對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院、國家對(duì)外開放研究院教授、博士生導(dǎo)師張夢(mèng)霞

　　我們經(jīng)常談到品牌，那么品牌到底是什么呢?其實(shí)，品牌是一種名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其他任何特征的綜合象征，它可以將不同賣方的商品或服務(wù)區(qū)分開，其本質(zhì)就是一種無形資產(chǎn)。通常，我們將以品牌知名度、品牌聯(lián)想和客戶忠誠度等形式出現(xiàn)的資產(chǎn)定義為品牌資產(chǎn)，它們的增加或減少影響著品牌的價(jià)值。

　　我認(rèn)為，品牌對(duì)于企業(yè)的意義在于能幫助其獲得可持續(xù)增長的品牌權(quán)益和品牌價(jià)值。也正因?yàn)槿绱耍放剖蛊髽I(yè)或產(chǎn)品形成了有別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值差異，這就是品牌驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)核心競爭力。

　　實(shí)際上，品牌有高端品牌與大眾品牌之分，二者的本質(zhì)區(qū)別在于品牌資產(chǎn)，高端品牌帶來的無形資產(chǎn)有高溢價(jià)特征，而大眾品牌則較弱。高端品牌和大眾品牌的區(qū)別通常從三方面產(chǎn)生：一是健康的財(cái)務(wù)收益，即資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表健康; 二是品牌強(qiáng)度的內(nèi)部強(qiáng)度(清晰度、承諾度、治理度和反應(yīng)度)和外部強(qiáng)度(真實(shí)度、關(guān)聯(lián)度、差異度、一致度、覆蓋度和參與度)都很高;三是品牌的可持續(xù)發(fā)展，如履行社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值等方面情況。

　　高品質(zhì)的產(chǎn)品才有未來

　　近年來，企業(yè)愈加重視品牌建設(shè)， 也在付諸行動(dòng)。如羽絨服品牌波司登亮相紐約、倫敦國際時(shí)裝周，羊絨服裝品牌雪蓮走進(jìn)巴黎開設(shè)店鋪，它們以中國高端品牌的形象走出國門，成為一張張亮麗的中國名片?？梢哉f， 優(yōu)質(zhì)品牌為消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)甚至國家形象都帶來了質(zhì)的改變。

　　與此同時(shí)，隨著淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、寺庫等線上購物平臺(tái)的迅猛發(fā)展，海內(nèi)外購物通道不斷拓寬，可供消費(fèi)者選擇的品牌、產(chǎn)品種類越來越多，見多識(shí)廣的消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求也與日俱增。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求也在倒逼中國企業(yè)必須重視品牌建設(shè)。

　　不管是主動(dòng)作為還是大勢(shì)所趨， 越來越多的企業(yè)意識(shí)到，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品就沒有未來，它們開始從打造高端品牌的高度重視國際標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則，參與國際品牌競爭。

　　目前，中國的品牌發(fā)展主要呈現(xiàn)出如下四個(gè)明顯趨勢(shì)：國際化兼顧民族特色，數(shù)字化、智能化兼顧非遺傳承， 多元化兼顧個(gè)性發(fā)展，品牌化兼顧價(jià)值積累。如李寧在服裝設(shè)計(jì)的過程中， 將創(chuàng)意與國際接軌并融入中國元素; 與阿里云合作改造數(shù)字化門店，通過大數(shù)據(jù)得到“試衣率”“購買轉(zhuǎn)化率” 等關(guān)鍵指標(biāo)，提高經(jīng)營決策效率;在聚焦核心李寧品牌的同時(shí)拓寬業(yè)務(wù)范圍，如銷售體育器材等;并通過簽約明星、贊助國家隊(duì)等方式積累品牌價(jià)值。

　　應(yīng)該看到，國家設(shè)立中國品牌日的舉措激發(fā)了很多中國企業(yè)打造高附加值品牌的積極性，一批聚焦打造品牌核心競爭力的優(yōu)秀本土品牌在健康成長。

