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三級聯(lián)動共建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

202004/1316:05
2020-04-1316:05
來源: 中國名牌網(wǎng)

三級聯(lián)動共建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

核心提示: 福來咨詢與中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的三級聯(lián)動之道:以省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程為面、省級大單品優(yōu)勢工程為線、縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程為點,點線面結(jié)合,做好三大工程,實現(xiàn)三級聯(lián)動。

  在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的時代大潮中,省市縣政府如何定位與分工,才能不發(fā)生錯位和搶功?如何站在全局高度系統(tǒng)規(guī)劃,推動并引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展?這一直是全行業(yè)的一大困惑。

  福來咨詢與中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的三級聯(lián)動之道:以省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程為面、省級大單品優(yōu)勢工程為線、縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程為點,點線面結(jié)合,做好三大工程,實現(xiàn)三級聯(lián)動。

  一級:省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程,服務(wù)地方,倒逼地方

  在推動全省公用品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)中,省級政府是關(guān)鍵引領(lǐng)力和推動力,通過省級農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)平臺工程,搭平臺、做支撐,進行價值賦能、政策賦能和服務(wù)賦能,發(fā)揮兩大職能:一個是服務(wù)地方,一個是倒逼地方。

  具體而言,省級政府的核心工作是搭建四大平臺:

  價值平臺:根據(jù)省域的人文歷史、地理位置、地貌特點、農(nóng)業(yè)稟賦,提煉出一個省的整體農(nóng)業(yè)特色價值,并創(chuàng)作傳播口號、設(shè)計傳播標志和形象,形成一種“類文旅”(如“七彩云南”“好客山東”“神奇寧夏”)的省級農(nóng)產(chǎn)品價值平臺,從而為省域內(nèi)的特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、一地一特農(nóng)產(chǎn)品進行價值賦能。

  價值平臺有兩點需要強調(diào):一是其名稱必須實名制,一定要體現(xiàn)省區(qū)名,不要搞藝術(shù)化;二是要明確傳遞省域農(nóng)業(yè)的特色和價值。像廣西提出了“壯美廣西,生態(tài)農(nóng)業(yè)”,強化“壯美”“生態(tài)”的價值;海南提出了“海南農(nóng)品,四季領(lǐng)鮮”,占領(lǐng)“四季新鮮”的價值。

  宣銷平臺:建立統(tǒng)一的宣傳和銷售平臺。酒香也怕巷子深,一方面要加大宣傳力度,通過權(quán)威主流媒體發(fā)出強音,全方位傳播省域農(nóng)產(chǎn)品(農(nóng)業(yè))價值,如廣西、湖北、江西、河北等地在CCTV的宣傳。需要特別指出的是,類似的廣告宣傳一定要把省內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)帶出來,而不是單純的形象廣告。廣西的做法值得借鑒,在傳播“壯美廣西,生態(tài)農(nóng)業(yè)”整體價值的同時,把橫縣茉莉花、容縣沙田柚、柳州螺螄粉等代表性區(qū)域公用品牌也融進去、帶出來。

  另一方面通過政府權(quán)威和資源,對接阿里巴巴、京東、拼多多、今日頭條、一畝田、新發(fā)地等,搭建統(tǒng)一的市場銷售平臺,為全省農(nóng)產(chǎn)品銷售鋪設(shè)高速通路;也可以自建平臺,如寧夏的“鄉(xiāng)味寧夏”、云南的“云品薈”等。同時,以整體形象主辦或參與各種展銷對接活動,資源更集約,效果更明顯。

  政策平臺:農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手,需要省級政府通盤考慮、統(tǒng)籌謀劃、引導引領(lǐng),做好政策層面的頂層設(shè)計,包括發(fā)展理念、發(fā)展目標、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、市場主體培育、品牌建設(shè)、部門協(xié)作、組織考核等。

  云南省打造世界一流“綠色食品牌”的發(fā)展實踐,走在了全國前列。按照“大產(chǎn)業(yè)+新主體+新平臺”發(fā)展模式,聚焦茶葉、花卉、水果、咖啡等8個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),全面落實“抓有機、創(chuàng)名牌、育龍頭、占市場、建平臺、解難題”6個方面舉措,在全省擇優(yōu)創(chuàng)建20個 “一縣一業(yè)”示范縣,做大做強做優(yōu)主導產(chǎn)業(yè),構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系,把經(jīng)營主體引入“一縣一業(yè)”發(fā)展大格局,通過“服務(wù)地方,倒逼地方”,兩年時間內(nèi)成效顯著。

  管服平臺:發(fā)揮省級政府的權(quán)威性和公信力,整合國內(nèi)外各種優(yōu)勢資源,做企業(yè)和縣市政府想做但做不了的事,搭建全省農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的管理和服務(wù)平臺,包括科研支撐平臺、交易物流平臺、認證服務(wù)平臺、質(zhì)量追溯平臺、新媒體電商人才培育孵化平臺等。如山東省人民政府與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在壽光聯(lián)合建立的“全國蔬菜質(zhì)量標準中心”,對于占領(lǐng)全國蔬菜質(zhì)量標準制高點,促進山東蔬菜產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效,引領(lǐng)中國蔬菜產(chǎn)業(yè)質(zhì)量標準升級意義重大。

