回顧改革開(kāi)放幾十年來(lái)，中國(guó)品牌從屈指可數(shù)到百花齊放，從窺探模仿到萬(wàn)眾創(chuàng)新，從數(shù)量到質(zhì)量都發(fā)生了翻天巨變。2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”之后，中國(guó)品牌隨之迎來(lái)了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代。
在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，中國(guó)品牌的消費(fèi)特征與以往供給不足的稀缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比早已全然不同。品牌建設(shè)過(guò)程中更要充分把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化，僅僅著眼于產(chǎn)品功能、外觀(guān)等剛性需求早已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者，只有將更高層級(jí)的軟性需求考慮在內(nèi)才能在新一波消費(fèi)浪潮下快速享受紅利。
民族品牌從招牌到品牌
從過(guò)去諸多品牌的發(fā)展過(guò)程中，以往品牌的發(fā)展大多是“聽(tīng)天由命”式的，品牌策略也往往是在實(shí)際操作過(guò)程中隨機(jī)產(chǎn)生的。但如今的品牌，在誕生之前就早已做出了長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、可預(yù)判的大方向規(guī)劃。
民族品牌要振興，更要戰(zhàn)略方向可預(yù)判、節(jié)奏脈絡(luò)可預(yù)控、時(shí)間節(jié)點(diǎn)可預(yù)期、發(fā)展目標(biāo)可預(yù)收，這也與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨不無(wú)關(guān)系。
時(shí)代變了、生活變了，品牌自然也要跟著變。正如當(dāng)下社會(huì)核心矛盾已經(jīng)從十三大上所提出的人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求與生產(chǎn)的落后之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為十九大上強(qiáng)調(diào)的人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。品牌同樣如此，我們認(rèn)為：“精、細(xì)、美、好”也是消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需求下對(duì)于品牌最為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變要求。
1、精：精品化。傳統(tǒng)印象中的中國(guó)制造似乎與廉價(jià)、劣質(zhì)、落伍劃上等號(hào)，但在國(guó)產(chǎn)品牌崛起的大背景下，中國(guó)創(chuàng)造正在助力中國(guó)品牌走上精品化路線(xiàn);
2、細(xì)：細(xì)分化，作為一款產(chǎn)品主打“大而全”乃是產(chǎn)品定位的禁忌之一，畢竟任何一款產(chǎn)品都不可能做到包羅萬(wàn)象，專(zhuān)攻部分特定人群的需要才是基本準(zhǔn)則;
3、美：美觀(guān)化，大多人對(duì)于美的事物都沒(méi)有什么抵抗力，產(chǎn)品同樣適用，同等價(jià)位下賞心悅目的產(chǎn)品形象對(duì)于購(gòu)買(mǎi)率的上升確有其效;
4、品：品質(zhì)化，拋開(kāi)虛無(wú)的外部宣傳，品牌最終還是需要品質(zhì)說(shuō)話(huà)，品質(zhì)過(guò)硬才是品牌生存的長(zhǎng)久之道。
當(dāng)然，力的作用都是相互的。在“美好生活”的感召之下，品牌崛起才有了更強(qiáng)的內(nèi)生動(dòng)力。除了細(xì)分人群、細(xì)分渠道、細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分模式外，品牌還需做到專(zhuān)注與沉淀。所有新興品牌的誕生初期都要專(zhuān)注于一個(gè)點(diǎn)，把一個(gè)點(diǎn)打通打透之后，再延伸到另一個(gè)點(diǎn)，點(diǎn)連接成線(xiàn)，線(xiàn)連接成面，面連接成網(wǎng)，源頭在點(diǎn)，點(diǎn)的選擇務(wù)必專(zhuān)注。而且更重要的是，品牌的發(fā)展是一個(gè)需要沉淀的過(guò)程，從招牌到品牌的升級(jí)，核心就在于沉淀，在于時(shí)間、空間與心智的沉淀。
民族品牌更是如此，急不得、燥不成、焦不勝。天道會(huì)酬勤，民族品牌定振興。
萬(wàn)事俱備，東風(fēng)已至
對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的時(shí)代，科技創(chuàng)新助力品牌崛起效率。但這同樣是個(gè)一日千里的時(shí)代，快節(jié)奏驅(qū)動(dòng)品牌、焦慮感充斥品牌、嚴(yán)峻度刺激品牌，接下來(lái)中國(guó)品牌又將如何崛起?具體的崛起路徑有哪些呢?
中國(guó)品牌日來(lái)了，新華社民族品牌工程來(lái)了，可謂是萬(wàn)事俱備，東風(fēng)已至。
羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天壯大的。
回顧當(dāng)下經(jīng)濟(jì)生態(tài)大環(huán)境，品牌崛起背后的時(shí)間要素、空間要素、人間要素都尚未完全摸透理清。品牌發(fā)展的時(shí)間節(jié)奏既不能操之過(guò)急亦不能漫條斯理，進(jìn)可攻退可守，張弛有度下擴(kuò)張市場(chǎng)版圖;空間層面的“跑馬圈地”與“圈地養(yǎng)馬”也是兩種截然不同的品牌戰(zhàn)略，既可以選擇遍地插紅旗，又可以選擇在一個(gè)根據(jù)地打穿打透，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，適合品牌的才是最好的;人間同樣，禁忌全盤(pán)通吃，服務(wù)好細(xì)分人群，落地扎根才能燎原萬(wàn)木之林。
萬(wàn)物互聯(lián)的大背景下，民族品牌向國(guó)際化道路崛起也并非異想天開(kāi)，然而品牌的強(qiáng)大終究離不開(kāi)國(guó)家的強(qiáng)大，品牌的國(guó)際化終究繞不過(guò)國(guó)家的實(shí)力化。
所幸，中國(guó)品牌日和新華社民族品牌工程的出現(xiàn)，定將成為助力民族品牌走向世界的重要力量，同時(shí)加速中國(guó)品牌嘗試國(guó)際化的征途和進(jìn)程。
專(zhuān)家簡(jiǎn)介：石章強(qiáng)是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員、錦坤文化集團(tuán)創(chuàng)始人。