目前國際品牌評(píng)價(jià)主要有六大體系， 主要分布于美國和英國， 均由營利機(jī)構(gòu)建立， 通過向企業(yè)提供評(píng)級(jí)服務(wù)、戰(zhàn)略咨詢、財(cái)務(wù)建議、稅務(wù)咨詢、品牌建設(shè)等業(yè)務(wù)而獲利。這些機(jī)構(gòu)的運(yùn)營時(shí)間大部分長(zhǎng)于20 年， 數(shù)據(jù)來源廣泛， 評(píng)價(jià)體系完備， 評(píng)價(jià)類型多樣， 增值服務(wù)細(xì)分。國際評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系主要關(guān)注文化、形象、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面， 涉及消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和股東等利益相關(guān)者。各大體系建立機(jī)構(gòu)每年均會(huì)利用自身標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布排行榜， 從地區(qū)、行業(yè)等領(lǐng)域評(píng)價(jià)品牌。

本報(bào)告篩選出的國際評(píng)價(jià)體系必須同時(shí)滿足價(jià)值主張、品牌定義、理論模型、評(píng)價(jià)方法、數(shù)據(jù)來源、評(píng)價(jià)報(bào)告、專業(yè)服務(wù)等特征要素。其他國際評(píng)價(jià)體系即便有一定的知名度， 但是因?yàn)椴环衔覀兊钠放圃u(píng)價(jià)對(duì)標(biāo)研究口徑， 因此沒有被收錄， 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域提及率較高的電通模型(Brand Asset Valuator， 品牌資產(chǎn)標(biāo)量)、朗濤形象力模型以及大衛(wèi)·艾克(David Aaker) 品牌資產(chǎn)“五星” 模型、品牌資產(chǎn)十要素模型， 僅限于理論， 也不做分析。在國內(nèi)知名度較高的世界品牌實(shí)驗(yàn)室雖然長(zhǎng)期發(fā)布全球品牌榜， 但是鑒于其在國際上幾乎沒有任何影響， 本報(bào)告中也沒有涉及。

　(一)機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

Brand Finance (英國品牌金融咨詢公司) 是全球性的獨(dú)立第三方品牌價(jià)值評(píng)估和咨詢機(jī)構(gòu)， 總部位于英國倫敦金融城中心。該公司致力于構(gòu)建市場(chǎng)營銷與金融之間的橋梁， 幫助客戶對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行估價(jià)， 提供以企業(yè)增值為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)， 為市場(chǎng)營銷人員與金融人員建立合作紐帶， 驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)。其業(yè)務(wù)范圍涉及品牌戰(zhàn)略咨詢、市場(chǎng)研究、品牌視覺識(shí)別管理、財(cái)務(wù)金融、稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法務(wù)等領(lǐng)域。Brand Finance 不僅與市場(chǎng)營銷人員和金融人士攜手合作， 而且與企業(yè)家、投資者、律師、政府、稅務(wù)人員等有密切的合作關(guān)系。該公司通過提供品牌估值、分析、戰(zhàn)略及交易等服務(wù)， 幫助客戶進(jìn)一步了解其業(yè)務(wù)和無形資產(chǎn)的價(jià)值。

Brand Finance 在全球設(shè)有近30 家辦事處和子公司， 分布于五大洲各主要經(jīng)濟(jì)體， 以確保其服務(wù)品質(zhì)長(zhǎng)期可持續(xù)地對(duì)所在國家和地區(qū)有精準(zhǔn)的把握。Brand Finance 每年都會(huì)為全球約10000 個(gè)橫跨不同地域與行業(yè)的品牌進(jìn)行價(jià)值計(jì)算評(píng)估， 并且在媒體上發(fā)布品牌排名， 以提升這些品牌的公眾感知度， 挖掘金融場(chǎng)景的使用需求， 使之成為有價(jià)值、需要被妥善管理和投資的業(yè)務(wù)資產(chǎn)。Brand Finance 亦出版品牌及無形資產(chǎn)的行業(yè)研究報(bào)告， 諸如“美國最有價(jià)值品牌500 強(qiáng)” “中國最有價(jià)值品牌100 強(qiáng)” “全球最有價(jià)值汽車及輪胎品牌100 強(qiáng)” “全球最有價(jià)值足球俱樂部品牌排行榜” “全球無形資產(chǎn)研究(GIFT)” 等， 內(nèi)容涵蓋全球所有商業(yè)板塊中的品牌。

