近日，護(hù)膚品牌 SK-II宣布成立SK-II STUDIO ——品牌首個電影工作室和內(nèi)容中心。去年，地產(chǎn)企業(yè)恒大集團(tuán)與騰訊聯(lián)手買下了互聯(lián)網(wǎng)科技+文化企業(yè)恒騰網(wǎng)絡(luò)，先后收購了南瓜電影和儒意影業(yè)。2019年底，網(wǎng)約車平臺滴滴出行也宣布成立北京粒粒橙傳媒，涉足電視劇制作和電影發(fā)行領(lǐng)域。
玩“跨界”背后，這些企業(yè)是看好影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，還是“醉翁之意不在酒”呢?
地產(chǎn)跨界影視“不新鮮”
恒大新動作指向了2.0時代
恒大很早就開始布局影視產(chǎn)業(yè)了，看中的是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，從其頻頻開發(fā)文化地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)也可以看出端倪。恒大“跨界”影視產(chǎn)業(yè)的最開始的思路，與萬達(dá)等地產(chǎn)巨頭一樣，就是成立業(yè)務(wù)板塊，開設(shè)子公司，憑借雄厚的資本實力，大刀闊斧投資優(yōu)質(zhì)項目，把院線與商業(yè)地產(chǎn)連接起來。
雖然收效明顯，但瓶頸也正在顯現(xiàn)。恒大電影公司已運營多年，一方面是影視投資，不乏知名度很高的作品，比如電影《建黨偉業(yè)》《推拿》等，電視劇則有《師傅》《武媚娘傳奇》等，但大多數(shù)都是幾年前的作品;另一方面是院線，恒大電影在珠三角地區(qū)搭建了密集的院線，但是全國性布局一直沒有徹底實現(xiàn)。
從作品到院線，恒大對于影視產(chǎn)業(yè)的投資已從這樣的1.0時代正在走入2.0時代，那就是并購實力企業(yè)，這次還搭上了騰訊。這一變化與影視行業(yè)近幾年的種種“風(fēng)波”、影視項目投融資風(fēng)險加大、疫情影響下院線經(jīng)營困難等因素密切相關(guān)。
聯(lián)手騰訊投資恒騰網(wǎng)絡(luò)，恒大把握了文化+科技的核心能力，借助此公司把錢投向了最具發(fā)展支撐的線上平臺和潛質(zhì)制作機構(gòu)。去年以來，恒大網(wǎng)絡(luò)收購了線上播放平臺“南瓜電影”發(fā)力線上流媒體業(yè)務(wù)，取得會員大幅增長。
通過收購儒意影業(yè)，推動基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行電影和電視劇內(nèi)容研發(fā)、制作。在春節(jié)檔，儒意影業(yè)憑借投資影片《你好，李煥英》取得較高回報?？傮w來看，恒騰網(wǎng)絡(luò)通過收購，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)向影視產(chǎn)業(yè)鏈上游和中游的延伸，也幫助恒大實現(xiàn)了影視板塊發(fā)展的“更新迭代”。
江山穩(wěn)固“滴滴”不斷擴張
娛樂業(yè)成科技企業(yè)繞不開的路
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)、電子支付、社交軟件、網(wǎng)約車、外賣等新科技服務(wù)成就了阿里、騰訊、京東、小米、滴滴、美團(tuán)等一大批國內(nèi)知名的科技企業(yè)。這些企業(yè)憑借積累龐大的用戶，不斷開辟新的業(yè)務(wù)版圖，阿里、騰訊早已掌握媒體娛樂業(yè)的較多話語權(quán)。主打“共享經(jīng)濟”的滴滴出行也在2019年宣布成立北京粒粒橙傳媒。
