中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，2021年體育產(chǎn)值已達(dá)到3.1萬(wàn)億元、年均增速達(dá)到14.01%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。根據(jù)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)到2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元，增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到2%，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過(guò)2.8萬(wàn)億元，從業(yè)人員超過(guò)800萬(wàn)人。

新時(shí)代新發(fā)展背景下，體育資源及體育市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大價(jià)值潛力日趨凸顯，體育活動(dòng)與體育市場(chǎng)的全球化特征，相較于一般行業(yè)而言更加突出，這為品牌賦能帶來(lái)更廣闊的空間。與此同時(shí)，隨著新技術(shù)的發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)在質(zhì)量及規(guī)模上都呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)，給體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提出了新挑戰(zhàn)，如何成功實(shí)現(xiàn)大品牌、大事件、大平臺(tái)的深度融合？品牌如何利用體育平臺(tái)？如何匹配更多的國(guó)際化戰(zhàn)略？新時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)值得研究和關(guān)注。

“兩新”態(tài)勢(shì)助力體育營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展

隨著我國(guó)體育賽事的繁榮發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)的資源會(huì)日趨豐富，越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)成為中國(guó)體育市場(chǎng)的合作伙伴；中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在國(guó)際體育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。中國(guó)企業(yè)看重被稱(chēng)為世界語(yǔ)言的體育，在國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程中，選擇頂級(jí)賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多熟悉的中國(guó)企業(yè)的面孔出現(xiàn)在國(guó)際體育大賽中。體育營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新越來(lái)越多，呈現(xiàn)出兩個(gè)新態(tài)勢(shì)，助力體育營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展。

態(tài)勢(shì)一：新型體育營(yíng)銷(xiāo)人才。體育營(yíng)銷(xiāo)新態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是人的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是人才驅(qū)動(dòng)，人才是贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略資源。面對(duì)新時(shí)代，培養(yǎng)新商科體育營(yíng)銷(xiāo)人才迫在眉睫，各高等院校積極培養(yǎng)新型體育營(yíng)銷(xiāo)人才，其重要性日益凸顯。

態(tài)勢(shì)二：新形態(tài)體育營(yíng)銷(xiāo)教材。目前，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)策劃的“新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系列新形態(tài)教材”叢書(shū)之《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》應(yīng)運(yùn)而生，即將出版。在中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中，面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境，新的場(chǎng)景、新技術(shù)以及新需求，需要學(xué)界與時(shí)俱進(jìn)并作出回應(yīng)，新形態(tài)體育營(yíng)銷(xiāo)教材的編寫(xiě)勢(shì)在必行。

呼喚價(jià)值至上的體育營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系

目前，體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呈現(xiàn)出“四大”特征，指的是“立足自主品牌與全球化戰(zhàn)略導(dǎo)向的大戰(zhàn)略，借助頂級(jí)體育賽事獲得頂級(jí)影響力的大平臺(tái)，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的大系統(tǒng)，傳遞大范圍高度認(rèn)同感的企業(yè)價(jià)值觀的大價(jià)值”。

“四大”特征歸根結(jié)底是體育資源價(jià)值的最大化。選擇企業(yè)價(jià)值最大化視角進(jìn)入，避免就營(yíng)銷(xiāo)談營(yíng)銷(xiāo)，抓住營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì)，以?xún)r(jià)值提升作為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“以終為始”地來(lái)規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行的情況下，企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)這一手段，以最低的成本實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值的目標(biāo)，這一點(diǎn)顯得尤為重要。

無(wú)論環(huán)境、技術(shù)如何變化，價(jià)值最大化仍是不變的真理。品牌應(yīng)從體育贊助資源選擇階段，就開(kāi)始進(jìn)行價(jià)值分析；堅(jiān)持以終為始的原則，不忘初心，以?xún)r(jià)值最大化為原則，實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，針對(duì)性的做好體育營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建價(jià)值之上的體育營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。

數(shù)字技術(shù)拉近品牌與用戶(hù)的距離

數(shù)字技術(shù)的加持下，媒體平臺(tái)朝著多元化發(fā)展，徹底顛覆傳統(tǒng)的傳播模式，越來(lái)越多不同的體育營(yíng)銷(xiāo)模式不斷呈現(xiàn)出來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系愈加繁榮。數(shù)字化徹底改變了體育經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式，開(kāi)啟數(shù)字體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