Brand Finance 的創(chuàng)始人兼CEO 大衛(wèi)·海格曾是倫敦普華永道國際會(huì)計(jì)公司的特許會(huì)計(jì)師， 隨后從國際財(cái)務(wù)管理專業(yè)機(jī)構(gòu)投身市場(chǎng)營銷服務(wù)領(lǐng)域。1988 年， 他創(chuàng)建了一家金融市場(chǎng)服務(wù)咨詢公司， 于1990 年被陽獅集團(tuán)收購。1995 年， 他加入著名的品牌評(píng)價(jià)咨詢公司Interbrand 任全球品牌估值總監(jiān)。1996 年， 他創(chuàng)建了Brand Finance。大衛(wèi)·海格作為英國標(biāo)準(zhǔn)研究院的代表， 參與了國際標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)(ISO) 制定品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化方法和實(shí)踐的項(xiàng)目， 該委員會(huì)在2010 年11 月發(fā)表了品牌價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)(ISO 10668)。大衛(wèi)·海格先生是該標(biāo)準(zhǔn)的主要執(zhí)筆撰寫人。在中國牽頭制定品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)ISO/ TC289 的過程中， 他于2015 年受中方邀請(qǐng)， 歷經(jīng)3 年左右的時(shí)間， 協(xié)助并指導(dǎo)了這一標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2017 年， Brand Finance 在北京正式設(shè)立了全資子公司———品金品牌咨詢服務(wù)有限公司， 并于2018 年將每年發(fā)布的《中國最具價(jià)值品牌100 強(qiáng)》擴(kuò)大為《中國最具價(jià)值品牌300 強(qiáng)》。

(二)主營業(yè)務(wù)

Brand Finance 現(xiàn)提供四大業(yè)務(wù)： 營銷、估值、稅務(wù)和戰(zhàn)略。營銷業(yè)務(wù)是通過企業(yè)基于品牌驅(qū)動(dòng)力的分析將品牌和企業(yè)表現(xiàn)聯(lián)系起來。估值業(yè)務(wù)是為企業(yè)品牌和無形資產(chǎn)進(jìn)行稽核和價(jià)值評(píng)估。稅務(wù)業(yè)務(wù)是幫助品牌擁有者和政府理解不同稅務(wù)的影響。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)是在ISO 標(biāo)準(zhǔn)的框架內(nèi)， 通過對(duì)品牌各維度的表現(xiàn)進(jìn)行定量與定性的診斷， 給出咨詢報(bào)告。

　(三)對(duì)品牌及品牌價(jià)值的描述和定義

從廣度來看， 一個(gè)品牌包含所有來自消費(fèi)者、員工和其他相關(guān)利益方對(duì)一個(gè)組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的期待和觀點(diǎn)。但是， 當(dāng)把品牌視作可以被購買、銷售和許可的業(yè)務(wù)資產(chǎn)時(shí)， 需要給出一個(gè)更具技術(shù)性的定義。Brand Finance幫助國際品牌估值的標(biāo)準(zhǔn)(ISO 10668)， 將品牌定義為“與市場(chǎng)營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)， 包括但不限于名字、條款、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)， 或者以上這些元素的整合體。這些元素可用于識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嶓w， 抑或是這些元素的整合體可以在相關(guān)利益方的腦海里創(chuàng)造特有的印象和聯(lián)想， 并據(jù)此創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益與價(jià)值”。

Brand Finance 認(rèn)為， 整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值是由其所統(tǒng)轄的數(shù)個(gè)品牌化業(yè)務(wù)構(gòu)成的; 品牌化業(yè)務(wù)價(jià)值是從屬于子品牌的單個(gè)品牌化業(yè)務(wù)所帶來的價(jià)值; 品牌貢獻(xiàn)是由品牌的業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的總體經(jīng)濟(jì)獲益。最終品牌價(jià)值是品牌化業(yè)務(wù)內(nèi)商標(biāo)的價(jià)值(及相關(guān)的營銷IP和所附加的商譽(yù))。

　(四)理論模型與評(píng)價(jià)方法

Brand Finance 在其品牌價(jià)值排行榜中使用“特許費(fèi)率法” 來計(jì)算品牌價(jià)值。這種方法包含估計(jì)由品牌所帶來的預(yù)期未來銷售以及計(jì)算特許費(fèi)率，該費(fèi)率以品牌使用來收費(fèi)，即假設(shè)品牌在并未被使用者所擁有的情況下， 品牌使用者所需支付的款項(xiàng)。換一個(gè)角度而言， 即公司擁有該品牌， 實(shí)際上就是節(jié)省下這筆費(fèi)用， 這也是品牌價(jià)值所在?！疤卦S費(fèi)率法” 通常被稅務(wù)機(jī)構(gòu)和法庭所青睞， 因?yàn)槠放苾r(jià)值是基于參考有記錄的第三方交易而計(jì)算得出的。該計(jì)算可以通過公開可用的財(cái)務(wù)信息來完成。同時(shí)， 該方法符合國際評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)和ISO 10668 的要求， 可有效確定公正合理的品牌市場(chǎng)價(jià)值。計(jì)算步驟如下。

