今年5月10日是第七個中國品牌日。從2021年開始，我受中國高等院校市場學研究會邀請，每年寫一篇特別文章，從國家、企業(yè)與企業(yè)家，以及品牌科學理論研究的視域進行簡要闡述，用一組關鍵詞凝練中國品牌日的年度“進步”。
今年，我還是以“進步”為主線，概括年度動態(tài)和演進。黨的十八大提出“科技創(chuàng)新是提高社會生產力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐，必須擺在國家發(fā)展全局的核心位置”，過年十年的非凡成就奠定了高質量發(fā)展的強大基礎。品牌實力則是體現(xiàn)高質量發(fā)展的重要成果。今年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，以“中國式現(xiàn)代化”開辟新格局、新高度和新范式。以中共中央、國務院印發(fā)《質量強國建設綱要》為標志，中國品牌戰(zhàn)略進入中國模式的新時代，用一句話概括就是“科技創(chuàng)新進步造就下一代品牌”，核心關鍵詞是：國家創(chuàng)新、高質量發(fā)展、范式轉變。
這一年，國家創(chuàng)新的新進步
黨的二十大報告指出，“必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力”。加快實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略、增強自主創(chuàng)新能力、強化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位，在未來十年實現(xiàn)高水平科技自立自強，進入創(chuàng)新型國家前列?？萍紕?chuàng)新在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的地位不斷提升，從根本上改變了品牌價值結構和核心競爭力。
根據(jù)世界知識產權組織（WIPO）發(fā)布的《2022年全球創(chuàng)新指數(shù)報告》，中國在全球創(chuàng)新指數(shù)榜中位列第11名，較2021年排名繼續(xù)上升，且自2013年起，排名連續(xù)10年穩(wěn)步上升。該《報告》高度評價中國在創(chuàng)新方面取得的進步，肯定了中國的創(chuàng)新與發(fā)展之間良好的正向關系，創(chuàng)新投入轉化為更多更高質量的創(chuàng)新產出。《報告》顯示，中國知識產權高質量發(fā)展指標表現(xiàn)良好，知識產權收入這一細分指標持續(xù)進步，表明中國正逐步從知識產權引進大國向知識產權創(chuàng)造大國轉變。其背后的教育改革及對人力資源的投資，對國家創(chuàng)新能力的提升發(fā)揮了重要作用。
今年《政府工作報告》的核心關鍵詞仍然是“創(chuàng)新”，全文共出現(xiàn)34次，涉及科技創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、體系體制創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、生產模式創(chuàng)新、金融貿易創(chuàng)新、互聯(lián)網創(chuàng)新、教育創(chuàng)新等。謀求國家整體創(chuàng)新能力的提升成為高質量發(fā)展的關鍵。首先，加強市場體系基礎制度建設，為國家創(chuàng)新能力增強提供環(huán)境支撐。其次，深入實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，加強創(chuàng)新優(yōu)惠政策和激勵制度。通過市場化機制激勵企業(yè)創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)研發(fā)費用加計扣除比例，將制造業(yè)企業(yè)、科技型中小企業(yè)的上述比例分別從50%、75%提高至100%，并階段性擴大到所有適用行業(yè)，各類支持創(chuàng)新的稅收優(yōu)惠政策年度規(guī)模已超過萬億元，促進企業(yè)不斷創(chuàng)新研發(fā)。最后，創(chuàng)設支持創(chuàng)新的金融政策工具，引導創(chuàng)業(yè)投資等發(fā)展，弘揚企業(yè)家精神。中國品牌建設進入以全方位創(chuàng)新為核心的新征程，從經理人品牌管理制度轉向企業(yè)家品牌戰(zhàn)略制度。
