疫情新常態(tài)下，拋給品牌的已經(jīng)不僅僅是線上、線下場景轉(zhuǎn)化的問題，還有消費者心態(tài)以及觸媒行為的改變。據(jù)凱度最新發(fā)布的《后疫情時代的媒介新洞察》白皮書顯示，疫情期間，高達92%的消費者希望聽到品牌的聲音，品牌廣告的重要性再度凸顯。

　　然而，整個媒介環(huán)境也在迭代更新，廣告主如何在新常態(tài)下進行品牌建設(shè)?品牌與效果如何才能協(xié)同進化?

　　“看不見的廣告”

　　7月1日，騰訊攜手凱度、愛奇藝、群邑舉辦“跨屏新‘視’代——媒介聯(lián)投趨勢分享會”，旨在把握后疫情時代媒介趨勢，解碼跨場景跨屏幕營銷新機遇，幫助品牌打好疫后營銷媒介投放組合拳。

　　分享會上，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部業(yè)務群組高級總監(jiān)唐曉萌談到：“疫情期間，我們能感受到數(shù)字化在生活中的全方位下沉。由于線下活動受限，大家把注意力轉(zhuǎn)移到線上娛樂和生活中。”

　　據(jù)騰訊最新財報數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，騰訊視頻會員用戶同比增長26%至1.12億用戶。高速增幅的付費用戶意味著品牌難以僅通過貼片投放觸達優(yōu)質(zhì)的會員人群，不僅影響投放效果，更在一定程序上拖慢了品牌建設(shè)的進程。

　　對于“看不見的廣告”這個命題，“組合打法”是關(guān)鍵。

　　面對后疫情時代媒介投放新風口，騰訊廣告依托于獨有的生態(tài)體系，推出《騰訊視頻媒介組合產(chǎn)品解決方案》，通過跨屏幕及跨資源組合產(chǎn)品實現(xiàn)跨場景高頻次覆蓋，在提升會員可見度的同時，獲得 UV 觸達效率和人群觸達精準度的整體提升。此外，騰訊視頻在今年全新升級了后鏈路能力，讓廣告可以直鏈小程序、電商頁、官網(wǎng)，助力廣告主一站式實現(xiàn)廣告效率的提升。

　　精細vs粗放

　　根據(jù)凱度的研究，以移動端為例，不同的媒介資源對于品牌有著不同的營銷作用：閃屏兼具第一視覺和全屏優(yōu)勢，有效提升品牌購買意愿;首頁焦點圖抓住消費者注意力，加深品牌印象;標版助力提升品牌整體認知;視頻信息流能提供自然的用戶溝通場景，提升無提示認知和喜愛度;視頻暫停有助于提升消費者對品牌的購買意愿。

　　消費者的心態(tài)在變，觸媒習慣也在變，過去粗放的媒介投放已經(jīng)難以滿足消費者的需求變化，凱度洞察大中華區(qū)數(shù)字與媒介業(yè)務負責人Paul Cha認為：“對后疫情時代品牌有個共性的建議，品牌需要考慮利用不一樣的溝通場景和媒介組合，去跟消費者進行差異化溝通。”

　　品牌營銷是一門溝通的生意，精細化、差異化的溝通方式則是生意的法門。

　　品牌應該學會從營銷目標出發(fā)，將不同優(yōu)勢的廣告觸點和形態(tài)聯(lián)動起來，作為營銷資源。無論是新興品牌還是成熟品牌，騰訊視頻媒介組合都有針對性的應對之策。

　　基于多元化營銷需求，騰訊廣告圍繞“曝光”“轉(zhuǎn)化”“觸達”三大營銷目標，推出對應的六大組合策略，幫助廣告主實現(xiàn)全鏈路精細化運營，以達到品效協(xié)同的營銷效果。

　　面對已經(jīng)搭建好的平臺和優(yōu)質(zhì)組合，品牌如何根據(jù)自身特色選擇精細化媒介組合投放策略，立足新興品牌與成熟品牌的不同打法，我們有不同的建議。

　　一、新興品牌：提升消費者的無提示認知度

　　品牌資產(chǎn)的建立，是一個循序漸進的過程。在品牌發(fā)展前期，首要目的就是提升消費者對品牌的無提示認知，打響品牌知名度這一槍。

　　我們所提到的無提示認知，用容易理解的話術(shù)解釋，就是不給任何提示，讓你說出昨天看過的廣告。在這種情況下，如果你能說出某個品牌廣告，那就說明這個品牌已經(jīng)在你心中建立起了品牌認知。品牌無提示認知度越高，那么你在購買時會考慮該品牌的可能性越高。對于新興品牌來說，通過騰訊視頻媒介組合提升無提示認知，是在滿足品牌升級的需求上，為進一步的效果轉(zhuǎn)化鋪路。

　　這是一個對新興品牌十分友好的時代，品牌營銷的路徑早已不局限于傳統(tǒng)媒體，例如視頻媒體、社交產(chǎn)品等更多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容載體的出現(xiàn)，讓新興品牌能夠與時代之下的更多互聯(lián)網(wǎng)用戶進行溝通。就像最初的傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向線上媒介，不光是廣告投放的載體在更新，視頻平臺的曝光策略也在不斷升級。