　　即便如此，高端品牌的培育仍需要長期、持續(xù)地進(jìn)行，使其成為企業(yè)價(jià)值觀的一部分，這樣才能讓企業(yè)真正擁有核心競爭力，并持續(xù)積累品牌價(jià)值，而不是急于獲得一個(gè)稱號(hào)或證書。這就是打造高端品牌的內(nèi)在邏輯。

　　今天的高端消費(fèi)市場(chǎng)更加理性化， 其消費(fèi)群體有著豐富的全球品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。中國的高端品牌要參與國際競爭，就意味著其目標(biāo)消費(fèi)者可能來自中國，也可能來自其他國家，這就需要品牌針對(duì)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)制定不同的品牌策略。因?yàn)橄M(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)首先由個(gè)人利益主導(dǎo)。

　　理性戰(zhàn)略助品牌長青

　　如今，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、人工智能成為數(shù)字貿(mào)易的驅(qū)動(dòng)力。可以發(fā)現(xiàn)， 卡地亞、伯爵等高端品牌陸續(xù)入駐天貓電商平臺(tái)，其從一開始的拒絕到現(xiàn)在選擇加入，就是高端品牌理性戰(zhàn)略選擇的體現(xiàn)。

　　這些高端品牌之所以做出這一戰(zhàn)略決策有一個(gè)很重要的原因，即很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用電商平臺(tái)購物， 尤其是高端品牌的目標(biāo)人群，這些人是Y 時(shí)代、Z 時(shí)代和千禧一代，他們活躍在移動(dòng)端，生活方式是數(shù)字化的。他們既有自己的主見，又崇拜意見領(lǐng)袖，習(xí)慣在直播中獲取信息，參考網(wǎng)評(píng)， 在鍵盤上交易，等著快遞將商品送到家里。即便是線下購物，他們的購買決策也是線上和線下信息融通作用的結(jié)果。因此，高端品牌需要布局全渠道策略，通過線上平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者?？ǖ貋喌腃RM(客戶關(guān)系管理)在高端品牌行業(yè)居于領(lǐng)先地位，該品牌的“觸電”之舉無疑是理性的戰(zhàn)略選擇。

　　但值得注意的是，高端品牌的價(jià)格壁壘是目標(biāo)市場(chǎng)圍城的城墻磚。頂級(jí)高端品牌商多數(shù)來自西歐，如法國、意大利、英國等擁有悠久歷史和傳統(tǒng)的國家和地區(qū)，他們深受文藝復(fù)興藝術(shù)、思潮影響，做高端產(chǎn)品的原則是求精、求異、做限量。大力開展電商渠道銷售的做法并不是頂級(jí)高端品牌的風(fēng)格，但高端品牌商可通過新的盈利模式，尋求更大規(guī)模的發(fā)展。高端產(chǎn)品是分級(jí)的，其旗下那些基礎(chǔ)層級(jí)、中端層級(jí)的產(chǎn)品選擇電商渠道是眾多高端品牌商國際化戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。高端品牌商會(huì)針對(duì)不同的品牌產(chǎn)品層級(jí)選擇不同的渠道。同時(shí)他們有強(qiáng)大的資本，有能力擁抱和應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能，如區(qū)塊鏈防偽、虛擬數(shù)字秀等新科技的應(yīng)用都在為品牌賦能， 支撐品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。

　　當(dāng)前，疫情在全球的蔓延也使國際高端品牌商們開始思考如何調(diào)整市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。疫情期間，很多國際時(shí)尚之都(意大利米蘭、法國巴黎、美國洛杉磯等)的咨詢師、設(shè)計(jì)師和品牌經(jīng)營者們普遍認(rèn)為全球本土化發(fā)展和簡約化是大趨勢(shì)，我國的相關(guān)行業(yè)也要對(duì)此保持高度敏感。