這一年，高質量發(fā)展的新進步
今年2月，中共中央、國務院印發(fā)的《質量強國建設綱要》指出，到2025年，中國品牌影響力穩(wěn)步提升，品牌培育、發(fā)展、壯大的促進和支持機制更加健全，品牌建設水平顯著提高，形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。這份綱要抓住中國品牌發(fā)展的重大關鍵點，吹響在世界范圍打造“中國制造”聲譽的新“號角”。上世紀中葉以來，德國、美國、日本等國家無一不是以“質量振興”戰(zhàn)略扭轉質量劣勢，打造出高聲譽的“德國制造”“美國制造”“日本制造”。在科技革命的新時代，“質量強國”戰(zhàn)略將成就全新的“中國制造”聲譽。這是中國品牌發(fā)展的基石。
把握中國品牌建設的底層邏輯是我們的進步。2022年8月，國家發(fā)展改革委等部門發(fā)布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》明確指出，在新一輪科技革命和產業(yè)變革深入發(fā)展下，我國品牌發(fā)展水平與全面建設現(xiàn)代化國家的要求相比仍有差距。為此，要從以下四方面加強推進高質量品牌建設工作，全面提升中國品牌發(fā)展總體水平。
第一，以改革創(chuàng)新為動力推動品牌建設。創(chuàng)新驅動發(fā)展，以改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需求為根本動力，深入實施質量強國戰(zhàn)略，牢固樹立“質量第一”意識，健全質量政策，加強全面質量管理，促進質量變革創(chuàng)新，著力提升產品、工程、服務質量，著力推動品牌建設，增強產業(yè)質量競爭力。積極對接國際先進技術、規(guī)則、標準，引導品牌國際化，推動完善品牌相關的國際檢驗和認證結果互認互信。
第二，培育產業(yè)和區(qū)域品牌，重點打造農業(yè)、消費品、工程、服務等品牌。深入實施農業(yè)生產“三品一標”（品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產）提升行動，加強綠色、有機和地理標志農產品培育發(fā)展，打造一批綠色優(yōu)質農產品品牌。大力實施制造業(yè)“增品種、提品質、創(chuàng)品牌”行動，形成有影響力的“中國制造”卓著品牌，培育一批先進制造業(yè)集群品牌。此外，還要做強做精服務業(yè)品牌，培育區(qū)域品牌，構建區(qū)域品牌質量標準、認證和追溯體系，推動產業(yè)集群質量品牌提升。
第三，增強企業(yè)質量和品牌發(fā)展能力，支持企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。鼓勵支持中小微企業(yè)實施技術改造、質量改進、品牌建設，提升中小微企業(yè)質量技術創(chuàng)新能力，爭創(chuàng)國內國際知名品牌。完善品牌培育發(fā)展機制，開展中國品牌創(chuàng)建行動，打造中國精品和“百年老店”，提高品牌全生命周期管理運營能力。
第四，建立完善品牌發(fā)展制度，加強組織保障。營造良好環(huán)境，加快構建適宜品牌發(fā)展的產業(yè)生態(tài)和制度環(huán)境；完善檢驗檢測認證行業(yè)品牌培育、發(fā)展、保護機制，推動形成檢驗檢測認證知名品牌；健全覆蓋質量、標準、品牌、專利等要素的融資增信體系，強化對質量改進、技術改造、設備更新的金融服務供給，加大對中小微企業(yè)質量創(chuàng)新的金融扶持力度。
從上述有關新時代推進品牌建設的核心要義可以看出，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本質屬性，品牌建設要把宏觀格局和微觀管理結合起來。從根本上看，就是要有“品牌與國家的聯(lián)結”思路，并轉化為品牌的國家級地位的測量工具。新時代加強中國品牌建設，需要大力發(fā)揮科技創(chuàng)新和制度創(chuàng)新這兩種力量的作用。
