在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的時代大潮中，省市縣政府如何定位與分工，才能不發(fā)生錯位和搶功?如何站在全局高度系統(tǒng)規(guī)劃，推動并引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展?這一直是全行業(yè)的一大困惑。
福來咨詢與中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的三級聯(lián)動之道：以省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程為面、省級大單品優(yōu)勢工程為線、縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程為點，點線面結(jié)合，做好三大工程，實現(xiàn)三級聯(lián)動。
一級：省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程，服務(wù)地方，倒逼地方
在推動全省公用品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)中，省級政府是關(guān)鍵引領(lǐng)力和推動力，通過省級農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)平臺工程，搭平臺、做支撐，進行價值賦能、政策賦能和服務(wù)賦能，發(fā)揮兩大職能：一個是服務(wù)地方，一個是倒逼地方。
具體而言，省級政府的核心工作是搭建四大平臺：
價值平臺：根據(jù)省域的人文歷史、地理位置、地貌特點、農(nóng)業(yè)稟賦，提煉出一個省的整體農(nóng)業(yè)特色價值，并創(chuàng)作傳播口號、設(shè)計傳播標志和形象，形成一種“類文旅”(如“七彩云南”“好客山東”“神奇寧夏”)的省級農(nóng)產(chǎn)品價值平臺，從而為省域內(nèi)的特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、一地一特農(nóng)產(chǎn)品進行價值賦能。
價值平臺有兩點需要強調(diào)：一是其名稱必須實名制，一定要體現(xiàn)省區(qū)名，不要搞藝術(shù)化;二是要明確傳遞省域農(nóng)業(yè)的特色和價值。像廣西提出了“壯美廣西，生態(tài)農(nóng)業(yè)”，強化“壯美”“生態(tài)”的價值;海南提出了“海南農(nóng)品，四季領(lǐng)鮮”，占領(lǐng)“四季新鮮”的價值。
宣銷平臺：建立統(tǒng)一的宣傳和銷售平臺。酒香也怕巷子深，一方面要加大宣傳力度，通過權(quán)威主流媒體發(fā)出強音，全方位傳播省域農(nóng)產(chǎn)品(農(nóng)業(yè))價值，如廣西、湖北、江西、河北等地在CCTV的宣傳。需要特別指出的是，類似的廣告宣傳一定要把省內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)帶出來，而不是單純的形象廣告。廣西的做法值得借鑒，在傳播“壯美廣西，生態(tài)農(nóng)業(yè)”整體價值的同時，把橫縣茉莉花、容縣沙田柚、柳州螺螄粉等代表性區(qū)域公用品牌也融進去、帶出來。
另一方面通過政府權(quán)威和資源，對接阿里巴巴、京東、拼多多、今日頭條、一畝田、新發(fā)地等，搭建統(tǒng)一的市場銷售平臺，為全省農(nóng)產(chǎn)品銷售鋪設(shè)高速通路;也可以自建平臺，如寧夏的“鄉(xiāng)味寧夏”、云南的“云品薈”等。同時，以整體形象主辦或參與各種展銷對接活動，資源更集約，效果更明顯。
政策平臺：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手，需要省級政府通盤考慮、統(tǒng)籌謀劃、引導引領(lǐng)，做好政策層面的頂層設(shè)計，包括發(fā)展理念、發(fā)展目標、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、市場主體培育、品牌建設(shè)、部門協(xié)作、組織考核等。
云南省打造世界一流“綠色食品牌”的發(fā)展實踐，走在了全國前列。按照“大產(chǎn)業(yè)+新主體+新平臺”發(fā)展模式，聚焦茶葉、花卉、水果、咖啡等8個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，全面落實“抓有機、創(chuàng)名牌、育龍頭、占市場、建平臺、解難題”6個方面舉措，在全省擇優(yōu)創(chuàng)建20個 “一縣一業(yè)”示范縣，做大做強做優(yōu)主導產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，把經(jīng)營主體引入“一縣一業(yè)”發(fā)展大格局，通過“服務(wù)地方，倒逼地方”，兩年時間內(nèi)成效顯著。
管服平臺：發(fā)揮省級政府的權(quán)威性和公信力，整合國內(nèi)外各種優(yōu)勢資源，做企業(yè)和縣市政府想做但做不了的事，搭建全省農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的管理和服務(wù)平臺，包括科研支撐平臺、交易物流平臺、認證服務(wù)平臺、質(zhì)量追溯平臺、新媒體電商人才培育孵化平臺等。如山東省人民政府與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在壽光聯(lián)合建立的“全國蔬菜質(zhì)量標準中心”，對于占領(lǐng)全國蔬菜質(zhì)量標準制高點，促進山東蔬菜產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，引領(lǐng)中國蔬菜產(chǎn)業(yè)質(zhì)量標準升級意義重大。
二級：省級大單品優(yōu)勢工程，聚焦一產(chǎn)業(yè)，影響全行業(yè)
站在全國甚至全球的角度，從外向內(nèi)看一個省的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，找出全國乃至世界第一、唯一或領(lǐng)先的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)(品類)，打造超級大單品品牌，形成特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)連片聚集效應(yīng)，帶動省市的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。
吉林大米經(jīng)過數(shù)年的品牌打造，實現(xiàn)了從“好米”到“名米”的華麗轉(zhuǎn)身，在概念寬泛的東北大米中樹立起吉林大米的品牌地位，成為吉林省農(nóng)業(yè)的白金名片，更成為省域農(nóng)產(chǎn)品超級大單品品牌建設(shè)的新亮點，帶動全省多個縣市大米產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
