□曾昕

　　伴隨女性的經(jīng)濟能力的持續(xù)增強, 加之女性意識崛起的文化環(huán)境，越來越多女性愿意沖破階層壁壘、為體驗感買單。這為女性中高端品牌發(fā)展提供了契機。女性消費作為一個蘊藏巨大潛能的消費市場, 在當代社會消費生活中的作用日益明顯。

　　當女性開始掌握商業(yè)話語權(quán)，哪些新趨勢將深刻地改變女性運動市場?從女性視角出發(fā)重新審視產(chǎn)品需求，跨界時尚的顏值經(jīng)濟成為熱點。更多的女性品牌開始嘗試脫離功能性的限制，打造新的差異化增長點，將品牌升級為健康的生活方式與身份標志。越來越多的品牌案例不是一味的對女性進行美化包裝，而是去洞察女性生活的豐富性、探索更深層次的內(nèi)容，這是女性營銷的進步。

　　信仰營銷與組織傳播

　　如今，外穿的瑜伽服，成為女性長期進行身材管理的標志，也成為運動與時尚并行的代表。運動品牌Lululemon 的創(chuàng)始人 Chip Wilson將“約32歲，年入10萬美元，單身，有自己的公寓，愛運動和時尚”的這類女性群體虛構(gòu)為一個名叫Ocean的受眾人群，她們對大眾消費觀念、消費行為有著強烈的影響力，是將小眾生活方式推向大眾市場的關(guān)鍵力量。如今，這些人是美妝博主、健身KOL(意見領(lǐng)袖)的理想人選，憑借著積極生活、健康自律的人設(shè)，對普通打工人形成精神鞭策與消費引導，成為了“女性崛起”文化的代表。

　　產(chǎn)品有價、信仰無價。LuLuLemon為品牌注入了很強的精神屬性，品牌與顧客之間不是簡單的消費關(guān)系，消費者也是品牌的代言人、信仰的追隨者。宗教式傳播通常具備4個要素，包括樹立觀念、靈魂導師、組織和儀式感。90年代，由于職場管理層男性居多，瑜伽成為女性精英需求的一個出口。Lululemon 將個人主義哲學“沒有人能定義你是誰，只有你自己能可以定義”的涵義深入品牌理念。

　　“布道”完成后，瑜伽教練無形中擔任了“傳教”角色。品牌贊助社區(qū)瑜伽課、為教練提供免費服裝。學員發(fā)現(xiàn)，教練的運動褲不僅高顏值，還吸汗舒適，潛移默化種草。在這個基礎(chǔ)上，品牌經(jīng)常組織活動，形成了門店教育家、品牌大使、消費者的社群體系。在曼哈頓Bryant公園，lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程，還會不定期地組織線下瑜伽、冥想、晨跑等活動;百人場面的“人類高質(zhì)量生活方式”，感染力極強。同時，品牌會舉辦女性職場解壓、醫(yī)療健康活動，正中中產(chǎn)女性精神訴求，給當時的美國精英女性帶來了治愈力量。

　　當下，很多運動品牌也在復制相似模式。2023年7月5日，耐克聯(lián)合全球知名編舞師、舞者、藝術(shù)家、運動員以及耐克合作伙伴Parris Goebel，共創(chuàng)名為“Goddess Awakened”的大秀，表達慶祝女性的集體力量。健康運動、時尚生活、追尋真我都是簡單的標簽，但當系列標簽和品牌強捆綁之后，在生活、美學、運動、健康、醫(yī)療、社交等不同維度強化，直到成為精神消費，讓用戶為信仰買單。

　　從塑形美體到多維供給

　　恰切的時代背景、合適的產(chǎn)品、切中痛點的消費者是品牌地域化發(fā)展成功的關(guān)鍵三要素。近年來，國內(nèi)女性群體對運動健身的需求發(fā)生了幾次更迭。在過去很長一段時間，大量女性運動愛好者的目標集中在減重瘦身，社交媒體曬“A4 腰”“漫畫腿”等風潮被進一步強化了這種審美，女性出于身材焦慮進行運動。運動品牌的審美維度也有較大的局限性。

　　疫情過后，女性的目光更多聚焦在身心健康。社交媒體熱度較高的女性健身達人，以及冬奧會流量爆表的谷愛凌，包括綜藝中一些熱愛運動的元氣女星，都突破了“白痩幼”的審美維度，凸顯出力量和心態(tài)的追求。在中國市場塑造關(guān)注身心狀態(tài)的品牌形象，符合當代女性注重身心平衡、平和內(nèi)求的時代特色。