體育的消費(fèi)方式和場(chǎng)景不再單一化，更多的觀眾來(lái)自移動(dòng)端，多屏交互的消費(fèi)文化在很大程度上改變了體育產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)都發(fā)生了巨大變化，這一方面造成受眾注意力的碎片化，同時(shí)也讓很多傳統(tǒng)體育經(jīng)營(yíng)模式之外的部分顯現(xiàn)出價(jià)值。多樣化的數(shù)字平臺(tái)，不僅擴(kuò)容了體育商業(yè)資產(chǎn)，也拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離，同時(shí)也在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品交付、品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)策略等領(lǐng)域融入了數(shù)字化發(fā)展理念。

數(shù)字體育營(yíng)銷(xiāo)在互動(dòng)深度化、目標(biāo)精準(zhǔn)化、平臺(tái)多樣化、渠道場(chǎng)景化等方面表現(xiàn)出鮮明優(yōu)勢(shì)。一方面，私域流量的興起，驅(qū)使企業(yè)必須將過(guò)去的流量運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)運(yùn)營(yíng)思維，精心經(jīng)營(yíng)、維護(hù)用戶(hù)，沉淀自己的私域流量池，與用戶(hù)更好地進(jìn)行互動(dòng)，培養(yǎng)感情。另一方面，虛擬技術(shù)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)層面的應(yīng)用越來(lái)越普及。通過(guò)數(shù)字創(chuàng)新，優(yōu)化了商業(yè)模式，增強(qiáng)了用戶(hù)體驗(yàn)，提供了與用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)直接溝通的機(jī)會(huì)，為生態(tài)系統(tǒng)中的所有利益相關(guān)者帶來(lái)更多過(guò)去無(wú)法想象和觸及的價(jià)值提升。

體育營(yíng)銷(xiāo)的“變與不變”

無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)如何變化，體育營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上的問(wèn)題及邏輯不變。熟悉和掌握體育營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律和規(guī)矩是前提。任何企業(yè)都應(yīng)該對(duì)相關(guān)體育贊助項(xiàng)目的基本概念、提供的權(quán)利和機(jī)會(huì)以及該項(xiàng)目所受的限制有充分的了解。任何成功的贊助活動(dòng)都需要周密的計(jì)劃和充分的準(zhǔn)備。只有遵循量身定制的戰(zhàn)略并了解所有相關(guān)市場(chǎng)細(xì)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)真正成功的贊助戰(zhàn)略。如果沒(méi)有很好地掌握體育營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和規(guī)矩,盲目選擇頂級(jí)賽事,那只能帶來(lái)高成本、低價(jià)值的包袱，而頂級(jí)體育資源不能滿(mǎn)足品牌的需求，發(fā)揮不出更高價(jià)值，無(wú)法實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的目的。

企業(yè)涉獵體育營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始借助體育的力量，充分認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)為品牌發(fā)展賦能。體育具有全民性和全球性，是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)需要牢牢把握住體育IP的特征，才能使品牌成為世界體育的一個(gè)組成部分。

企業(yè)做好與體育的有機(jī)鏈接，才能成功地把活力、生活愉快、青春和力量等體育形象特征轉(zhuǎn)移到品牌的形象上來(lái)，有利于品牌的形象建設(shè)。體育貼近人民，貼近生活，非常適合開(kāi)展“生活形態(tài)和事件式的溝通”，只有通過(guò)有創(chuàng)造力的體育贊助方案，才能在體育、產(chǎn)品和公眾之間建立一種直接的有機(jī)聯(lián)系，促進(jìn)這三者之間的溝通。

另外，體育贊助具有重大的、永久性的戰(zhàn)略意義，需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈努力。品牌和體育之間將建立起一種良好的、可靠的伙伴關(guān)系，并且這種關(guān)系會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者和公眾所接受。在企業(yè)主心中，體育和品牌相結(jié)合是值得信賴(lài)的，這也是現(xiàn)在很多企業(yè)秉持長(zhǎng)期主義的原因之一。

經(jīng)歷過(guò)如此大規(guī)模的疫情后,大環(huán)境已經(jīng)改變了消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣以及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。危機(jī)之后可能出現(xiàn)的不確定性，促使所有市場(chǎng)主體重新思考商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)注重商業(yè)模式的韌性。

數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的加速創(chuàng)新將引發(fā)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生根本性變化。這會(huì)催生出一系列普遍、全面且具有顛覆性的變化，并給新進(jìn)入市場(chǎng)的主體帶來(lái)新的商機(jī)，提供巨大機(jī)遇。企業(yè)將通過(guò)商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)，探索進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的新可能性。必須認(rèn)真對(duì)待通過(guò)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新這一現(xiàn)實(shí)，持續(xù)思考和應(yīng)對(duì)給體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

(作者肖淑紅系北京體育大學(xué)體育商學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)體育經(jīng)濟(jì)與價(jià)值管理分會(huì)理事長(zhǎng))