農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)到底有沒有捷徑?如何提升產(chǎn)業(yè)附加值和競爭力?成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)需要把握哪些核心法則?

福來咨詢與中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組通過長期實踐，提煉出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的五項核心法則：基礎(chǔ)要打牢、必須實名制、戰(zhàn)略要有根、品牌要塑魂、必須是一把手工程。

法則一：基礎(chǔ)要打牢

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，首先要在“優(yōu)品種、提品質(zhì)”上下功夫，這是保證農(nóng)業(yè)品牌基業(yè)長青的基礎(chǔ)和前提。

很多消費者都說五常大米好，但并不是所有五常產(chǎn)的大米都那么好，最能代表五常大米品牌的是“五常稻花香二號”。褚時健說起他的橙子滔滔不絕，但是他說得最多的還是品種和質(zhì)量：產(chǎn)品如果不好，名氣再大消費者也不會持續(xù)購買。

今天，中國幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品都存在同質(zhì)化、供大于求的問題，只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場青睞。“優(yōu)品種、提品質(zhì)”是區(qū)域公用品牌做高價值、走得更遠(yuǎn)的戰(zhàn)略保障。

品種品質(zhì)背后體現(xiàn)著科技化、組織化和管理化水平。這些產(chǎn)業(yè)端的基礎(chǔ)工作需要政府搭臺，企業(yè)唱戲。

山東省濰坊市壽光市圍繞“高品質(zhì)特色設(shè)施蔬菜”戰(zhàn)略目標(biāo)，搭建科技、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管、人才、銷售、基金六大平臺，構(gòu)成壽光蔬菜智慧農(nóng)業(yè)體系。

內(nèi)蒙古興安盟委行署攜手中國工程院院士、雜交水稻之父袁隆平，成立興安盟袁隆平水稻院士工作站，對現(xiàn)有水稻品種選育及優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)水稻品種進行研發(fā)，為興安盟大米區(qū)域公用品牌的建設(shè)提供了強大的信“芯”。

法則二：必須實名制

近年，出現(xiàn)了大量“隱姓埋名”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如“地道龍江”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”“天工宜品”“極境寒養(yǎng)”“甌越鮮風(fēng)”等，這種品牌打造模式引起政府、企業(yè)、行業(yè)專家高度關(guān)注，并提出了質(zhì)疑和爭論。

這種沒有品類指向、甚至沒有區(qū)域名稱的品牌打造模式，福來咨詢稱之為無實名全品類區(qū)域公用品牌模式，其主要存在三大問題：

問題一是極大地增加了品牌創(chuàng)建的傳播成本。無產(chǎn)地名稱、無品類屬性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要花費很大力氣去告訴消費者“我從哪里來，我是賣什么的”。

品牌名稱與產(chǎn)品終身相伴，是重要的品牌要素之一。規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，比如盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、伊川小米。產(chǎn)自哪里、賣的是什么，實名制就可以清清楚楚告訴消費者。

問題二是違背品牌建設(shè)基本規(guī)律。品牌是品類的代表，地域名稱是公用品牌的重要品牌資產(chǎn)，這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心副主任劉平在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時強調(diào)，“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”不要貪大求全，要做精、做優(yōu)、做細(xì)，不能超出地域，超出品種;起名字也不要只顧好聽，“地域名+產(chǎn)品通用名”是基本要求。

問題三是工作缺乏三個抓手，即政府工作沒有抓手，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手，消費選擇沒有抓手。

首先，政府工作沒有抓手。一個區(qū)域公用品牌如果不指向某個產(chǎn)業(yè)和品類，到最后主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、強勢品類培育不起來，政府工作沒有抓手。這也是“地道龍江”和“吉林大米”的區(qū)別，兩個省都付出了很大代價做品牌，效果卻有天壤之別。

其次，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手。區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)也無處著力。不同品類有不同的渠道、不同的終端、不同的消費習(xí)慣、不同的傳播策略。企業(yè)無法聚焦資源，不能在一個品類中建立起核心競爭力，這顯然違反了企業(yè)經(jīng)營的基本邏輯。

最后，消費選擇沒有抓手。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香二號，梨我選庫爾勒香梨。消費者是先選品類、再選品牌，對一個無地域、無品類的品牌，消費者找不到選擇的理由，更不會有消費忠誠度。

區(qū)域公用品牌建設(shè)要從命名規(guī)范化開始。要“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)的百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評選和中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度征集明確規(guī)定，沒有品類和產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選。

法則三：戰(zhàn)略要有根

為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可持續(xù)?一個很重要的原因是產(chǎn)業(yè)沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無根。