打造省級大單品優(yōu)勢品牌，有三大益處：第一，資源更聚焦，每個省農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，必須聚焦資源突出重點，影響力和帶動力更強;第二，更易搶占消費者心智，突出一兩個超級大單品，消費者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一;第三，制造榜樣效應(yīng)，打造一兩個頭部產(chǎn)業(yè)，以點帶面，更有示范效果，能更好地帶動和實現(xiàn)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
需要強調(diào)的是，省級政府的工作重點是集中精力做好省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程，省級大單品優(yōu)勢工程建設(shè)必須滿足三個基本條件：突出的產(chǎn)業(yè)特色、足夠的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)標準化可控。如果條件不具備，千萬不要湊熱鬧趕時髦，寧缺毋濫!譬如湖南茶油就是省級大單品的典型代表，但湖南紅茶公用品牌的打造，實屬勉強，倒不如打造湖南黑茶更有價值。
三級：縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程，是著力點，是主戰(zhàn)場
縣市尤其是縣域，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主力軍和主戰(zhàn)場，縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程就是要以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)為戰(zhàn)略抓手，全面推動縣市的鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和高質(zhì)量發(fā)展;同時也是對省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程和省級大單品優(yōu)勢工程的強力支撐。
縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程不搞大而全的多品類品牌，這是關(guān)鍵!一定要先聚焦人財物打造一個主導產(chǎn)業(yè)，如：盱眙龍蝦、洛川蘋果、容縣沙田柚、五常大米、伊川小米等。
廣西橫縣擁有茉莉花、甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等多個全國性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但在區(qū)域公用品牌建設(shè)上，第一步只聚焦在橫縣茉莉花上，集全縣之力把橫縣建設(shè)成為“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”，推動茉莉花產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。2019年茉莉花(茶)年綜合總產(chǎn)值達到105億元，成為名副其實的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展引擎。在此基礎(chǔ)之上，政府開始謀劃橫縣甜玉米的公用品牌建設(shè)。
大道甚夷，而民好徑。一個縣市將多個產(chǎn)業(yè)裝入一個區(qū)域公用品牌，或者同時推進多個產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌建設(shè)，都是想走捷徑而不成的錯誤做法!
對于縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程的實施，“統(tǒng)一領(lǐng)導，統(tǒng)籌規(guī)劃”至關(guān)重要。要由省級政府統(tǒng)籌，根據(jù)省市的整體規(guī)劃來選擇和實施，避免各自為陣，分散資源。尤其是區(qū)域公用品牌建設(shè)的資金使用，要做到?？顚Ｓ?，明確產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)投入和品牌創(chuàng)建的軟硬投入比例，避免地方政府不會花、不敢花、胡亂花。為避免效果打折扣，縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，必須作為一把手工程，列入縣市黨政一把手的考核體系。
廣西壯族自治區(qū)近幾年非常重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，積極開展國家和自治區(qū)級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、農(nóng)業(yè)品牌目錄制度創(chuàng)建，出臺了一系列支持政策，把公用品牌建設(shè)納入地方考核硬指標，建設(shè)了一批布局合理、技術(shù)先進、管理規(guī)范、效益明顯、帶動力強的“產(chǎn)業(yè)園”“特優(yōu)區(qū)”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成效卓著。
需要注意的是，無論是省級大單品優(yōu)勢工程，還是縣市品牌主體工程，都需要重點培育1—3家有競爭力的聯(lián)合體企業(yè)，作為區(qū)域公用品牌的載體，通過打造用戶品牌，推出明星產(chǎn)品，開拓全國市場，參與市場競爭，真正實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。只有龍頭企業(yè)強大了，才能把分散的農(nóng)民組織帶動起來，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、企業(yè)增效、農(nóng)民增收，如涪陵榨菜集團、松糧集團、盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團等。福來咨詢稱之為“政府主導、企業(yè)主營”的雙輪驅(qū)動模式。
總之，以省級品牌賦能工程，統(tǒng)籌全局，綱舉目張;以省級大單品為特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)名片，樹影響，做帶動;以縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌為抓手，做強一點，帶動一片。點線面結(jié)合，三級聯(lián)動，各司其責，互為支撐，形成上下合力的高效聯(lián)動效應(yīng)，這是符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)之道。(婁向鵬)