疫情新常態(tài)下，拋給品牌的已經(jīng)不僅僅是線上、線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，還有消費(fèi)者心態(tài)以及觸媒行為的改變。據(jù)凱度最新發(fā)布的《后疫情時(shí)代的媒介新洞察》白皮書(shū)顯示，疫情期間，高達(dá)92%的消費(fèi)者希望聽(tīng)到品牌的聲音，品牌廣告的重要性再度凸顯。

　　然而，整個(gè)媒介環(huán)境也在迭代更新，廣告主如何在新常態(tài)下進(jìn)行品牌建設(shè)?品牌與效果如何才能協(xié)同進(jìn)化?

　　“看不見(jiàn)的廣告”

　　7月1日，騰訊攜手凱度、愛(ài)奇藝、群邑舉辦“跨屏新‘視’代——媒介聯(lián)投趨勢(shì)分享會(huì)”，旨在把握后疫情時(shí)代媒介趨勢(shì)，解碼跨場(chǎng)景跨屏幕營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇，幫助品牌打好疫后營(yíng)銷(xiāo)媒介投放組合拳。

　　分享會(huì)上，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部業(yè)務(wù)群組高級(jí)總監(jiān)唐曉萌談到：“疫情期間，我們能感受到數(shù)字化在生活中的全方位下沉。由于線下活動(dòng)受限，大家把注意力轉(zhuǎn)移到線上娛樂(lè)和生活中。”

　　據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，騰訊視頻會(huì)員用戶同比增長(zhǎng)26%至1.12億用戶。高速增幅的付費(fèi)用戶意味著品牌難以僅通過(guò)貼片投放觸達(dá)優(yōu)質(zhì)的會(huì)員人群，不僅影響投放效果，更在一定程序上拖慢了品牌建設(shè)的進(jìn)程。

　　對(duì)于“看不見(jiàn)的廣告”這個(gè)命題，“組合打法”是關(guān)鍵。

　　面對(duì)后疫情時(shí)代媒介投放新風(fēng)口，騰訊廣告依托于獨(dú)有的生態(tài)體系，推出《騰訊視頻媒介組合產(chǎn)品解決方案》，通過(guò)跨屏幕及跨資源組合產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景高頻次覆蓋，在提升會(huì)員可見(jiàn)度的同時(shí)，獲得 UV 觸達(dá)效率和人群觸達(dá)精準(zhǔn)度的整體提升。此外，騰訊視頻在今年全新升級(jí)了后鏈路能力，讓廣告可以直鏈小程序、電商頁(yè)、官網(wǎng)，助力廣告主一站式實(shí)現(xiàn)廣告效率的提升。

　　精細(xì)vs粗放

　　根據(jù)凱度的研究，以移動(dòng)端為例，不同的媒介資源對(duì)于品牌有著不同的營(yíng)銷(xiāo)作用：閃屏兼具第一視覺(jué)和全屏優(yōu)勢(shì)，有效提升品牌購(gòu)買(mǎi)意愿;首頁(yè)焦點(diǎn)圖抓住消費(fèi)者注意力，加深品牌印象;標(biāo)版助力提升品牌整體認(rèn)知;視頻信息流能提供自然的用戶溝通場(chǎng)景，提升無(wú)提示認(rèn)知和喜愛(ài)度;視頻暫停有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　消費(fèi)者的心態(tài)在變，觸媒習(xí)慣也在變，過(guò)去粗放的媒介投放已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求變化，凱度洞察大中華區(qū)數(shù)字與媒介業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Paul Cha認(rèn)為：“對(duì)后疫情時(shí)代品牌有個(gè)共性的建議，品牌需要考慮利用不一樣的溝通場(chǎng)景和媒介組合，去跟消費(fèi)者進(jìn)行差異化溝通。”

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)溝通的生意，精細(xì)化、差異化的溝通方式則是生意的法門(mén)。

　　品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)，將不同優(yōu)勢(shì)的廣告觸點(diǎn)和形態(tài)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，作為營(yíng)銷(xiāo)資源。無(wú)論是新興品牌還是成熟品牌，騰訊視頻媒介組合都有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)之策。

　　基于多元化營(yíng)銷(xiāo)需求，騰訊廣告圍繞“曝光”“轉(zhuǎn)化”“觸達(dá)”三大營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，推出對(duì)應(yīng)的六大組合策略，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到品效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　面對(duì)已經(jīng)搭建好的平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)組合，品牌如何根據(jù)自身特色選擇精細(xì)化媒介組合投放策略，立足新興品牌與成熟品牌的不同打法，我們有不同的建議。

　　一、新興品牌：提升消費(fèi)者的無(wú)提示認(rèn)知度

　　品牌資產(chǎn)的建立，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在品牌發(fā)展前期，首要目的就是提升消費(fèi)者對(duì)品牌的無(wú)提示認(rèn)知，打響品牌知名度這一槍。

　　我們所提到的無(wú)提示認(rèn)知，用容易理解的話術(shù)解釋?zhuān)褪遣唤o任何提示，讓你說(shuō)出昨天看過(guò)的廣告。在這種情況下，如果你能說(shuō)出某個(gè)品牌廣告，那就說(shuō)明這個(gè)品牌已經(jīng)在你心中建立起了品牌認(rèn)知。品牌無(wú)提示認(rèn)知度越高，那么你在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮該品牌的可能性越高。對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)騰訊視頻媒介組合提升無(wú)提示認(rèn)知，是在滿足品牌升級(jí)的需求上，為進(jìn)一步的效果轉(zhuǎn)化鋪路。

