一場(chǎng)突如其來的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月23日，全國律協(xié)知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)委員、最高法院案例研究基地入庫專家、青島市知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營庫專家、眾成清泰律師集團(tuán)高級(jí)合伙人朱兵發(fā)表了題為《用好法律武器，提升中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力》的演講。

任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)把提升企業(yè)品牌價(jià)值作為自己的長久目標(biāo)，但對(duì)于中小企業(yè)而言，快速提升品牌價(jià)值的道路并不平坦，一般都需要在廣告等方面進(jìn)行持續(xù)地資金投入，這也讓原本就資金緊張的中小企業(yè)雪上加霜。

商標(biāo)是品牌的組成部分

我們談到品牌價(jià)值，必然會(huì)涉及到兩個(gè)概念：品牌和商標(biāo)。概括地說，品牌是商業(yè)概念，是凝聚著企業(yè)所有要素的載體,是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響下對(duì)某種事或物形成的概念與印象。品牌包含著產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品歷史以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷。

商標(biāo)是一個(gè)法律概念，它是將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志(商標(biāo)法第八條)。

商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，其包含了大量的企業(yè)文化內(nèi)涵、精神內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵。商標(biāo)、品牌這兩個(gè)概念在某些場(chǎng)合經(jīng)常被混淆。

目前，眾多中小企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)營工作普遍存在著一些缺陷，如注冊(cè)類別單一、商標(biāo)數(shù)量少、顯著性不足、缺乏大品牌氣質(zhì)、使用不當(dāng)?shù)取?/p>

運(yùn)用法律助力商標(biāo)品牌化

商標(biāo)的建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)很長的鏈條，需要從多個(gè)角度、采取多種措施綜合營造。一個(gè)成功的商標(biāo)，必然會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)建、注冊(cè)、使用、維護(hù)、提升幾個(gè)階段。在這一過程中，如果法律措施運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)對(duì)商標(biāo)價(jià)值的提升帶來事半功倍的效果。所以，巧妙地運(yùn)用規(guī)則，有計(jì)劃、有目的地營造品牌，是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真研究的。

企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)時(shí)，既要使商標(biāo)自創(chuàng)始起就讓產(chǎn)品用戶感覺到有大品牌的氣質(zhì)和內(nèi)涵，還要避免構(gòu)成我國商標(biāo)法所規(guī)定的“與他人在先注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似”“避免侵犯他人的在先權(quán)利”。在法律準(zhǔn)則準(zhǔn)許的范圍內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該先對(duì)在先商標(biāo)、在先權(quán)利進(jìn)行全面檢索和分析，從而巧妙地創(chuàng)建自己企業(yè)的商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建優(yōu)秀商標(biāo)的目的。比如，周大生商標(biāo)的創(chuàng)建、喬丹商標(biāo)的創(chuàng)建，都是值得我們?nèi)ソ梃b的。

在商標(biāo)創(chuàng)建后，企業(yè)應(yīng)該采取正確的注冊(cè)策略。對(duì)于主商標(biāo)，應(yīng)該在主商品類別上進(jìn)行注冊(cè)，并考慮是否在主商品的關(guān)聯(lián)品類、未來可能涉及的商品品類、與主商品無關(guān)聯(lián)的商品品類上注冊(cè)防御商標(biāo)。另外，還要考慮是否應(yīng)該在主商品品類上申報(bào)容易與主商標(biāo)發(fā)生混淆或者產(chǎn)生聯(lián)想關(guān)系的聯(lián)合商標(biāo)。比如，將容易與老干媽商標(biāo)發(fā)生混淆的“老于媽”“老千媽”，容易產(chǎn)生聯(lián)想關(guān)系的“老干爹”“老干爸”都進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

在這一階段，企業(yè)應(yīng)該遵循商標(biāo)法的規(guī)則來依法、正確、持續(xù)地使用已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，防止因違法使用商標(biāo)或者長時(shí)間不使用商標(biāo)而導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷。另外，一定要避免出現(xiàn)因不正確的方式而導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值喪失的問題。比如，南京冠生園使用過期月餅餡兒、三鹿奶粉使用危害人身安全的添加劑。

對(duì)于假冒自身商標(biāo)以及他人商標(biāo)傍己方名牌的行為，要堅(jiān)決予以打擊，不能手軟，否則極容易導(dǎo)致品牌商標(biāo)變成假貨的代名詞。

企業(yè)不能只是消極地等待商標(biāo)被市場(chǎng)所認(rèn)可，還要主動(dòng)地通過現(xiàn)有的政策、法律來提升商標(biāo)價(jià)值，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的品牌化目標(biāo)。目前全國各地的省市級(jí)政府都設(shè)立了“省著名商標(biāo)”“市著名商標(biāo)”等榮譽(yù)，《商標(biāo)法》還設(shè)立了中國“馳名商標(biāo)”規(guī)則。在符合條件的前提下，企業(yè)都應(yīng)該積極申辦，爭(zhēng)取獲得這些與商標(biāo)有關(guān)的榮譽(yù)。

制造熱點(diǎn)提升商標(biāo)知名度

企業(yè)還應(yīng)適當(dāng)?shù)靥崞鹨恍┧痉ㄔV訟，在維護(hù)自身商標(biāo)權(quán)利的同時(shí)，通過制造熱點(diǎn)事件來提升公眾對(duì)商標(biāo)的知曉度，從而快速提升自身商標(biāo)的知名度。比如，法國拉科斯特鱷魚公司與香港鱷魚公司、新加坡鱷魚公司三家企業(yè)在中國圍繞鱷魚商標(biāo)此起彼伏的訴訟，引起了大眾的高度關(guān)注。最終，既實(shí)現(xiàn)了明確劃分三個(gè)不同鱷魚商標(biāo)的運(yùn)用范圍，又讓消費(fèi)者了解了三家公司的關(guān)系以及三個(gè)鱷魚之間的差別，極好地培育了市場(chǎng)消費(fèi)者。(文字整理：孫冰)