通常在確定了品牌推廣方案后，就需要向顧客做傳播。這時，要不要購買精準流量和效果廣告，這是一個重要問題。

　　其實，精準流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營銷近視癥。

　　效果廣告不一定比品牌廣告更精準

　　互聯(lián)網(wǎng)效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購買的全部行為過程，可量化分析，有明確結果。

　　而品牌廣告不是沒效果，只是難以量化評估。你不能因為無法測量每日吸氧量，就說空氣是沒用的，不如背個氧氣瓶，以便精準測量氧氣用量。

　　沃納·梅克有句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”

　　其實，任何廣告費的浪費都是因為四個要素沒有形成良好的匹配：傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播時間。

　　根據(jù)益普索《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》，2019年消費者對流行廣告語的認知渠道主要為電梯媒體(81%)，其次才是以效果廣告著稱的互聯(lián)網(wǎng)媒體(54%)。

　　品牌廣告的部分效果會被計入效果廣告

　　如果你在電梯或電視等品牌廣告中了解一件商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點擊購買，那么這次銷售就會計入效果廣告。

　　品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準的罵名。結果“品牌失靈論”就成了互聯(lián)網(wǎng)營銷的流行概念。

　　效果廣告難以發(fā)揮市場連鎖效應

　　一個市場包括五種人群：決策者、影響者、購買者、體驗者、傳播者。這五種人群就產(chǎn)生了市場連鎖效應。

水平連鎖效應：消費者之間會相互參考意見，購買者也會為其他人選購商品。

垂直連鎖效應：消費者的需要、購買力、認知會隨著時間改變，現(xiàn)在不是某一個品牌的顧客，但未來可能是。

　　精準流量和效果廣告只會鎖定當前目標用戶，而忽略非直接用戶和潛在用戶。這使得品牌影響力只能局限在目標用戶的小圈子里，不利于品牌破圈進入大眾市場。

　　而品牌效應基于影響大眾認知，而不僅僅是最終用戶的認知。如果廣告影響力只針對最終用戶，那么很多商品就難以在顧客心智中形成稀缺感。

　　如果只有富翁知道法拉利是豪車，那么法拉利就賣不出天價了，因為平民不知道法拉利是豪車，富翁買它無法彰顯社會地位。

　　其實，精準流量和效果廣告僅僅屬于銷售思維，也就是一對一營銷，一次廣告影響一個用戶，投多少廣告，就相應地影響多大范圍的用戶。

　　而營銷講究的是市場連鎖效應，一傳十，十傳百，相互影響，指數(shù)級增長。 不過，精準流量和效果廣告仍然大有用處，只是要視情況而定。

　　品牌初期資金短缺，生存是首要目的，所以要優(yōu)先精準流量，爭取每一個流量都能轉化為顧客和利潤。

　　品牌到了成長期，就不能只靠精準流量了，因為精準流量缺乏市場連鎖效應，會把品牌鎖死在狹窄的市場空間。

　　品牌要想實現(xiàn)指數(shù)級增長，必須進入大眾市場，這時就要做模糊流量。模糊流量就是精準流量為主，品牌廣告為輔。

　　品牌廣告并沒有浪費，因為品牌廣告產(chǎn)生的非精準流量要去影響大眾市場的非直接用戶和潛在用戶，為品牌破圈做鋪墊。

　　品牌到了成熟期，已經(jīng)積累了大量顧客，而且可以自帶流量。這時的關鍵任務就是提高和改善品牌聲譽，廣告策略要調(diào)整為品牌廣告為主，效果廣告為輔。

　　2019年Adidas全球媒介總監(jiān)說過去一年傳播預算過度投資效果廣告，高達77%，導致業(yè)績受損，原因正是精準流量窄化了Adidas的市場空間，忽略了品牌護城河。