　　這是一個(gè)對(duì)新興品牌十分友好的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的路徑早已不局限于傳統(tǒng)媒體，例如視頻媒體、社交產(chǎn)品等更多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容載體的出現(xiàn)，讓新興品牌能夠與時(shí)代之下的更多互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行溝通。就像最初的傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向線上媒介，不光是廣告投放的載體在更新，視頻平臺(tái)的曝光策略也在不斷升級(jí)。

　　在騰訊視頻提出的媒介組合方案中，我們可以發(fā)現(xiàn)像「貼片+閃屏」、「貼片+焦點(diǎn)圖」這樣的媒介組合，幫助新興品牌觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者。例如，榮耀30系列通過(guò)「貼片+閃屏」組合，品牌考慮度提升22%，組合UV點(diǎn)擊率較單貼片投放提升64%。上汽通用汽車(chē)雪佛蘭暢巡憑借「貼片+焦點(diǎn)圖」組合，品牌無(wú)提示認(rèn)知提升35%，組合UV點(diǎn)擊率較單貼片投放提升75%。

　　二、成熟品牌：打造一條品效協(xié)同的轉(zhuǎn)化路徑

　　“品效協(xié)同”是近幾年?duì)I銷(xiāo)圈達(dá)成的共識(shí)。但是“效”，并不單指短期的銷(xiāo)售量，而是對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)作后，積累起品牌價(jià)值的深度轉(zhuǎn)化。相對(duì)比新興品牌，成熟品牌在達(dá)成消費(fèi)者品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，更追求長(zhǎng)期有效的觸達(dá)轉(zhuǎn)化效果。

　　成熟品牌想要達(dá)成品效的協(xié)同增進(jìn)，有兩方面的路徑參考：

　　1、心智路徑

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾提及：在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow Moment”，即“驚嘆時(shí)刻”，去引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地。

　　面對(duì)多元化的場(chǎng)景和渠道，騰訊廣告建議品牌可以嘗試一些創(chuàng)新互動(dòng)玩法來(lái)提升品牌心智影響。例如雅詩(shī)蘭黛肌光精華新上市階段，在騰訊視頻定制了一支「輕互動(dòng)閃屏」廣告。加入創(chuàng)意交互的閃屏廣告，讓廣告體驗(yàn)變得豐富有趣，在交互過(guò)程中提高目標(biāo)受眾對(duì)品牌的記憶度。

　　雅詩(shī)蘭黛肌光精華通過(guò)投放「輕互動(dòng)閃屏」，引流落地頁(yè)到達(dá)量較常規(guī)閃屏提升200%，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿提升69%，產(chǎn)品喜好度提升57%。

　　2、后鏈路深度轉(zhuǎn)化

　　以消費(fèi)者行為來(lái)說(shuō)，從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，中間可能存在著一個(gè)時(shí)間差。而營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化最最基礎(chǔ)的概念，直白些講，就是“賣(mài)貨”。所以升級(jí)效果轉(zhuǎn)化，也可以理解為，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑盡可能縮短，直接推動(dòng)消費(fèi)者決策行為，通過(guò)更簡(jiǎn)短有效的路徑擊穿消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

　　修麗可在天貓超級(jí)品牌日，選擇FollowU延續(xù)型閃屏進(jìn)行產(chǎn)品宣推：異形浮層有效提升CTR ，落地頁(yè)直鏈電商，助力轉(zhuǎn)化。

　　今年520期間，寶格麗解鎖了創(chuàng)新的互動(dòng)廣告和騰訊全生態(tài)深度聯(lián)動(dòng)，做了包括朋友圈長(zhǎng)按式卡片、輕互動(dòng)閃屏、閃屏聯(lián)投等組合投放。在后鏈路轉(zhuǎn)化上，可一鍵直達(dá)「落地頁(yè)」和點(diǎn)擊視頻全屏直達(dá)「小程序」，微信小程序商城也成為此次投放轉(zhuǎn)化的核心陣地，電商銷(xiāo)售額達(dá)同期3倍。

　　結(jié)語(yǔ)

　　回歸到后疫情時(shí)代這個(gè)環(huán)境之下，媒介組合投放已經(jīng)成為行業(yè)的新風(fēng)口，未來(lái)媒介的精細(xì)化運(yùn)作、多任務(wù)執(zhí)行和跨屏營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)在各個(gè)平臺(tái)和場(chǎng)景下快速進(jìn)化。《騰訊視頻媒介組合產(chǎn)品解決方案》為疫情后品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)與品效提速拓展了更加豐富的組合形式，為行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)可執(zhí)行、可量化的媒介組合范本。

　　此外，依托于整個(gè)騰訊系生態(tài)，騰訊視頻能夠通過(guò)持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸動(dòng)消費(fèi)者。面對(duì)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，騰訊視頻今年圍繞著“高品質(zhì)、年輕化、創(chuàng)新性、正能量”四個(gè)核心，將目光聚焦在超級(jí)IP、“偶像戰(zhàn)略”及相關(guān)生態(tài)能力的打造上。

　　7月4日晚，由騰訊視頻出品的能量女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2020》迎來(lái)成團(tuán)之夜。最終希林娜依·高、趙粵、王藝瑾、陳卓璇、鄭乃馨、劉些寧、張藝凡以“硬糖少女303”之名正式成團(tuán)。從以創(chuàng)系列為代表的唱跳偶像、到《脫口秀大會(huì)》為代表的脫口秀偶像，再到《演員請(qǐng)就位》為代表的影視偶像，騰訊視頻以原創(chuàng)IP為起點(diǎn)，去連接、創(chuàng)造上下游內(nèi)容生態(tài)更多可能性，完善IP+生態(tài)價(jià)值，發(fā)展如藝人經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)等能力。

　　將媒介投放與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深度結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，正在為品牌帶來(lái)更大的想象空間。

　　未來(lái)，騰訊在媒介領(lǐng)域還能創(chuàng)新出怎樣的玩法?我們拭目以待。