一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國(guó)品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國(guó)名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月26日，山東優(yōu)方教育咨詢有限公司創(chuàng)始人高紀(jì)元發(fā)表了題為《品牌要用戰(zhàn)略定力應(yīng)對(duì)不確定因素》的演講。

面對(duì)不確定性因素，品牌要有一定的戰(zhàn)略定力。那么，這些戰(zhàn)略定力是什么?

價(jià)值驅(qū)動(dòng)力是“方向盤(pán)”

說(shuō)到價(jià)值，首先想到的是價(jià)值觀。很多企業(yè)靠?jī)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，比如阿里巴巴的“讓天下沒(méi)有難做的生意”。從管理的底層邏輯上來(lái)看，價(jià)值觀就是“賺錢(qián)觀”。如果企業(yè)的價(jià)值觀不能驅(qū)動(dòng)員工和企業(yè)賺錢(qián)，那么這個(gè)價(jià)值觀也就不存在多大價(jià)值。

價(jià)值需要通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，也就是說(shuō)價(jià)格的背后是價(jià)值，高價(jià)格的背后是高價(jià)值，如果高價(jià)格的背后是低價(jià)值，那么用戶就會(huì)感覺(jué)到被欺騙。信任成本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的成本，如果品牌得不到用戶的信任，那么再有價(jià)值的產(chǎn)品用戶也不愿意選購(gòu)。

創(chuàng)新觀也是以價(jià)值大小作為衡量的標(biāo)尺。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是大勢(shì)所趨，但所有的創(chuàng)新都是為了讓價(jià)值最大化，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，沒(méi)有價(jià)值的創(chuàng)新是毫無(wú)意義的。

對(duì)于“定位定地位，定價(jià)定天下”之說(shuō)，也是以創(chuàng)造價(jià)值的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的?；谟脩魞r(jià)值的定位才有價(jià)值，能為用戶帶來(lái)多少價(jià)值，這是企業(yè)首先要考慮的關(guān)鍵因素。

我對(duì)于一些餐飲企業(yè)的建議是：用品質(zhì)引導(dǎo)用戶，價(jià)值引導(dǎo)價(jià)格。產(chǎn)品雖好，但價(jià)值感不強(qiáng)，就很難賣(mài)個(gè)好價(jià)格，而且容易陷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。引流、打折促銷(xiāo)在短期來(lái)看，確實(shí)是很見(jiàn)效，但想要實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和發(fā)展，就要打造品牌價(jià)值。所以，引流是術(shù)，價(jià)值創(chuàng)造才是王道。消費(fèi)者買(mǎi)的不只是一個(gè)產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后的價(jià)值。

我對(duì)于一些教育機(jī)構(gòu)的建議是：先制定和完善基于用戶思維考量的課程體系和價(jià)格體系，再對(duì)培訓(xùn)課程和培訓(xùn)師資進(jìn)行品牌化包裝，建立統(tǒng)一且強(qiáng)有力的價(jià)值體系和利益共同體，形成環(huán)環(huán)相扣的高價(jià)值利益鏈。也就是說(shuō)，培訓(xùn)課程(項(xiàng)目)、培訓(xùn)師資以及行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，都要進(jìn)行品牌化塑造，品牌化是價(jià)值驅(qū)動(dòng)力的對(duì)應(yīng)策略。

體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)力是“發(fā)動(dòng)機(jī)”

其實(shí)，銷(xiāo)售產(chǎn)品首先銷(xiāo)售的是“信任”。在假貨橫行、信用體系不夠健全的商戰(zhàn)中，“不信任”是社會(huì)群體現(xiàn)象，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)十分重要。用戶體驗(yàn)全過(guò)程的服務(wù)鏈尤為關(guān)鍵，客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因90%以上是靠所謂的自我經(jīng)驗(yàn)，而且這種經(jīng)驗(yàn)可以形成一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行傳遞和傳播。

因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)首先強(qiáng)調(diào)的是“用戶體驗(yàn)”，這也是讓營(yíng)銷(xiāo)更有“贏效”的先決條件。為便于對(duì)癥下藥，根據(jù)體驗(yàn)的層次性、階段性和直感性，我將用戶體驗(yàn)細(xì)分為：“強(qiáng)體驗(yàn)”“弱體驗(yàn)”“偽體驗(yàn)”。

我用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明這三種體驗(yàn)之間的關(guān)系：母親節(jié)，女兒給媽媽買(mǎi)了一雙鞋，媽媽是主用戶，其體驗(yàn)是“強(qiáng)體驗(yàn)”。媽媽說(shuō)鞋很好，女兒寫(xiě)的評(píng)語(yǔ)就是“鞋很好，五星好評(píng)”。但女兒并沒(méi)有親自試穿這雙鞋，她寫(xiě)的用戶體驗(yàn)就是“弱體驗(yàn)”，沒(méi)有媽媽的“強(qiáng)體驗(yàn)”深刻。鞋子合不合適媽媽最有發(fā)言權(quán)，而買(mǎi)哪雙鞋則由女兒決定。對(duì)于媽媽來(lái)說(shuō)，“強(qiáng)體驗(yàn)”很關(guān)鍵，所以很多商戶認(rèn)為在“強(qiáng)體驗(yàn)”上聚焦發(fā)力的戰(zhàn)略是最有效的。其實(shí)，“弱體驗(yàn)”才是影響或決定品牌營(yíng)銷(xiāo)更有“贏效”的“強(qiáng)因素”。

如果“弱體驗(yàn)”二次傳播，就會(huì)演變?yōu)椤皞误w驗(yàn)”?！皞误w驗(yàn)”顧名思義就是虛假的體驗(yàn)，但在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)中，往往會(huì)帶來(lái)真實(shí)的買(mǎi)主。比如，女孩的同事也想給媽媽買(mǎi)雙鞋，于是女孩就給同事推薦了她買(mǎi)的這雙鞋，介紹這雙鞋的好處。但她沒(méi)有親自試穿過(guò)，合不合適只是聽(tīng)媽媽說(shuō)，并不是她自己真實(shí)的體驗(yàn)，只是“偽體驗(yàn)”。然而，同事就根據(jù)這種“偽體驗(yàn)”也買(mǎi)了這雙鞋，這就是“偽體驗(yàn)”帶來(lái)真買(mǎi)主。

品牌應(yīng)該借用“弱體驗(yàn)”和“偽體驗(yàn)”，并將“弱體驗(yàn)”和“偽體驗(yàn)”變?yōu)椤皬?qiáng)體驗(yàn)”進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和傳播。

跨界驅(qū)動(dòng)力是“加油箱”

跨界是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的合作模式和發(fā)展趨勢(shì)。

各行業(yè)之間都有一條看不見(jiàn)的界線，在進(jìn)行項(xiàng)目合作、項(xiàng)目推廣、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行時(shí)，首先要以“合意識(shí)”做前導(dǎo)、“合文化”做主導(dǎo)，抱團(tuán)取暖，合作共贏。

在不確定性時(shí)代中，品牌要換個(gè)玩法，大家一起玩才能玩得更好。(文字整理：孫冰)