　　2023 年，在楊紫瓊成為奧斯卡首位亞裔影后之際，lululemon 突破了以往“不找明星代言”的方式，發(fā)布《新春，詠春》宣傳片，通過對身心平衡狀態(tài)的描摹，體現(xiàn)了活力與內(nèi)斂剛?cè)岵墓泊?。當身心療愈成為熱門話題 ，冥想、正念、頌缽、在社交媒體爆紅，lululemon 也乘勢而上，以女性化的俠骨與寧靜將品牌價值與本土精神銜接。

　　伴隨新時代女性對力量感的追求，肌肉型審美逐漸從邊緣走向主流。女性在運動塑身的同時，周邊消費也在不斷擴充品類，譬如對運動營養(yǎng)的關(guān)注和需求。2020年初，fiboofiboo聯(lián)合了女性營養(yǎng)專家、女性健身kol以及社群中的女性深度健身愛好者，從運動、飲食、睡眠、情緒、環(huán)境等個維度關(guān)注女性的生理差異和運動需求，打造出一款女性主導、女性共創(chuàng)，兼顧女性身體與女性審美的運動周邊品牌。

　　在“她經(jīng)濟”百花齊放的市場大環(huán)境下，對品牌的考驗，不僅僅包括對數(shù)字化平臺的嫻熟運用，更重要的是對自身品牌價值的準確定位與持續(xù)投入。精彩的故事固然重要，更關(guān)鍵的在于系統(tǒng)性的資源建設(shè)與整合能力，從產(chǎn)品創(chuàng)新、線下體驗、整合傳播、數(shù)字化平臺全方面構(gòu)建以女性消費者為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)。在產(chǎn)品、品牌、渠道三者的共同加持下，把握住時代風向、找準差異定位、保持兼具區(qū)隔性與延續(xù)性的發(fā)展，才能保障品牌全方位的輸出和持久生命力。

　　從顏值經(jīng)濟走向女性關(guān)注

　　從消費者端來看，女性是運動健身消費的增量人群，而“愛美”是女性用戶健身的核心動力，這讓穿搭產(chǎn)業(yè)成為運動增長的第一紅利產(chǎn)業(yè)。這正是運動休閑流行的原因。

　　Lululemon作為新中產(chǎn)代言，門店往往設(shè)在大型商場的一樓奢侈品及一線美妝店之間，給高定價合理化暗示，也成為新的炫耀符號，運動之余成為一種時尚風格的定義者。其中，瑜伽褲的消費者構(gòu)成，大多數(shù)人可能不是為了健身或練瑜伽才買，只是因為顏值和日常穿搭。

　　漫長的女性服飾發(fā)展史，折射出不同時代女性對服裝舒適、實用、和行動自由的追求和自我解放。當女性逐步掌握運動市場的話語權(quán)，品牌需要從其身體結(jié)構(gòu)和生活方式中看到她們的特殊訴求。例如“內(nèi)外”品牌曾在3.8女神節(jié)之際推出短片《身體十問》，將身體議題直面女性消費。品牌合作舞蹈家吳孟珂對“美的規(guī)訓”“欲望的壓抑”“疼痛的噤聲”進行了充滿張力感的演繹;對一些長期困擾女性的議題進行話題營銷。

　　而Nike嘗試關(guān)注女性運動中的心理體驗，從普通女性的視角拍攝“Better for it”，講述了不同女性在運動時建立信心的過程。2015年7月，位于紐約的Nike 45 Grand開放，這是一家只對女性VIP開設(shè)的高級健身工作室，匯集了 Nike+ 跑步、Nike+ 訓練等系列的數(shù)字化服務?？腿瞬粌H可以預覽到品牌女性產(chǎn)品的全部集合、得到沉浸式體驗，還可以得到教練和訓練師提供的私人穿搭建議。

　　女性營銷開始呈現(xiàn)出更多切中女性問題和社會關(guān)注的熱點議題;在推廣營銷過程中，或?qū)栴}拋出尋求社會互動，或讓被忽視的女性有更多的可見度，甚至直擊從歷史到今天都仍處于爭議之中的性別痛點……乘著“她經(jīng)濟”的東風，女性運動品牌的競爭才剛剛開始。

　　(本文系中國社會科學院婦女/性別研究中心課題“飯圈女孩”的亞文化實踐與社會治理創(chuàng)新研究的部分成果，課題編號fnzx077-2023)

　　(作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所廣播影視研究中心秘書長)(編輯/呂天驕)