在品牌價值評價由定性到定量的過程中，資產(chǎn)評估是非常重要的技術環(huán)節(jié)。怎樣更好地理解資產(chǎn)評估對品牌建設的作用?資產(chǎn)評估還能在哪些方面促進民族品牌價值提升?《中國名牌》全媒體特別專訪中國資產(chǎn)評估協(xié)會會長耿虹，暢談資產(chǎn)評估與品牌經(jīng)濟發(fā)展的關系。

↑中國資產(chǎn)評估協(xié)會會長耿虹

《中國名牌》：資產(chǎn)評估對于促進品牌經(jīng)濟有怎樣的作用?

耿虹：許多專業(yè)力量都可以服務品牌評價。但是，與其他專業(yè)服務相比，資產(chǎn)評估行業(yè)對于品牌所依附的企業(yè)資產(chǎn)的價值和生產(chǎn)經(jīng)營活動具有較為深刻的理解，能夠較好把握品牌價值的驅動因素和發(fā)展?jié)摿?，這使得資產(chǎn)評估行業(yè)在服務品牌經(jīng)濟中具有獨特優(yōu)勢。近年來，中國資產(chǎn)評估協(xié)會積極組織評估機構參與品牌評價工作，發(fā)揮了重要的技術支持作用，資產(chǎn)評估行業(yè)已經(jīng)成為服務品牌經(jīng)濟的重要力量。在這里我強調(diào)三個方面：

　一是通過展示資產(chǎn)評估行業(yè)專業(yè)形象，有助于提升和拓展品牌價值社會認知度。多年來，資產(chǎn)評估行業(yè)通過開展企業(yè)價值評估業(yè)務，服務企業(yè)改制和并購重組等經(jīng)濟行為，已經(jīng)成為量化企業(yè)價值、實現(xiàn)動態(tài)價值管理的必要手段之一，具有很高的社會公信力。品牌逐漸成為企業(yè)管理中重要的關注內(nèi)容后，通過資產(chǎn)評估行業(yè)的參與，引導企業(yè)提升對品牌價值的關注，強調(diào)品牌價值是品牌為企業(yè)帶來的超額收益這一實質內(nèi)涵，促進了社會和企業(yè)對品牌價值的理解，增加了品牌價值認知度。

　二是通過開展品牌價值評價，有助于提高品牌建設在企業(yè)管理中的地位和作用，提升企業(yè)的品牌建設和保護意識。品牌意味著更新、更好的生產(chǎn)方式，意味著更少的投入，更好、更高的產(chǎn)出。資產(chǎn)評估行業(yè)提供品牌價值評價服務，并突顯資產(chǎn)評估與品牌評價的區(qū)別，引導企業(yè)從僅僅關注成本、費用和資產(chǎn)價值向同時關注品牌價值轉變，增強企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的內(nèi)生動力，把市場競爭的重心由價格優(yōu)勢引導到品牌效應上來，有助于企業(yè)了解自身品牌價值現(xiàn)狀、品牌對企業(yè)價值的貢獻程度和品牌發(fā)展?jié)摿?，有助于企業(yè)圍繞品牌建設優(yōu)化資源配置、改進經(jīng)營管理，有針對性地提升自身創(chuàng)新、質量、服務、文化意識，加強品牌價值管理，維持市場競爭中的優(yōu)勢地位，合理獲取超額利潤。

三是通過與國際評估組織協(xié)調(diào)，促進國際組織對品牌評價的關注，增強中國品牌評價標準的國際認可。隨著中國國際地位的提升，中國資產(chǎn)評估行業(yè)在國際評估界也開始發(fā)揮重要影響力。中國資產(chǎn)評估行業(yè)可以通過與國際評估組織的協(xié)調(diào)，促進國際評估界對品牌評價的關注，增強國際評估界對中國品牌評價標準和制度的認識和認同，從而促進中國品牌國際化，提升中國品牌的國際認知度。

《中國名牌》：在2019中國品牌價值評價信息發(fā)布中，資產(chǎn)評估協(xié)會做了哪些工作?有哪些亮點?