品牌戰(zhàn)略進入范式轉變的新時期
當今世界，逆全球化思潮抬頭，世界范圍內的不確定性愈發(fā)加劇。近年產生的新的宏觀環(huán)境可能要持續(xù)較長時間，這將在很大程度上促使學者們改寫以往在全球化意識形態(tài)下的理論和教科書。基于全球價值鏈的分工范式、貿易體系的穩(wěn)定性和可預見性遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。對于中國而言，深度參與全球價值鏈分工、持續(xù)獲得全球化紅利面臨諸多不確定性。
但結合制度理論視角和風險管理視角，在“新”的脆弱性下，短期內全球化和非全球化邏輯的優(yōu)先次序仍是不確定的；跨國企業(yè)可通過相應的戰(zhàn)略框架予以應對。范式轉變已出現(xiàn)在可感知、可預見的視野中。
然而，在動蕩多變的世界態(tài)勢中，中國當今的世界地位已完全不同于前三次工業(yè)革命中的情形。在第四次工業(yè)革命中，中國獲得了歷史性的巨大發(fā)展機遇。國外學者Lundvall和Rikap所做的研究指出，在人工智能領域，中國作為先進國家的崛起，彰顯了國家層面的競爭優(yōu)勢。中國是人工智能采用和數(shù)據(jù)領域的世界領導者，所擁有的優(yōu)勢包括：中國政府資助大學和公共研究機構的人工智能研究，并大量投資電信基礎設施；中國數(shù)據(jù)圈的增長速度高于全球數(shù)據(jù)圈；科技巨頭與大學和公共研究組織通力合作研發(fā)。中國的國家創(chuàng)新體系有力推進了人工智能技術的發(fā)展 ，成為新一輪科技革命和產業(yè)變革的重要驅動力量。
大量傳統(tǒng)企業(yè)轉型為科技企業(yè)。以科技賦能品牌戰(zhàn)略正成為業(yè)界共識和重要實踐。例如，長安汽車和華為、寧德時代合資成立獨立公司，聚合三方在整車研發(fā)智造、智能汽車解決方案和智慧能源生態(tài)領域的獨特優(yōu)勢，打造全新的高端情感智能電動汽車阿維塔，快速獲得新勢力優(yōu)勢；在美的集團“科技領先”的核心戰(zhàn)略下，美的家居事業(yè)群把自己定位為“致力于成為為C端用戶提供最佳體驗的全屋智能家居及服務的高科技公司，推出高端AI科技品牌COLMO，定位于全屋智能解決方案；比亞迪秉持“技術為王、創(chuàng)新為本”的發(fā)展理念，每年技術研發(fā)投入占銷售收入的比重在整個行業(yè)位于國內領先、全球前列。環(huán)環(huán)相扣的技術體系壁壘不斷提升比亞迪的核心競爭力。借助核心技術和資源整合能力，比亞迪瞄準新能源賽道，2022年其市值已達全球車企第三位。
科技創(chuàng)新進步推進各個領域的范式轉變。品牌與品牌化的范式也不例外。源自上世紀歐美市場實踐的品牌管理，聚焦于“基于顧客的品牌資產”范式，其核心目標就是打造產品之外的附加值。這種邏輯和目標在產品同質化、供需雙方信息不對稱的情形下特別有效和重要。但在AI科技智能時代，科技創(chuàng)新支撐的產品力成為最重要的競爭力，在品牌價值結構中占據(jù)越來越核心的地位。與此同時，無所不在的社交媒體環(huán)境、用戶賦權和開放式創(chuàng)新，極大地降低了信息不對稱，品牌附加值的重要性大大降低。因此，在AI科技智能時代，品牌戰(zhàn)略的新范式是以科技創(chuàng)新的力量聚焦于全新的產品價值戰(zhàn)略。這是下一代品牌的主流形態(tài)。進一步地，我們應該理解，與建立品牌附加值所對應的職能管理和品牌經理人制度不同，下一代品牌需要采用企業(yè)級品牌戰(zhàn)略和企業(yè)家品牌戰(zhàn)略制度。這正是筆者提出不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理新理論體系的核心基礎。如果我們深感于ChatGPT改變世界的態(tài)勢，帶來像二十年前互聯(lián)網革命一樣的震撼，那么，我們也不難形成這樣的共識，那就是以大量科技品牌創(chuàng)新為主流實踐的下一代品牌，將真真實實地為重構新理論范式寫下光輝的篇章。（作者何佳訊系華東師范大學教授、博士生導師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任，中國高等院校市場學研究會品牌專業(yè)委員會主任）