在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的時(shí)代大潮中，省市縣政府如何定位與分工，才能不發(fā)生錯(cuò)位和搶功?如何站在全局高度系統(tǒng)規(guī)劃，推動(dòng)并引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展?這一直是全行業(yè)的一大困惑。
福來(lái)咨詢與中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的三級(jí)聯(lián)動(dòng)之道：以省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌賦能工程為面、省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)工程為線、縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程為點(diǎn)，點(diǎn)線面結(jié)合，做好三大工程，實(shí)現(xiàn)三級(jí)聯(lián)動(dòng)。
一級(jí)：省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌賦能工程，服務(wù)地方，倒逼地方
在推動(dòng)全省公用品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)中，省級(jí)政府是關(guān)鍵引領(lǐng)力和推動(dòng)力，通過(guò)省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)工程，搭平臺(tái)、做支撐，進(jìn)行價(jià)值賦能、政策賦能和服務(wù)賦能，發(fā)揮兩大職能：一個(gè)是服務(wù)地方，一個(gè)是倒逼地方。
具體而言，省級(jí)政府的核心工作是搭建四大平臺(tái)：
價(jià)值平臺(tái)：根據(jù)省域的人文歷史、地理位置、地貌特點(diǎn)、農(nóng)業(yè)稟賦，提煉出一個(gè)省的整體農(nóng)業(yè)特色價(jià)值，并創(chuàng)作傳播口號(hào)、設(shè)計(jì)傳播標(biāo)志和形象，形成一種“類文旅”(如“七彩云南”“好客山東”“神奇寧夏”)的省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái)，從而為省域內(nèi)的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、一地一特農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值賦能。
價(jià)值平臺(tái)有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：一是其名稱必須實(shí)名制，一定要體現(xiàn)省區(qū)名，不要搞藝術(shù)化;二是要明確傳遞省域農(nóng)業(yè)的特色和價(jià)值。像廣西提出了“壯美廣西，生態(tài)農(nóng)業(yè)”，強(qiáng)化“壯美”“生態(tài)”的價(jià)值;海南提出了“海南農(nóng)品，四季領(lǐng)鮮”，占領(lǐng)“四季新鮮”的價(jià)值。
宣銷平臺(tái)：建立統(tǒng)一的宣傳和銷售平臺(tái)。酒香也怕巷子深，一方面要加大宣傳力度，通過(guò)權(quán)威主流媒體發(fā)出強(qiáng)音，全方位傳播省域農(nóng)產(chǎn)品(農(nóng)業(yè))價(jià)值，如廣西、湖北、江西、河北等地在CCTV的宣傳。需要特別指出的是，類似的廣告宣傳一定要把省內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)帶出來(lái)，而不是單純的形象廣告。廣西的做法值得借鑒，在傳播“壯美廣西，生態(tài)農(nóng)業(yè)”整體價(jià)值的同時(shí)，把橫縣茉莉花、容縣沙田柚、柳州螺螄粉等代表性區(qū)域公用品牌也融進(jìn)去、帶出來(lái)。
另一方面通過(guò)政府權(quán)威和資源，對(duì)接阿里巴巴、京東、拼多多、今日頭條、一畝田、新發(fā)地等，搭建統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售平臺(tái)，為全省農(nóng)產(chǎn)品銷售鋪設(shè)高速通路;也可以自建平臺(tái)，如寧夏的“鄉(xiāng)味寧夏”、云南的“云品薈”等。同時(shí)，以整體形象主辦或參與各種展銷對(duì)接活動(dòng)，資源更集約，效果更明顯。
政策平臺(tái)：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手，需要省級(jí)政府通盤(pán)考慮、統(tǒng)籌謀劃、引導(dǎo)引領(lǐng)，做好政策層面的頂層設(shè)計(jì)，包括發(fā)展理念、發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、市場(chǎng)主體培育、品牌建設(shè)、部門(mén)協(xié)作、組織考核等。
云南省打造世界一流“綠色食品牌”的發(fā)展實(shí)踐，走在了全國(guó)前列。按照“大產(chǎn)業(yè)+新主體+新平臺(tái)”發(fā)展模式，聚焦茶葉、花卉、水果、咖啡等8個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，全面落實(shí)“抓有機(jī)、創(chuàng)名牌、育龍頭、占市場(chǎng)、建平臺(tái)、解難題”6個(gè)方面舉措，在全省擇優(yōu)創(chuàng)建20個(gè) “一縣一業(yè)”示范縣，做大做強(qiáng)做優(yōu)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營(yíng)體系，把經(jīng)營(yíng)主體引入“一縣一業(yè)”發(fā)展大格局，通過(guò)“服務(wù)地方，倒逼地方”，兩年時(shí)間內(nèi)成效顯著。
管服平臺(tái)：發(fā)揮省級(jí)政府的權(quán)威性和公信力，整合國(guó)內(nèi)外各種優(yōu)勢(shì)資源，做企業(yè)和縣市政府想做但做不了的事，搭建全省農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的管理和服務(wù)平臺(tái)，包括科研支撐平臺(tái)、交易物流平臺(tái)、認(rèn)證服務(wù)平臺(tái)、質(zhì)量追溯平臺(tái)、新媒體電商人才培育孵化平臺(tái)等。如山東省人民政府與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在壽光聯(lián)合建立的“全國(guó)蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中心”，對(duì)于占領(lǐng)全國(guó)蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制高點(diǎn)，促進(jìn)山東蔬菜產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，引領(lǐng)中國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)意義重大。
二級(jí)：省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)工程，聚焦一產(chǎn)業(yè)，影響全行業(yè)
站在全國(guó)甚至全球的角度，從外向內(nèi)看一個(gè)省的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，找出全國(guó)乃至世界第一、唯一或領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)(品類)，打造超級(jí)大單品品牌，形成特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)連片聚集效應(yīng)，帶動(dòng)省市的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
吉林大米經(jīng)過(guò)數(shù)年的品牌打造，實(shí)現(xiàn)了從“好米”到“名米”的華麗轉(zhuǎn)身，在概念寬泛的東北大米中樹(shù)立起吉林大米的品牌地位，成為吉林省農(nóng)業(yè)的白金名片，更成為省域農(nóng)產(chǎn)品超級(jí)大單品品牌建設(shè)的新亮點(diǎn)，帶動(dòng)全省多個(gè)縣市大米產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
