一場突如其來的疫情使經(jīng)濟遭受了嚴(yán)峻考驗。為提振經(jīng)濟發(fā)出中國品牌界先聲,并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利,近日,《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月22日,青島創(chuàng)想力品牌研究院智庫專家、廣東省品牌研究院常務(wù)院長、華南理工大學(xué)教授雷鳴發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與傳統(tǒng)生態(tài)品牌傳播觀變化探究》的演講。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)環(huán)境中,企業(yè)如何在新生態(tài)中更好地生存與發(fā)展?
傳統(tǒng)市場的品牌傳播
在傳統(tǒng)市場中,無論整合營銷傳播(IMC)和整合品牌傳播(IBC)的理論如何變化,其實戰(zhàn)的方法總體均有以下5個特點。
品牌傳播要集中資源,高舉高打:當(dāng)品牌在一個局部市場(通常是二三線城市)通過廣告投放取得合理的投入產(chǎn)出比時,應(yīng)立即集中資源,將廣告投入到受眾面更廣的媒體中。
品牌傳播要遵循一致性、連貫性原則:在不同的時間和區(qū)域內(nèi),品牌的基本要素要保持一致性和連貫性。最不利的情況就是品牌因為玩創(chuàng)意而改變要素,這些行徑只會破壞品牌的一致性。
品牌傳播創(chuàng)新要服從連續(xù)性,要注重加法效應(yīng):品牌是時間與金錢的積累,必須用疊加的方法一步步塑造品牌。因此,品牌傳播不僅要有單次優(yōu)秀的創(chuàng)意,還要有從大到強的過程。
品牌傳播要與其他營銷活動、營銷工具保持一致,協(xié)調(diào)運作:運用不同的營銷工具與傳播載體時,一致性與協(xié)調(diào)整合性至關(guān)重要。
在傳播中強化品牌基因:基因是品牌的核心價值,可以分成兩部分:一是品牌的核心真相,通常是指行業(yè)的本質(zhì)、顧客的價值,比如麥當(dāng)勞的行業(yè)本質(zhì)不是快餐,而是歡樂時刻;二是品牌精神,通常指品牌承諾、品牌使命。
市場轉(zhuǎn)型改變傳播方式
1980年以前,所有企業(yè)的成功靠的是規(guī)模與效率,其形態(tài)特征是產(chǎn)品與服務(wù),誰的市場占有率高誰就是成功者。一個品牌很難永久把顧客套牢,顧客因為一點差價就會轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的現(xiàn)象十分普遍。所以,這一階段品牌的成功標(biāo)準(zhǔn)為客戶占有率。
1980年后,美國率先進(jìn)入信息社會?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)掀起了信息經(jīng)濟的浪潮,此時進(jìn)入新經(jīng)濟市場階段。這一階段的形態(tài)特征是信息與互聯(lián)網(wǎng),成功的標(biāo)準(zhǔn)是速度和個性化,關(guān)注點是技術(shù)與創(chuàng)新。
2011年,世界開始進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟時代。這一階段的特征是移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者資訊的興起。移動互聯(lián)網(wǎng)給人們最深刻的感受就是生活中離不開手機。隨著全媒體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),消費者資訊非常豐富,他們的消費行為因此發(fā)生變化。在數(shù)字經(jīng)濟時代,品牌的關(guān)注點就轉(zhuǎn)移到了體驗營銷、共享營銷和關(guān)系營銷三個維度。體驗營銷以場景為特色,共享營銷以社群為特點,關(guān)系營銷以數(shù)據(jù)為特點,目的都是為了提升客戶黏度。
那么數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)帶來了哪些變化?
第一個變化是新生態(tài)帶來新語境概念的流行化傳播。新的語境概念包括呆萌、油膩、佛系、焦慮、二次元、吃雞等。
第二個變化是數(shù)字傳播成為主流。什么是數(shù)字傳播中的CPA、CPS、CPM、CPC?由傳播內(nèi)容發(fā)展到內(nèi)容營銷有哪些策略?這些都提醒傳統(tǒng)營銷人一定要跟上時代步伐,數(shù)字轉(zhuǎn)型已刻不容緩。
第三個變化是網(wǎng)紅的出現(xiàn),以及帶貨營銷和直播營銷的興起。2019年,李佳琦、辛巴、李子柒三位網(wǎng)紅的帶貨能力非常突出。但帶貨營銷是他們單打獨斗出來的嗎?背后有哪些邏輯規(guī)則?