耿虹：中國資產(chǎn)評估協(xié)會作為品牌評價工作技術支撐單位之一，已經(jīng)連續(xù)六年參與品牌價值評價信息發(fā)布活動。2019年發(fā)布的中國品牌價值評價信息中，評價范圍為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和技術創(chuàng)新品牌、中華老字號品牌。其中，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌主要面向我國具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、占國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值比重較高、品牌建設基礎較好、品牌評價條件成熟的相關行業(yè)。

按照中國品牌建設促進會的統(tǒng)一安排，中國資產(chǎn)評估協(xié)會組織評估機構繼續(xù)做好技術支持工作，主要包括參與品牌財務數(shù)據(jù)的分析、品牌強度的確定、品牌價值的測算等工作。有的評估機構還在地理標志區(qū)域品牌、老字號品牌評價工作中承擔了較多的工作。這些工作，都是以資產(chǎn)評估行業(yè)多年來參與品牌評價工作所積累的理論和實踐經(jīng)驗為基礎的。今年參評品牌數(shù)量加大，承擔具體評價工作的評估機構的工作量有所加大。

其中有一個亮點我覺得需要提及。這次發(fā)布的品牌價值信息中，為了弘揚中華傳統(tǒng)文化和民族品牌，重振老字號雄風，中華老字號品牌作為獨立版塊，單獨申報，單獨評價。協(xié)會組織評估機構在研制老字號品牌評價指標體系和模型方面開展了大量工作，有力支持了中華老字號品牌的價值評價，也為后續(xù)品牌培育工作提供了一定基礎。

《中國名牌》：您曾提到把服務品牌管理納入市場開拓路線指引，這一舉措的意義和難點是什么?

耿虹：《資產(chǎn)評估行業(yè)市場開拓路線指引》是中國資產(chǎn)評估協(xié)會為促進資產(chǎn)評估行業(yè)更好地服務經(jīng)濟社會發(fā)展，對資產(chǎn)評估市場業(yè)務類型進行全面梳理，為資產(chǎn)評估行業(yè)開拓和創(chuàng)新市場領域提供思路與途徑。市場開拓路線指引對于資產(chǎn)評估行業(yè)開展服務具有引導和示范作用。

2016年，資產(chǎn)評估法頒布施行，資產(chǎn)評估行業(yè)進入新的法治化發(fā)展階段。2017年黨的十九大召開，為新時代中國特色社會主義擘劃了藍圖。為深入貫徹落實資產(chǎn)評估法和黨的十九大精神，緊扣資產(chǎn)評估行業(yè)主要矛盾變化，引導會員積極拓展業(yè)務領域，更好服務經(jīng)濟社會發(fā)展，協(xié)會修訂了市場路線指引。其中，就強調(diào)了“品牌管理”是一項重要的服務內(nèi)容。

在市場路線指引中強調(diào)“品牌管理”，可以引導和促進會員關注和研究品牌經(jīng)濟，有意識地學習品牌相關知識，訓練品牌評價技能，增強服務品牌管理的能力。我們資產(chǎn)評估行業(yè)目前有4000多家評估機構，如果能夠引導其中有意愿、有能力的會員發(fā)揮獨特的專業(yè)優(yōu)勢服務品牌評價，將會對我國品牌建設具有重要的促進作用。

當然，市場開拓路線指引的落實也有許多難點。并不是所有評估機構都勝任品牌價值評價工作，多數(shù)評估機構對品牌內(nèi)涵和品牌價值的把握能力需要較長時間進行提升。品牌評價與資產(chǎn)評估并不完全相同，不能局限于資產(chǎn)價值評估的思維，需要根據(jù)品牌評價目的創(chuàng)新開展業(yè)務。有效的市場需求也是開展市場服務的重要因素，目前品牌管理者對品牌評價的意義和資產(chǎn)評估的專業(yè)作用的認識也需要提升，這就需要進一步做好宣傳。

《中國名牌》：怎樣更好地發(fā)揮資產(chǎn)評估的作用，促進民族品牌價值提升?

