農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)需要花錢做傳播推廣，但目前最突出的三個問題是沒錢花、不敢花、不會花。

品牌傳播資金從哪兒出?為什么政府花了不少錢打廣告做推廣，市場效果卻不明顯?都說錢要花到刀刃上，刀刃到底在哪里?有限的人財物如何謀劃和使用才能不花冤枉錢，發(fā)揮最大市場效應(yīng)?

福來咨詢與中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組在長期的實踐過程中，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播推廣的四大方略：“上天入地”、激光穿透、打造私域流量、戰(zhàn)略性投入。

方略一：“上天入地”

區(qū)域公用品牌的傳播推廣不是簡單粗暴地砸錢，需要章法、邏輯與策略。

“上天”就是搶占制高點，制造品牌勢能，以更高的格局和視野保證品牌及產(chǎn)業(yè)發(fā)展有大占位、大平臺、大聲音，建立在全國乃至全球的話語權(quán)和品牌能量。

橫縣作為中國茉莉花之鄉(xiāng)，創(chuàng)辦了中國茉莉花文化節(jié)和全國茉莉花交易博覽會兩大行業(yè)盛會。為了打造世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心，搶占世界行業(yè)話語權(quán)，福來咨詢建議兩會合一會，并升級規(guī)格。2019年8月31日，福來咨詢發(fā)起策劃的“首屆世界茉莉花大會”在橫縣舉行，橫縣被國際園藝中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”，并聯(lián)合新華社主管《中國名牌》雜志現(xiàn)場發(fā)布《世界茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，推動橫縣茉莉花在標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、國際化上邁向新高度。

“入地”就是真正導(dǎo)入市場化的資源，做好與目標(biāo)市場對接、與客戶對接、與渠道對接、與終端對接，帶來實實在在的客戶和銷量提升。

首先，要深度參與行業(yè)主流展會及全國大型展會。橫縣茉莉花借助在杭州舉辦的第三屆國際茶葉博覽會大放異彩，現(xiàn)場推介招商項目簽約4個，總金額達6.075億元，產(chǎn)銷對接簽約金額達3.29億元。

其次，組織城市推介會。吉林大米先后在全國開展了多場大米產(chǎn)銷對接和品牌推介活動，讓吉林大米品牌聲名遠播。

最后，做好市場化資源的對接。如云南紅河州人民政府與神州買賣提共建電商中心，在電商人才培養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、電商精準(zhǔn)扶貧等方面開展長期合作，為紅河州農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展注入新動能。

在“入地”上，一定要堅持市場化，要提前做好參會準(zhǔn)備，做好銷售對接工作，使簽單能落地，給產(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來實實在在的效果。

方略二：激光穿透

在區(qū)域公用品牌傳播推廣上，政府能夠投入的人財物資源總是有限的。在這種情況下還要體現(xiàn)出影響力和效果，怎么辦?圍繞“根與魂”，政府把所有資源聚焦在一個點上，像激光一樣精準(zhǔn)發(fā)力，這時穿透力最強。

山東壽光十九年如一日聚焦建好蔬菜科技示范園、開好菜博會。菜博會由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、科技部等部委與山東省人民政府聯(lián)合主辦，規(guī)格高、規(guī)模大，成為世界級蔬菜行業(yè)盛會和交流平臺，被認定為國家AAAAA級農(nóng)業(yè)展會，成為推動壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)及壽光社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略抓手。

方略三：打造私域流量

當(dāng)流量越來越貴，政府要轉(zhuǎn)變流量觀念，從買流量到自造品牌私域流量。農(nóng)產(chǎn)品本身的特色屬性和體驗特性，恰恰最適合創(chuàng)造自有流量。

品牌節(jié)日聚流量：江蘇盱眙縣二十年如一日舉辦中國龍蝦文化節(jié)，推出“萬人龍蝦宴”，并大膽走出去，成為全國乃至全世界美食狂歡節(jié)，聚來滾滾的流量。

意見領(lǐng)袖聚流量：甘肅成縣核桃書記李祥，堅持天天發(fā)微博，帶來了關(guān)注度和流量，讓成縣的核桃一炮打響;出生在烏蘭浩特的著名青年歌手烏蘭圖雅為興安盟大米公益代言，帶來幾何級流量增長;受疫情影響，海南水果銷路受阻，文昌，海口、東方等地市負責(zé)人紛紛在直播間帶貨，開啟水果搶救計劃。

形象IP聚流量：區(qū)域公用品牌一定要打造自己的品牌形象大IP，通過品牌傳播推廣吸引關(guān)注和粉絲，帶來品牌私域流量。比如日本熊本縣的熊本熊就為當(dāng)?shù)貛泶罅苛髁俊?/p>

專屬場景聚流量：云南省綠色食品在昆明機場打造專屬旗艦店場景聚流量，下一步還將在省內(nèi)12個機場進行復(fù)制。另外，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)也是聚集流量的重要場景。

伴手禮聚流量：送起來，傳起來，不經(jīng)意間品牌流量聚起來。

“英特爾”戰(zhàn)略聚流量：將區(qū)域公用品牌商標(biāo)植入授權(quán)企業(yè)包裝，就像電腦上貼的“英特爾”標(biāo)識，一個小標(biāo)簽就是一次廣告?zhèn)鞑?，就是一次流量轉(zhuǎn)化。

跨界整合聚流量：如果資源允許，跨界整合大IP。如將“大旅游”作為三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一的桐廬縣聯(lián)手熱門節(jié)目《向往的生活》，蹭熱度，借流量。

方略四：戰(zhàn)略性投入

目前，地方政府對品牌建設(shè)都很重視，卻不知道如何分配資源，在哪兒發(fā)力。

在創(chuàng)品牌階段，需要戰(zhàn)略性投入，就像飛機在起飛時最費油。地方政府負責(zé)人要跳出單純的短期財務(wù)指標(biāo)，站在鄉(xiāng)村振興與區(qū)域社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，加大對區(qū)域公用品牌建設(shè)戰(zhàn)略性投入力度。

首先要善于“找到”品牌建設(shè)資金;其次要敢于在品牌建設(shè)上花錢。

盱眙龍蝦之所以年綜合產(chǎn)值突破139億元，成為中國水產(chǎn)領(lǐng)域公用品牌價值第一(2019年評估為180億元)，主要源于盱眙縣委縣政府二十年如一日敢于進行戰(zhàn)略性投資，大手筆進行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和品牌策劃，持之以恒高規(guī)格舉辦盱眙龍蝦節(jié)，創(chuàng)辦萬人龍蝦宴，走進北上廣、遠赴美歐澳，造就了百億元級富民產(chǎn)業(yè)，成為國民級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。(婁向鵬)