新華社民族品牌工程是響應(yīng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的綜合品牌服務(wù)體系，旨在“服務(wù)民族企業(yè)，助力中國(guó)品牌”。事實(shí)上，它是一個(gè)服務(wù)于優(yōu)秀民族企業(yè)的獨(dú)特的平臺(tái)品牌。新華社擁有獨(dú)特的信息服務(wù)資源、豐富的媒體資源、強(qiáng)大的傳播渠道和高端智庫(kù)力量。在這一平臺(tái)上，新華社是價(jià)值的提供方，優(yōu)秀民族企業(yè)是價(jià)值的需求方;但對(duì)于社會(huì)和市場(chǎng)而言，平臺(tái)上的企業(yè)又是價(jià)值的提供方。
新華社民族品牌工程堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持充分尊重企業(yè)意愿。進(jìn)駐平臺(tái)的企業(yè)要符合很多嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，入選企業(yè)多數(shù)是世界500強(qiáng)、中國(guó)500強(qiáng)和行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。這使得平臺(tái)與平臺(tái)上的品牌共同創(chuàng)造巨大價(jià)值成為可能。在這次戰(zhàn)“疫”行動(dòng)中，新華社民族品牌工程聯(lián)合入選企業(yè)主動(dòng)投身一線。70多家入選企業(yè)捐款捐物、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、眾志成城，截至3月10日，累計(jì)向各地捐贈(zèng)26.5億元現(xiàn)金、價(jià)值3.4億元的物資以及保額80.6億元的保險(xiǎn)。這一巨大社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是基于平臺(tái)品牌自身的領(lǐng)導(dǎo)力與創(chuàng)新性引領(lǐng)。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)發(fā)展平臺(tái)品牌具有普遍性借鑒意義。
首先是平臺(tái)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。這是平臺(tái)品牌發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的重要前提。平臺(tái)品牌沒有領(lǐng)導(dǎo)力，那么對(duì)平臺(tái)上的企業(yè)和參與者就沒有號(hào)召力，最終也就無法實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。那么，平臺(tái)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力從何而來?可以說這是多方面形成的。比如平臺(tái)的基因和資源優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)機(jī)制的創(chuàng)新設(shè)計(jì)等。但平臺(tái)品牌身先士卒是非常關(guān)鍵的。新華社民族品牌工程為更好地支持企業(yè)抗疫行動(dòng)，開展公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，切實(shí)幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，提升品牌影響力。這個(gè)率先垂范的舉動(dòng)激發(fā)了入選企業(yè)為抗疫一線捐贈(zèng)等慈善行動(dòng)的積極性，并因同平臺(tái)企業(yè)間的相互影響，而使得社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造得到增強(qiáng)和躍升。這與沒有平臺(tái)作用的情景是明顯不同的。
其次是平臺(tái)品牌的創(chuàng)新力。平臺(tái)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力需要?jiǎng)?chuàng)新力支撐。平臺(tái)品牌不能僅停留于資源匯聚的狀態(tài)，而是要基于多資源進(jìn)行價(jià)值融合和新價(jià)值開發(fā)。其核心要素就是要有創(chuàng)新意識(shí)和能力。新華社民族品牌工程的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新就是發(fā)展了新品牌“快看”，擁有商標(biāo)專用權(quán)。以“快看”為統(tǒng)一呼號(hào)，在今日頭條、抖音、微信、嗶哩嗶哩等平臺(tái)開通帳號(hào)。“快看”帳號(hào)聚焦人文、財(cái)經(jīng)、健康、體育和娛樂，致力于傳播科學(xué)知識(shí)，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)品牌故事。“快看”這一社交跨媒體品牌的創(chuàng)立，顯示了新華社民族品牌工程自身的品牌意識(shí)和品牌創(chuàng)建能力，這不僅可以更好地服務(wù)于優(yōu)秀民族企業(yè)，更是為在社交媒體時(shí)代如何建立傳播服務(wù)新品牌做出了示范。
品牌的魅力在于它的長(zhǎng)期價(jià)值和未來發(fā)展前景。它的所作所為要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，要為未來發(fā)展留下寶貴經(jīng)驗(yàn)，從而成就經(jīng)典和永恒。這樣的品牌發(fā)展過程需要記錄者和傾聽者。當(dāng)下新冠肺炎疫情已是全球性重大事件，其造成的影響必將寫入世界史。從這個(gè)意義上看，新華社民族品牌工程辦公室在2月14日至3月13日期間的抗疫日志為這段歷史留下的真實(shí)記錄，將成為未來珍貴的研究檔案。
（作者系華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊）