打造省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)品牌，有三大益處：第一，資源更聚焦，每個(gè)省農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，必須聚焦資源突出重點(diǎn)，影響力和帶動(dòng)力更強(qiáng);第二，更易搶占消費(fèi)者心智，突出一兩個(gè)超級(jí)大單品，消費(fèi)者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一;第三，制造榜樣效應(yīng)，打造一兩個(gè)頭部產(chǎn)業(yè)，以點(diǎn)帶面，更有示范效果，能更好地帶動(dòng)和實(shí)現(xiàn)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
需要強(qiáng)調(diào)的是，省級(jí)政府的工作重點(diǎn)是集中精力做好省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌賦能工程，省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)工程建設(shè)必須滿足三個(gè)基本條件：突出的產(chǎn)業(yè)特色、足夠的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化可控。如果條件不具備，千萬(wàn)不要湊熱鬧趕時(shí)髦，寧缺毋濫!譬如湖南茶油就是省級(jí)大單品的典型代表，但湖南紅茶公用品牌的打造，實(shí)屬勉強(qiáng)，倒不如打造湖南黑茶更有價(jià)值。
三級(jí)：縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程，是著力點(diǎn)，是主戰(zhàn)場(chǎng)
縣市尤其是縣域，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主力軍和主戰(zhàn)場(chǎng)，縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程就是要以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)為戰(zhàn)略抓手，全面推動(dòng)縣市的鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和高質(zhì)量發(fā)展;同時(shí)也是對(duì)省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌賦能工程和省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)工程的強(qiáng)力支撐。
縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程不搞大而全的多品類品牌，這是關(guān)鍵!一定要先聚焦人財(cái)物打造一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如：盱眙龍蝦、洛川蘋(píng)果、容縣沙田柚、五常大米、伊川小米等。
廣西橫縣擁有茉莉花、甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等多個(gè)全國(guó)性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但在區(qū)域公用品牌建設(shè)上，第一步只聚焦在橫縣茉莉花上，集全縣之力把橫縣建設(shè)成為“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”，推動(dòng)茉莉花產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。2019年茉莉花(茶)年綜合總產(chǎn)值達(dá)到105億元，成為名副其實(shí)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎。在此基礎(chǔ)之上，政府開(kāi)始謀劃?rùn)M縣甜玉米的公用品牌建設(shè)。
大道甚夷，而民好徑。一個(gè)縣市將多個(gè)產(chǎn)業(yè)裝入一個(gè)區(qū)域公用品牌，或者同時(shí)推進(jìn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌建設(shè)，都是想走捷徑而不成的錯(cuò)誤做法!
對(duì)于縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程的實(shí)施，“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃”至關(guān)重要。要由省級(jí)政府統(tǒng)籌，根據(jù)省市的整體規(guī)劃來(lái)選擇和實(shí)施，避免各自為陣，分散資源。尤其是區(qū)域公用品牌建設(shè)的資金使用，要做到?？顚Ｓ?，明確產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)投入和品牌創(chuàng)建的軟硬投入比例，避免地方政府不會(huì)花、不敢花、胡亂花。為避免效果打折扣，縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，必須作為一把手工程，列入縣市黨政一把手的考核體系。
廣西壯族自治區(qū)近幾年非常重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，積極開(kāi)展國(guó)家和自治區(qū)級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、農(nóng)業(yè)品牌目錄制度創(chuàng)建，出臺(tái)了一系列支持政策，把公用品牌建設(shè)納入地方考核硬指標(biāo)，建設(shè)了一批布局合理、技術(shù)先進(jìn)、管理規(guī)范、效益明顯、帶動(dòng)力強(qiáng)的“產(chǎn)業(yè)園”“特優(yōu)區(qū)”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成效卓著。
需要注意的是，無(wú)論是省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)工程，還是縣市品牌主體工程，都需要重點(diǎn)培育1—3家有競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)合體企業(yè)，作為區(qū)域公用品牌的載體，通過(guò)打造用戶品牌，推出明星產(chǎn)品，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。只有龍頭企業(yè)強(qiáng)大了，才能把分散的農(nóng)民組織帶動(dòng)起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、企業(yè)增效、農(nóng)民增收，如涪陵榨菜集團(tuán)、松糧集團(tuán)、盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等。福來(lái)咨詢稱之為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營(yíng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
總之，以省級(jí)品牌賦能工程，統(tǒng)籌全局，綱舉目張;以省級(jí)大單品為特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)名片，樹(shù)影響，做帶動(dòng);以縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌為抓手，做強(qiáng)一點(diǎn)，帶動(dòng)一片。點(diǎn)線面結(jié)合，三級(jí)聯(lián)動(dòng)，各司其責(zé)，互為支撐，形成上下合力的高效聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這是符合我國(guó)國(guó)情的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)之道。(婁向鵬)