此前，滴滴出行總裁柳青攜滴滴員工、滴滴司機一起參加了吐槽節(jié)目《七嘴八舌吐滴滴》，增加了在娛樂圈的曝光度，同時也為負(fù)面話題纏身的滴滴出行樹立新的品牌形象。但行業(yè)更期待的是，粒粒橙傳媒到底要做什么?據(jù)悉，該公司經(jīng)營范圍包含電視劇制作、音像制品制作、電子出版物制作、廣播電視節(jié)目制作、電影發(fā)行、演出經(jīng)紀(jì)、電影攝制、電腦動畫設(shè)計等。
總體來看，影視制作與發(fā)行是主打業(yè)務(wù)，但近一年來該公司鮮有作品公開。滴滴出行在穩(wěn)坐網(wǎng)約車?yán)洗笾?，成立該公司是開新盤、掙新錢，還是為滴滴固品牌、強鏈條呢?后者或許是優(yōu)質(zhì)選擇，滴滴出行作為創(chuàng)業(yè)公司生存下來的價值，不僅僅是通過科技便利生活，更培養(yǎng)了大量社會群體一種嶄新的生活方式和態(tài)度。
而近年來，倡導(dǎo)新生活方式的節(jié)目和反應(yīng)新都市生活的影視作品受到了歡迎，粒粒橙傳媒的機會就在這里，其孵化的作品如果能基于滴滴的品牌和價值觀，或能帶來一種內(nèi)容的創(chuàng)新和品牌傳播的升級，同時能進(jìn)一步增強用戶的粘性，此舉將實現(xiàn)1+1大于2的效果。而傳統(tǒng)的影視投資與制作，起碼從起步階段來說，或?qū)Φ蔚未嬖诟蟮娘L(fēng)險和不確定性因素。
講好故事是品牌宣傳的關(guān)鍵
SK-II要縱深挖掘講故事的能力
如果說，滴滴出行玩轉(zhuǎn)傳播與品牌的能力還處于新生兒的狀態(tài)，那么SK-II 則是一位熟練“老手”了。多年來，這一品牌對廣告與營銷方面的投入不遺余力，為了講好品牌故事，其連年推出頗具爭議話題的短片，圍繞“改寫命運”的核心理念，深耕品牌理念在女性群體中的曝光和影響。
2016年出品了短片《她最后去了相親角》，2017年出品《人生不設(shè)限》，2018年出品《為什么她們不回家過年》，2019年出品《人生軸線》。其中，《人生軸線》由SK-II和著名調(diào)查記者聯(lián)合制作，探討了“婚姻壓力”這一全球女性都會面臨的現(xiàn)實話題?？梢哉f，這種系列化影視短片把品牌故事講得越來越深入，用爭議觸及目標(biāo)用戶內(nèi)心深處的共鳴感。
而在今年，SK-II宣布成立SK-II STUDIO，仍然是沿著這條道路深耕品牌內(nèi)容。其做法就是通過匯集眾多熱心于為社會帶來積極改變的知名電影制作人、動畫制作人、音樂人以及內(nèi)容創(chuàng)作者，以電影的方式輸出更多著眼于更大的議題的品牌內(nèi)容，即探討當(dāng)下女性所面臨的諸多壓力和現(xiàn)實話題。
此舉意味著美妝企業(yè)跨界影視產(chǎn)業(yè)的開始，并且有可能把過去的宣傳投入，變成來自內(nèi)容版權(quán)和商品銷售的雙重回報，打破傳統(tǒng)“銷售導(dǎo)向”的廣告和內(nèi)容模式，用品牌的聲音傳遞向善向上的力量，同時也有望扶持一批優(yōu)秀的影視、動漫、音樂創(chuàng)作者。
據(jù)悉今年，SK-II STUDIO將推出八部原創(chuàng)電影。首部紀(jì)錄片《中間泳道將》已上映，該片是日本著名導(dǎo)演是枝裕和與SK-II首次合作創(chuàng)作的紀(jì)錄片，講述日本女游泳選手池江璃花子改寫命運重返賽場的故事。同時為了推動品牌公益形象，SK-II還宣布成立#改寫命運#基金，發(fā)動社會群體參與公益，每次觀看旗下電影都會參與捐贈。
總體來看，地產(chǎn)、網(wǎng)約車、美妝等看似與影視產(chǎn)業(yè)不相干的品牌企業(yè)，實際上都在通過自己的方式“跨界”影視產(chǎn)業(yè)，一方面是影視娛樂業(yè)在國民消費升級的當(dāng)下將成為不可或缺的精神必需品，仍具備較大投資前景;另一方面是影視作為內(nèi)容行業(yè)具備將品牌與用戶深度鏈接的能力，這種能力就是“用故事深入人心”的能力，最終推動品牌溢價和長期的價值認(rèn)可。(張穎)