這就引出了新生態(tài)的第四個變化,MCN公司嶄露頭角。其商業(yè)邏輯關(guān)系是產(chǎn)業(yè)資本去扶持MCN公司,而MCN公司負(fù)責(zé)培育網(wǎng)紅,網(wǎng)紅負(fù)責(zé)帶貨、割韭菜,環(huán)環(huán)相扣。所以這些爆火的網(wǎng)紅并不是自己單打獨斗出來的。
當(dāng)今媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變有5個特點:一是傳統(tǒng)媒體集體數(shù)字化轉(zhuǎn)型,中央電視臺、人民日報等傳統(tǒng)媒體都有自己的數(shù)字客戶端、公眾號等;二是互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展迅速,BAT的廣告收入依舊占據(jù)前三甲;三是全員媒體時代的到來,10億級的微信用戶、3000萬個公眾號、500萬個App都可作為媒體;四是多渠道的傳播、全網(wǎng)傳播方興未艾;五是直播短視頻、游戲、影視劇的插播植入成為傳播主流。
新生態(tài)催生新型品牌觀
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播環(huán)境特征具有三種表現(xiàn):去中心化與多中心化、信息碎片化、再傳播的多向化與逆向化。
那么,基于這些表現(xiàn),新生態(tài)的傳播特征表現(xiàn)為封閉與開放并存、虛假與真實并存、線上與線下并存、本土與國際并存、傳統(tǒng)與顛覆并存,移動性、娛樂性、吐槽性、羊群性、小趨勢、小眾群體成為當(dāng)代的生態(tài)特征。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,產(chǎn)品品牌的名字該如何取?傳統(tǒng)生態(tài)要求的是恢弘大氣、經(jīng)典傳承,而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)需要的是個性、文青、賣萌、討巧。品牌傳播語該如何寫?傳統(tǒng)生態(tài)要求的是理性訴求、市場地位、沖擊震撼,傳播語基本上沒有變化,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以情感訴求為主,傳播語經(jīng)常變化,文案也經(jīng)常更新。品牌傳播該采用什么樣的方式?傳統(tǒng)生態(tài)是以傳統(tǒng)媒體為主,概念傳播、集中傳播、重復(fù)傳播,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以新媒體為主,分散傳播、聚焦小眾、精準(zhǔn)傳播。Logo有何變化?傳統(tǒng)生態(tài)強調(diào)的是專業(yè)性、獨特性,主要體現(xiàn)美化和辨識屬性,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的Logo要化繁為簡,體現(xiàn)記憶與競爭屬性。雪碧、美團、豐田、寶馬、必勝客、迪奧等品牌都在2018年、2019年把自己的Logo化繁為簡。
綜合來看,傳統(tǒng)生態(tài)品牌觀與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌觀有以下區(qū)別:
第一,傳統(tǒng)生態(tài)品牌觀是自戀式的陶醉,其核心是實體產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌觀是戀他式的精神契合,以用戶價值為核心。
第二,傳統(tǒng)品牌是由企業(yè)主導(dǎo),品牌是企業(yè)的資產(chǎn),所以品牌策劃與傳播都由企業(yè)指揮。而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,顧客是品牌的主人,平臺生態(tài)和規(guī)則主導(dǎo)品牌。
第三,在傳統(tǒng)生態(tài)下基本上是粗放式的顧客細(xì)分,依靠年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、教育水平甚至宗教背景來細(xì)分。在互聯(lián)網(wǎng)時代,是精準(zhǔn)式的顧客細(xì)分,按照三觀來細(xì)分顧客。這時的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不再是幾項或十幾項,而是變?yōu)榇髷?shù)據(jù)畫像,有數(shù)百項甚至數(shù)千項的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),由此顧客畫像才會變得清晰。
第四,傳統(tǒng)生態(tài)以產(chǎn)品為中心,先有產(chǎn)品,然后去做品牌策劃、品牌傳播,最后找到目標(biāo)顧客。而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以客戶價值為中心,在產(chǎn)品定位之前就進(jìn)行消費者細(xì)分,利用大數(shù)據(jù)、會員系統(tǒng)、粉絲系統(tǒng)等進(jìn)行個性化定制。傳統(tǒng)生態(tài)中,品牌想方設(shè)法射中消費者的心,而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,消費者會主動發(fā)現(xiàn)契合自己三觀的品牌。所以,品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)時期就主動邀請消費者參與和互動,根據(jù)消費者的意見進(jìn)行修正和迭代。
第五,傳統(tǒng)生態(tài)的品牌傳播基于渠道通暢,強調(diào)渠道為王。而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌傳播基于信息通暢。
第六,傳統(tǒng)生態(tài)依靠持續(xù)累積性的增長,而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可以爆發(fā)式增長,跳出傳統(tǒng)的束縛,依靠網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體。那些會創(chuàng)意、懂粉絲、會整合的品牌,其粉絲會自動裂變。
第七,傳統(tǒng)生態(tài)下,品牌需遵循區(qū)域性擴張,從縣到市到省。所以企業(yè)要想變成知名品牌,通常會從小區(qū)域開始一步步做大。互聯(lián)網(wǎng)時代,業(yè)務(wù)可以全網(wǎng)展開,再弱小的品牌也可以成為國家級甚至世界級品牌。
第八,傳統(tǒng)生態(tài)通常是單向一元化傳播,而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是多向多元化聚合?;ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下的消費者尤其是95后,他們不再被動地接受廣告。品牌形象不能再單向線性傳播,也不能一味保持刻板單一的形象。相反,所有的傳播在不同的平臺上、針對不同的受眾,要像不同的魚鉤,但都充滿著誘惑?;ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下需要多媒體共同發(fā)力,多角度、多維度在消費者內(nèi)心形成品牌認(rèn)知和品牌形象。
從傳統(tǒng)生態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型,企業(yè)營銷需要隨趨勢進(jìn)行數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型,不僅需要掌握各種新型媒體的玩法,更需要將傳統(tǒng)的品牌觀轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌觀。(文字整理:孫冰)