　　在騰訊視頻提出的媒介組合方案中，我們可以發(fā)現(xiàn)像「貼片+閃屏」、「貼片+焦點圖」這樣的媒介組合，幫助新興品牌觸達到更多的潛在消費者。例如，榮耀30系列通過「貼片+閃屏」組合，品牌考慮度提升22%，組合UV點擊率較單貼片投放提升64%。上汽通用汽車雪佛蘭暢巡憑借「貼片+焦點圖」組合，品牌無提示認知提升35%，組合UV點擊率較單貼片投放提升75%。

　　二、成熟品牌：打造一條品效協(xié)同的轉(zhuǎn)化路徑

　　“品效協(xié)同”是近幾年營銷圈達成的共識。但是“效”，并不單指短期的銷售量，而是對品牌進行長線運作后，積累起品牌價值的深度轉(zhuǎn)化。相對比新興品牌，成熟品牌在達成消費者品牌認知的基礎(chǔ)上，更追求長期有效的觸達轉(zhuǎn)化效果。

　　成熟品牌想要達成品效的協(xié)同增進，有兩方面的路徑參考：

　　1、心智路徑

　　現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾提及：在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“Wow Moment”，即“驚嘆時刻”，去引導消費者關(guān)注品牌，占領(lǐng)消費者的心智高地。

　　面對多元化的場景和渠道，騰訊廣告建議品牌可以嘗試一些創(chuàng)新互動玩法來提升品牌心智影響。例如雅詩蘭黛肌光精華新上市階段，在騰訊視頻定制了一支「輕互動閃屏」廣告。加入創(chuàng)意交互的閃屏廣告，讓廣告體驗變得豐富有趣，在交互過程中提高目標受眾對品牌的記憶度。

　　雅詩蘭黛肌光精華通過投放「輕互動閃屏」，引流落地頁到達量較常規(guī)閃屏提升200%，品牌購買意愿提升69%，產(chǎn)品喜好度提升57%。

　　2、后鏈路深度轉(zhuǎn)化

　　以消費者行為來說，從認知到購買轉(zhuǎn)化，中間可能存在著一個時間差。而營銷效果轉(zhuǎn)化最最基礎(chǔ)的概念，直白些講，就是“賣貨”。所以升級效果轉(zhuǎn)化，也可以理解為，將消費者購買路徑盡可能縮短，直接推動消費者決策行為，通過更簡短有效的路徑擊穿消費者的購物欲望。

　　修麗可在天貓超級品牌日，選擇FollowU延續(xù)型閃屏進行產(chǎn)品宣推：異形浮層有效提升CTR ，落地頁直鏈電商，助力轉(zhuǎn)化。

　　今年520期間，寶格麗解鎖了創(chuàng)新的互動廣告和騰訊全生態(tài)深度聯(lián)動，做了包括朋友圈長按式卡片、輕互動閃屏、閃屏聯(lián)投等組合投放。在后鏈路轉(zhuǎn)化上，可一鍵直達「落地頁」和點擊視頻全屏直達「小程序」，微信小程序商城也成為此次投放轉(zhuǎn)化的核心陣地，電商銷售額達同期3倍。

　　結(jié)語

　　回歸到后疫情時代這個環(huán)境之下，媒介組合投放已經(jīng)成為行業(yè)的新風口，未來媒介的精細化運作、多任務執(zhí)行和跨屏營銷將會在各個平臺和場景下快速進化。《騰訊視頻媒介組合產(chǎn)品解決方案》為疫情后品牌資產(chǎn)增長與品效提速拓展了更加豐富的組合形式，為行業(yè)樹立了一個可執(zhí)行、可量化的媒介組合范本。

　　此外，依托于整個騰訊系生態(tài)，騰訊視頻能夠通過持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸動消費者。面對用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，騰訊視頻今年圍繞著“高品質(zhì)、年輕化、創(chuàng)新性、正能量”四個核心，將目光聚焦在超級IP、“偶像戰(zhàn)略”及相關(guān)生態(tài)能力的打造上。

　　7月4日晚，由騰訊視頻出品的能量女團成長綜藝《創(chuàng)造營2020》迎來成團之夜。最終希林娜依·高、趙粵、王藝瑾、陳卓璇、鄭乃馨、劉些寧、張藝凡以“硬糖少女303”之名正式成團。從以創(chuàng)系列為代表的唱跳偶像、到《脫口秀大會》為代表的脫口秀偶像，再到《演員請就位》為代表的影視偶像，騰訊視頻以原創(chuàng)IP為起點，去連接、創(chuàng)造上下游內(nèi)容生態(tài)更多可能性，完善IP+生態(tài)價值，發(fā)展如藝人經(jīng)紀、IP授權(quán)等能力。

　　將媒介投放與內(nèi)容營銷進行深度結(jié)合，以實現(xiàn)營銷閉環(huán)，正在為品牌帶來更大的想象空間。

　　未來，騰訊在媒介領(lǐng)域還能創(chuàng)新出怎樣的玩法?我們拭目以待。