(1) 在1 ～100 分范圍內(nèi)基于一系列屬性諸如情感聯(lián)結(jié)、財(cái)務(wù)績(jī)效、可持續(xù)性指數(shù)及其他指標(biāo)來計(jì)算品牌強(qiáng)度。該得分即品牌強(qiáng)度指數(shù)。

(2) 確定各品牌行業(yè)的特許費(fèi)率范圍。這一步通過審核來自BrandFinance的許可協(xié)議數(shù)據(jù)庫及其他在線數(shù)據(jù)庫中的可比較許可協(xié)議來完成。

(3) 計(jì)算特許費(fèi)率。將品牌強(qiáng)度得分應(yīng)用于特許費(fèi)率范圍， 得出特許費(fèi)率。例如,如果某一品牌行業(yè)的特許費(fèi)率范圍為1% ～5%， 同時(shí)一個(gè)品牌的品牌實(shí)力得分是80分， 那么其在該行業(yè)里使用品牌的適當(dāng)?shù)奶卦S費(fèi)率為4.2%。

(4) 通過估計(jì)母公司由某個(gè)特定品牌帶來的收益來確定品牌特定收益。

(5) 通過歷史收益、預(yù)期資產(chǎn)分析和經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率來確定預(yù)期品牌特定收益。

(6) 將特許費(fèi)率應(yīng)用至預(yù)期收益來導(dǎo)出品牌收益。

(7) 稅后貼現(xiàn)的品牌收益即凈現(xiàn)值， 也就是品牌價(jià)值。

Brand Finance 的方法論所衍生出的最大特色是品牌評(píng)級(jí)， 這一評(píng)級(jí)類似于信用評(píng)級(jí)。品牌評(píng)級(jí)由品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI) 推導(dǎo)而來， BSI 可體現(xiàn)對(duì)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌投入、資產(chǎn)累計(jì)和未來潛力， 并由D 到AAA 進(jìn)行評(píng)級(jí)。

針對(duì)消費(fèi)者、員工、投資方、社會(huì)方四個(gè)群體， Brand Finance 分析品牌所帶來的廣度、感知屬性及印象概述， 并準(zhǔn)確捕捉這些屬性給這些群體的行為所帶來的影響。對(duì)于客戶， 品牌健康影響企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。對(duì)于供應(yīng)商和員工來說， 品牌顯而易見地可降低成本并帶來高利潤(rùn)。對(duì)于投資方和融資方來說， 強(qiáng)品牌所帶來的利益可以從更低的融資成本中窺知一二。

Brand Finance 最核心的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為品牌強(qiáng)度，由三部分構(gòu)成， 分別是現(xiàn)有表現(xiàn)、顧客評(píng)價(jià)和未來預(yù)期。其中， 現(xiàn)有表現(xiàn)由利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)占有率、定價(jià)支持; 顧客評(píng)價(jià)包括知名度、聯(lián)想度和美譽(yù)度; 未來預(yù)期可以用重復(fù)購買、競(jìng)爭(zhēng)者策略等指標(biāo)衡量。

(五)數(shù)據(jù)來源

Brand Finance 有四大數(shù)據(jù)來源， 分別是： 通過上市公司官網(wǎng)以及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)的公開信息獲取上市公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn); 通過專業(yè)的數(shù)據(jù)咨詢公司購買市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù); 與營銷機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行消費(fèi)者印象問卷調(diào)查; 從在線許可協(xié)議數(shù)據(jù)庫中獲取許可相關(guān)數(shù)據(jù)。

(六)主要評(píng)估報(bào)告

Brand Finance 最重要的報(bào)告為每年出具的《全球品牌價(jià)值500 強(qiáng)排名》(The Brand Finance Global 500)。此外， Brand Finance 平均每周出具一份聚焦某一主題的評(píng)估報(bào)告或研究報(bào)告， 內(nèi)容涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、金融、娛樂、電子、消費(fèi)品、軍工等全球所有現(xiàn)有商業(yè)板塊品牌， 其結(jié)果主要發(fā)布在公司官方網(wǎng)站上供市場(chǎng)參考。《金融時(shí)報(bào)》、《銀行家》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、BBC 等全球主流媒體以及專業(yè)金融平臺(tái)會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)引用。