戰(zhàn)略之根是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。

法國波爾多將“世界葡萄酒中心”作為當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略之根，并一直按照這一定位發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。福來咨詢?yōu)闄M縣茉莉花制定的戰(zhàn)略之根是“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”，這也取決于橫縣茉莉花在全球的現(xiàn)實地位和未來發(fā)展。

如何進行戰(zhàn)略尋根?首先，挖掘根本資產(chǎn)，就是檢索品牌有什么獨特的優(yōu)勢和基因。獨特的產(chǎn)地生態(tài)、自然稟賦和歷史文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的尋根之處。其次，把握根本趨勢，就是順大勢做大事，站在未來看現(xiàn)在。要預(yù)見變化，洞察趨勢。第三，洞察根本競爭，要有全國格局和全球視野。

以興安盟大米為例，其產(chǎn)地位于內(nèi)蒙古東北角，品質(zhì)上乘但鮮為人知。戰(zhàn)略應(yīng)根植于何處?說起牛羊肉、乳制品哪里的好，內(nèi)蒙古沒有爭議。但是，說到內(nèi)蒙古大米，很多消費者(包括很多當(dāng)?shù)厝?的第一反應(yīng)都是：“內(nèi)蒙古不產(chǎn)大米呀!”

在“不產(chǎn)大米”的認(rèn)知下如何創(chuàng)建品牌?很多人都知道東北大米好，因此站在東北肩膀上是一條捷徑。此外，興安盟位于黑吉蒙交界處，并且處在上游，上風(fēng)上水。同屬大東北，興安盟居上游。從政治經(jīng)濟區(qū)劃、地理區(qū)位、生態(tài)區(qū)域，三個緯度來看都立得住腳。于是可以得出興安盟大米戰(zhàn)略之根——“東北上游生態(tài)大米”。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首先要戰(zhàn)略尋根，然后圍繞戰(zhàn)略之根，進行目標(biāo)設(shè)定、路徑規(guī)劃，支撐并推動區(qū)域公用品牌可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。很多區(qū)域公用品牌為什么做不起來，就是沒有把戰(zhàn)略之根尋好扎深。

法則四：品牌要有魂

不少人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設(shè)計思維上，品牌沒有和消費者關(guān)聯(lián)，沒有形成差異價值。而區(qū)域公用品牌更是普遍缺少靈魂。

品牌靈魂從哪里來?文化是區(qū)域公用品牌靈魂的“富集地”，源于文化的品牌靈魂才是經(jīng)典的、可持續(xù)的。

以橫縣茉莉花為例，作為全球茉莉花生產(chǎn)基地，一直有產(chǎn)業(yè)無靈魂。她的文化價值是什么?深入研究茉莉花的千年文化史和發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)《茉莉花》這首歌家喻戶曉?！盾岳蚧ā肥歉杳?，但真正成為最大公共資產(chǎn)的只有一句話——好一朵美麗的茉莉花。品牌靈魂嫁接公共資產(chǎn)是誕生創(chuàng)意的有效方法。最終“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令出爐。

文化是第一，不是唯一;重文化，不能唯文化。農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃要懂品牌，懂市場，懂農(nóng)業(yè)。既要有文化思維，還要能跳出文化思維，用外部思維、市場思維、產(chǎn)業(yè)思維進行戰(zhàn)略頂層設(shè)計，才能迅速贏得客戶和市場的信任。

品牌塑魂是以品牌靈魂為核心，通過標(biāo)識、口令、圖騰、族譜等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認(rèn)同和消費偏好。

法則五：必須是一把手工程

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是戰(zhàn)略性和全局性工作，不僅僅是農(nóng)業(yè)農(nóng)村局一個部門的事情，需要市場、商務(wù)、文旅、扶貧、財政、發(fā)改、科技、宣傳、公安等多部門協(xié)同。黨政一把手高度重視，深度參與，才能把多個相關(guān)部門擰成一股繩，實現(xiàn)高效決策，快速推進。

區(qū)域公用品牌建設(shè)事關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，在此過程中難免遇到?jīng)Q策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手打破常規(guī)特事特辦。

而正確研判形勢，高效做出戰(zhàn)略部署和行動，率先發(fā)力，搶占新機遇，實現(xiàn)新作為，考驗著每一個黨政一把手和企業(yè)家的遠(yuǎn)見、勇氣和魄力。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)具有系統(tǒng)性和長期性，不可能一蹴而就。黨政一把手要有“功成不必在我”的精神境界和“功成必定有我”的歷史擔(dān)當(dāng)。建設(shè)者需要有決心、耐心、參與心，胸懷使命，不忘初心，做好頂層設(shè)計，把好關(guān)鍵點，一張藍(lán)圖干到底。(婁向鵬)