咖啡的確很“忙”，整個(gè)賽道可謂忙得不可開交：各品牌不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)的狂飆，門店擴(kuò)張一再地加速、加速

　　咖啡品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，讓人們?cè)僖淮螌?duì)“競爭”這個(gè)市場要素進(jìn)行深刻的思考，甚至是反思

　　□關(guān)鍵

　　近日，瑞幸披露了2024年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在營收、規(guī)模、交易量均較快增長的同時(shí)，卻再次出現(xiàn)了虧損，一季度凈虧8320萬元，而上年同期則是凈賺5.648億元。

　　前后不過一年，卻時(shí)過境遷，瑞幸增收不增利，甚至從盈返虧。之所以會(huì)如此，財(cái)報(bào)也給出了解釋，主要是因?yàn)榈赇佔(zhàn)赓U成本、勞動(dòng)力成本和材料成本占凈收入的比例上升，而這又是因?yàn)楣井a(chǎn)品的平均售價(jià)下降所致。

　　由此可見，價(jià)格混戰(zhàn)是導(dǎo)致上述狀況出現(xiàn)的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。正如《從凈賺5.6億到虧損8300萬，瑞幸怎么了？》一文中的觀點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)正在大幅侵蝕瑞幸的利潤。對(duì)此，瑞幸直營門店整體利潤率的變化給出了依據(jù)：從2023年一季度的25.2%，直降至2024年一季度的7.0%。

　　近兩年，咖啡的確很“忙”，整個(gè)賽道可謂是忙得不可開交：各品牌不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)的狂飆，門店擴(kuò)張一再地加速、加速。與此同時(shí)，跨界入局者如潮水般涌入……而其中，對(duì)整個(gè)市場和競爭影響最大的莫過于價(jià)格亂戰(zhàn)，一經(jīng)出手就無法再收手，整個(gè)行業(yè)都為之而悲歡。

　　時(shí)至今天，由價(jià)格戰(zhàn)掀起的市場狂潮開始反噬那些曾經(jīng)的弄潮兒，當(dāng)市場終將歸于理性和常態(tài)時(shí)，事物的本質(zhì)與規(guī)律就會(huì)再一次大白于天下。

　　筆者認(rèn)為，除非有強(qiáng)大的資本，任何一家品牌都將對(duì)價(jià)格戰(zhàn)難以為繼。低價(jià)策略需要兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)支撐：一是長期能保持的低成本，二是不斷擴(kuò)大的超規(guī)模。

　　企業(yè)的運(yùn)營一定要有相應(yīng)的利潤率來支撐。而利潤率的構(gòu)成，一是源于低成本所貢獻(xiàn)出來的效益空間，二是源于超大的經(jīng)營規(guī)模，為利潤總額所帶來的“集腋成裘”的效應(yīng)保障。

　　當(dāng)下競爭較為充分的中國咖啡市場，無論是價(jià)格之低，還是規(guī)模之大，都不會(huì)是無限的，都很快就會(huì)“探底”和“頂高”的。換言之，對(duì)于規(guī)模生存模式的品牌，低價(jià)策略也許是制勝的法寶，但前提需要具有極強(qiáng)的技術(shù)支撐力和運(yùn)營控制力。

　　必須要指出的是，低價(jià)和降價(jià)也有著很大的不同。顧客買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，是在肯定這家企業(yè)的實(shí)在。顧客買降價(jià)的產(chǎn)品，是在找機(jī)會(huì)薅這家企業(yè)的羊毛。而這些顧客的特征就是：一哄而來，一哄而散。除非品牌能一直保持低價(jià)，輸送出更新、更好的利益。如此，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生出極強(qiáng)的品牌黏性，才能表現(xiàn)出具有很高忠誠度的品牌依賴。

　　咖啡品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，讓人們?cè)僖淮螌?duì)“競爭”這個(gè)市場要素進(jìn)行深刻的思考，甚至是反思。

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在2012年的“致股東信”中強(qiáng)調(diào)：“亞馬遜的活力來自打動(dòng)用戶的渴望，而非擊敗對(duì)手的狂熱。”他也同時(shí)承認(rèn)，緊盯競爭對(duì)手的卓越公司也不在少數(shù)。盡管如此，他依然強(qiáng)調(diào)：“我們的確會(huì)努力關(guān)注爭對(duì)手，也會(huì)從他們身上受到啟發(fā)。然而，目前，以用戶為中心才是我們文化中的決定因素。”

　　貝佐斯認(rèn)為，關(guān)注用戶可以讓企業(yè)更能主動(dòng)地進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，“有助于調(diào)動(dòng)我們的積極性”。他強(qiáng)調(diào)，特別是“在巔峰狀態(tài)下，我們是不會(huì)等待外界的壓力出現(xiàn)才行動(dòng)的”。這一點(diǎn)的確非常重要。因此，亞馬遜的發(fā)展主要是來自“內(nèi)在驅(qū)動(dòng)”，而“并非迫不得已”。

　　人們可以得出這樣的結(jié)論，以用戶導(dǎo)向的企業(yè)，更能主動(dòng)且持續(xù)地領(lǐng)先于某個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值競爭，更能有利于搶占發(fā)展先機(jī)，搶得消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品價(jià)值的心智認(rèn)知，更能搶先為消費(fèi)者輸送最新、最有的利益。

　　毋容置疑，市場的本質(zhì)就是競爭，企業(yè)要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)也一定要贏得競爭。但是，正如英國近代經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾所言：競爭可能是建設(shè)性的，也可以是破壞性的（例如同質(zhì)化競爭下的價(jià)格戰(zhàn)）。

　　《基業(yè)長青》的作者吉姆•柯林斯通過研究得出結(jié)論：“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”公司最注重戰(zhàn)勝自己，反而不把成功和擊敗對(duì)手作為最終目標(biāo)。能夠擊敗競爭對(duì)手是他們不斷自問“如何使明天做得比今天好”的結(jié)果。

　　任何變化都是基于不變之上的，包括商業(yè)、市場、競爭、企業(yè)、品牌在內(nèi)的所有事物，其固有的本質(zhì)與客觀的規(guī)律是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。而這些不變的東西，才是左右事物發(fā)展走向和發(fā)展結(jié)局的決定性因素。因此，人類社會(huì)的法則永遠(yuǎn)都是：立于不變，應(yīng)對(duì)萬變——立于事物特征之不變，應(yīng)對(duì)時(shí)代特征之萬變。

　　（作者系國家廣告研究院品牌專家委員會(huì)委員）