調性，而失去調性的品牌，還能叫品牌嗎?

品牌作用是怎么被掩蓋的呢?究其原因，我個人覺得，做品牌不能量化。

銷售業(yè)績算在某個明星頭上，這樣的做法我覺得很好笑。這就等于把明星算作銷售人員了——每個月保底銷售1000個，每多賣10個，再多給5元錢……

其實，這種追求銷售數(shù)據(jù)的做法，不能看作是為了公司發(fā)展而做的，而更像是為了花錢而花錢。

代言人原本是替你說話的，你讓人家賣貨不說，還要在后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這是什么意思?

如此看來，流量和他們的數(shù)據(jù)把品牌形象建立的持續(xù)性打亂了。銷量的增加，給所有人制造了一種假象......

03

流量，改變了公司風氣

雖然我已經(jīng)說過很多遍，但這次還想再說一遍：沒有獨立的公關風格，企業(yè)風格就是公關風格。

聚焦在流量上，假如，一個品牌拿流量續(xù)命，而且這種方法還被認可。那么，這種風氣不僅影響了銷售部門和PR部門，全公司都會被沾染。

OLAY的小白瓶很紅。小白瓶誰代言的?OLAY在這次事件中表現(xiàn)如何?為何它瞬間變成了靶子?我想大家一定都知道。

我們說個不算熱點。3月1日，成分黨喜歡的美妝博主發(fā)了這個東西。

 

“產(chǎn)品配方刪減，偷工減料”

“而且據(jù)聞，OLAY還打算把舒紋這款性價比很高的產(chǎn)品砍掉”

也就是說，研發(fā)的思路、產(chǎn)品的思路也變了。

讓我們回憶一下，OLAY小白瓶以前的口碑：扎實的用料、親民的價格、良心的產(chǎn)品......現(xiàn)在呢?

因此，我覺得，買產(chǎn)品，還是要看調性。做了那么多年PR，讓我體會到，調性不僅在于公關層面上，而在整個企業(yè)的核心價值觀上也至關重要。如果企業(yè)是靠短期流量吃飯而不在意品牌形象的話，就會出現(xiàn)很嚴重的后果。

這里，我再說一個花絮。博主發(fā)布文章遭到網(wǎng)友“攻擊”之后，提出“OLAY全線替代品合集”這樣一個話題。

最后，關于流量選擇。我提出的建議就是，如果我們沒有辦法真的知道他是個什么樣的人，那就看他有什么樣的粉絲。

飯隨愛豆。是真的。（姚素馨）