  二級:省級大單品優(yōu)勢工程,聚焦一產(chǎn)業(yè),影響全行業(yè)

  站在全國甚至全球的角度,從外向內(nèi)看一個省的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源,找出全國乃至世界第一、唯一或領(lǐng)先的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)(品類),打造超級大單品品牌,形成特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)連片聚集效應(yīng),帶動省市的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

  吉林大米經(jīng)過數(shù)年的品牌打造,實現(xiàn)了從“好米”到“名米”的華麗轉(zhuǎn)身,在概念寬泛的東北大米中樹立起吉林大米的品牌地位,成為吉林省農(nóng)業(yè)的白金名片,更成為省域農(nóng)產(chǎn)品超級大單品品牌建設(shè)的新亮點,帶動全省多個縣市大米產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

  打造省級大單品優(yōu)勢品牌,有三大益處:第一,資源更聚焦,每個省農(nóng)產(chǎn)品品類眾多,必須聚焦資源突出重點,影響力和帶動力更強;第二,更易搶占消費者心智,突出一兩個超級大單品,消費者印象更加深刻,也更易成就第一或唯一;第三,制造榜樣效應(yīng),打造一兩個頭部產(chǎn)業(yè),以點帶面,更有示范效果,能更好地帶動和實現(xiàn)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

  需要強調(diào)的是,省級政府的工作重點是集中精力做好省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程,省級大單品優(yōu)勢工程建設(shè)必須滿足三個基本條件:突出的產(chǎn)業(yè)特色、足夠的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)標準化可控。如果條件不具備,千萬不要湊熱鬧趕時髦,寧缺毋濫!譬如湖南茶油就是省級大單品的典型代表,但湖南紅茶公用品牌的打造,實屬勉強,倒不如打造湖南黑茶更有價值。

  三級:縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程,是著力點,是主戰(zhàn)場

  縣市尤其是縣域,是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主力軍和主戰(zhàn)場,縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程就是要以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)為戰(zhàn)略抓手,全面推動縣市的鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和高質(zhì)量發(fā)展;同時也是對省級農(nóng)業(yè)品牌賦能工程和省級大單品優(yōu)勢工程的強力支撐。

  縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程不搞大而全的多品類品牌,這是關(guān)鍵!一定要先聚焦人財物打造一個主導產(chǎn)業(yè),如:盱眙龍蝦、洛川蘋果、容縣沙田柚、五常大米、伊川小米等。

  廣西橫縣擁有茉莉花、甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等多個全國性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),但在區(qū)域公用品牌建設(shè)上,第一步只聚焦在橫縣茉莉花上,集全縣之力把橫縣建設(shè)成為“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”,推動茉莉花產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。2019年茉莉花(茶)年綜合總產(chǎn)值達到105億元,成為名副其實的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展引擎。在此基礎(chǔ)之上,政府開始謀劃橫縣甜玉米的公用品牌建設(shè)。

  大道甚夷,而民好徑。一個縣市將多個產(chǎn)業(yè)裝入一個區(qū)域公用品牌,或者同時推進多個產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌建設(shè),都是想走捷徑而不成的錯誤做法!

  對于縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌主體工程的實施,“統(tǒng)一領(lǐng)導,統(tǒng)籌規(guī)劃”至關(guān)重要。要由省級政府統(tǒng)籌,根據(jù)省市的整體規(guī)劃來選擇和實施,避免各自為陣,分散資源。尤其是區(qū)域公用品牌建設(shè)的資金使用,要做到??顚S?,明確產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)投入和品牌創(chuàng)建的軟硬投入比例,避免地方政府不會花、不敢花、胡亂花。為避免效果打折扣,縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),必須作為一把手工程,列入縣市黨政一把手的考核體系。

  廣西壯族自治區(qū)近幾年非常重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè),積極開展國家和自治區(qū)級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、農(nóng)業(yè)品牌目錄制度創(chuàng)建,出臺了一系列支持政策,把公用品牌建設(shè)納入地方考核硬指標,建設(shè)了一批布局合理、技術(shù)先進、管理規(guī)范、效益明顯、帶動力強的“產(chǎn)業(yè)園”“特優(yōu)區(qū)”,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成效卓著。

  需要注意的是,無論是省級大單品優(yōu)勢工程,還是縣市品牌主體工程,都需要重點培育1—3家有競爭力的聯(lián)合體企業(yè),作為區(qū)域公用品牌的載體,通過打造用戶品牌,推出明星產(chǎn)品,開拓全國市場,參與市場競爭,真正實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。只有龍頭企業(yè)強大了,才能把分散的農(nóng)民組織帶動起來,真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、企業(yè)增效、農(nóng)民增收,如涪陵榨菜集團、松糧集團、盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團等。福來咨詢稱之為“政府主導、企業(yè)主營”的雙輪驅(qū)動模式。

  總之,以省級品牌賦能工程,統(tǒng)籌全局,綱舉目張;以省級大單品為特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)名片,樹影響,做帶動;以縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌為抓手,做強一點,帶動一片。點線面結(jié)合,三級聯(lián)動,各司其責,互為支撐,形成上下合力的高效聯(lián)動效應(yīng),這是符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)之道。(婁向鵬)

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