耿虹：資產(chǎn)評估在促進民族品牌價值提升中，一方面是助力品牌主體知道自己品牌的價值，另一方面是助力社會了解品牌的價值。

助力品牌主體知道自己品牌的價值，就需要開展品牌價值深度評價。以分析影響品牌價值的因素為出發(fā)點，通過比較不同時期品牌價值影響因素的發(fā)展變化，以及不同品牌的相同影響因素的差異，讓企業(yè)了解自己的優(yōu)勢和不足，向企業(yè)提出改進品牌管理的更加具有針對性、更加具體的專業(yè)建議。這就是市場開拓路線指引中所指的品牌管理服務。

助力社會了解品牌價值，就需要建立一個科學合理公認的品牌價值評價標準體系，贏得國際話語權。中國品牌建設促進會已經(jīng)啟動了中國特色品牌評價標準體系建設。中國資產(chǎn)評估協(xié)會和部分評估機構已經(jīng)在多項品牌評價標準的研制中提供技術支持，作為主要起草者參與GB/T 29185-2012《品牌價值 術語》、GB/T 29186-2012《品牌價值要素》、GB/T 29187-2012《品牌評價 品牌價值評價要求》、GB/T 29188-2012《品牌評價 多周期超額收益法》等品牌評價國家標準制定，在其他一些品牌評價標準制定中提出了專業(yè)意見。

《中國名牌》：對于民族品牌真正在國際上發(fā)揮影響力有哪些建議?

耿虹：按照當前我國品牌發(fā)展的政策規(guī)劃，我認為發(fā)揮我國民族品牌國際影響力最終還是要提升品牌的價值。

市場經(jīng)濟環(huán)境下，價值是企業(yè)經(jīng)營管理決策的評價標準。價值管理是品牌管理措施的基礎。與品牌有關的市場競爭是高階段競爭，品牌維護應當注重價值管理。

從資產(chǎn)評估角度考慮，提升品牌價值需要深挖影響品牌價值的因素。中國品牌建設促進會致力于推動中國特色品牌評價理論的構建，提出“質量要素、服務要素、創(chuàng)新要素、有形要素、無形要素”五要素對于品牌價值具有根本性影響，這一理論已經(jīng)獲得普遍國際認可。

發(fā)揮民族品牌國際影響力，需要我們選擇在五要素的某一方面或多個方面具有優(yōu)勢的民族品牌，加大培育力度，促進這些品牌價值的進一步提升，提升這些品牌在國際上的形象和示范作用。

《中國名牌》：在品牌評價方面，中國資產(chǎn)評估協(xié)會后續(xù)工作重點是什么?

耿虹：目前，中國品牌建設促進會正在聚合各方力量，共同推進中國特色的品牌建設，許多工作正在穩(wěn)步推進。中國資產(chǎn)評估行業(yè)也秉承擔當意識，正在按照統(tǒng)一部署積極參與。我覺得其中有幾項工作需要加快推進。

一是加強品牌人才建設。人才培養(yǎng)非常重要。目前，學術界品牌研究人才、服務界品牌評價人才和企業(yè)界品牌管理人才，都在數(shù)量和質量上與品牌經(jīng)濟發(fā)展需求不相適應。中國品牌建設促進會已經(jīng)開展了相應的政策研究、制度建設、教材開發(fā)等工作。中國資產(chǎn)評估行業(yè)將提供力所能及的支持。

二是提倡企業(yè)開展品牌深度評價。企業(yè)是品牌建設的主體，在品牌管理方面應當進一步體現(xiàn)主動性。企業(yè)應當將各項品牌建設措施價值化，通過判斷這些措施對品牌價值的貢獻程度，開展政策措施的取舍。提倡企業(yè)主動聘請外部專業(yè)機構定期對自己品牌的價值進行評價，檢驗品牌建設政策的實施效果，及時修正。中國資產(chǎn)評估行業(yè)的4000多家評估機構是一個很值得依靠的專業(yè)資源。中國資產(chǎn)評估協(xié)會也會引導一部分有意愿、有能力的評估機構積極參與到品牌管理中來，貢獻專業(yè)力量。

三是集中培育一些優(yōu)勢品牌，形成示范效應。目前，為促進中國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌化，中國資產(chǎn)評估協(xié)會正在組織評估機構參與中國品牌建設促進會組織開展的集群品牌相關的市場調(diào)研和技術研究。(記者 楊俠)