　　政府支持和專業(yè)隊(duì)伍必不可少

　　隨著國家不斷推出政策支持品牌建設(shè)事業(yè)發(fā)展，各地陸續(xù)開始行動(dòng)。如山東從2017 年開始開展制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育工作，打造了一批“魯字號(hào)”產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

　　這種從一級(jí)政府的層面開展制造業(yè)高端品牌培育工作的做法值得提倡和推廣。由政府出手打造高端品牌標(biāo)桿企業(yè)，動(dòng)態(tài)跟蹤品牌的成長和變化， 不僅有利于規(guī)?；圃鞓I(yè)品牌往高端化方向發(fā)展，也有利于政府根據(jù)企業(yè)在發(fā)展中遇到的問題和瓶頸，制定切實(shí)可行的相關(guān)政策法規(guī)，提高政府治理的效能。

　　很顯然，越優(yōu)秀的品牌企業(yè)對(duì)地方或國家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越大，獲得的資源配置也應(yīng)更優(yōu)。所以，打造一個(gè)有效的品牌培育評(píng)估和檢測(cè)機(jī)制非常重要。目前，山東品牌培育工作遵循企業(yè)自愿、地方推薦、第三方評(píng)價(jià)的原則， 依據(jù)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)高端品牌培育地方標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行重點(diǎn)培育、動(dòng)態(tài)管理、爭創(chuàng)國際知名品牌。

　　當(dāng)然，打造高端品牌除了國家政策的扶持、地方政府主動(dòng)站位，還需要有一支專業(yè)化隊(duì)伍來指導(dǎo)，如為其制定發(fā)展目標(biāo)、提供品牌建設(shè)咨詢或者其他方面的幫助。這支專業(yè)化隊(duì)伍中的成員需要具備高端品牌管理的相關(guān)知識(shí)，能立足世界品牌管理的前沿和制高點(diǎn)，為我國的品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略提供理論和實(shí)踐上的智力支撐，真正為企業(yè)品牌賦能。目前來看，企業(yè)在品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)方面還存在不足。

　　事實(shí)上，品牌意識(shí)應(yīng)貫穿于品牌運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)(生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié))，不同層級(jí)的員工都應(yīng)熟悉所在企業(yè)的品牌理念、品牌戰(zhàn)略， 具備必要的品牌管理知識(shí)，使品牌建設(shè)成為每一個(gè)員工的自覺行動(dòng)。

　　可以看到的是，中國的高校在培養(yǎng)國際水平高端品牌人才方面正不斷地付諸行動(dòng)。成立于2007 年的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國奢侈品研究中心(以下簡稱“中心”)，是我國首個(gè)培養(yǎng)該領(lǐng)域高端管理人才和從事相關(guān)研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)。中心通過與國際頂級(jí)時(shí)尚企業(yè)及相關(guān)投資領(lǐng)域密切合作，培養(yǎng)了大批高端品牌管理人才。未來， 中心將繼續(xù)發(fā)揮三方面特色優(yōu)勢(shì)：一是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的教學(xué)和科研力量，二是來自各行業(yè)具有豐富品牌管理經(jīng)驗(yàn)的研究員隊(duì)伍支持，三是保持和發(fā)展與國際國內(nèi)高端時(shí)尚品牌商的合作，從而積極為企業(yè)培養(yǎng)高端品牌管理人才，助力我國企業(yè)打造高端品牌。

　　我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，一支專業(yè)化的品牌建設(shè)隊(duì)伍應(yīng)該要緊緊圍繞落實(shí)國家品牌建設(shè)指導(dǎo)方針，在樹立行業(yè)品牌標(biāo)桿的同時(shí)以點(diǎn)帶面，為企業(yè)品牌管理的健康發(fā)展提供指導(dǎo)和助力。

　　對(duì)于未來中國品牌的高端化發(fā)展， 我始終充滿信心，因?yàn)槲覀兇_實(shí)有這個(gè)潛力。(作者張夢(mèng)霞系對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院、國家對(duì)外開放研究院教授、博士生導(dǎo)師) (編輯/湯悅晗)