□關(guān)鍵
日本的企業(yè)家又“鞠躬”了，只是這次從輪胎、汽車等行業(yè)變成了制藥業(yè)。
近幾個月，日本多人服用小林制藥生產(chǎn)的含紅曲成分保健品后，因腎臟疾病住院甚至死亡。截至7月21日，疑似相關(guān)死亡人數(shù)已達101人，在醫(yī)療機構(gòu)就診人數(shù)超2000人。
為此，小林制藥的四位高管在公開場合鞠躬致歉。對于這樣的場面，人們已經(jīng)基本記不清上演過多少次了。最近的一次在6月3日，日本國土交通省通報了豐田、馬自達、雅馬哈、本田、鈴木5家車企，在碰撞測試、發(fā)動機功率測試等過程中，存在造假和舞弊行為……
曾幾何時，日本制造頭頂“工匠精神”的光環(huán)，從西方到東方，收獲了無數(shù)的用戶，爭得了一個又一個的廣闊市場。而如今，卻為何落到了如此的境地，一次次鞠躬，一遍遍致歉，真的是從“工匠”墮落到了“躬匠”。
這一系列事件也為中國企業(yè)的長治久安敲響警鐘，為中國品牌的基業(yè)長青提供啟示。為此，我們要從事物的底層邏輯入手，從頂層設(shè)計著眼。
從本能驅(qū)動到智慧驅(qū)動
人的本能是生存與繁衍，企業(yè)也是一樣：生存與發(fā)展。因此，無論是人還是企業(yè)，都要追求趨利和避害——求“得”而免“失”。從企業(yè)的角度，經(jīng)營就是要得利，求生存，謀發(fā)展。
但是，本能的驅(qū)動往往會讓企業(yè)僅僅站在自身利潤的角度去看待和對待經(jīng)營。但問題是，消費者也需要趨利避害，也要從自身的利益來看待和對待品牌。因此，包括商業(yè)在內(nèi)的所有人類事物，從關(guān)系的維度看，都是一場人性與人性之間的博弈。
不變的是人性，變的是人心。因此，要想贏得消費者的心智，與其建立起從初次購買到重復(fù)購買，從長期購買到超常購買的關(guān)系，品牌就必須要逆自己的人性，順消費者的人心。如此，從價值到價格之間的交易才能夠更好、更久地實現(xiàn)。
因此，這就需要品牌從本能驅(qū)動升華到智慧驅(qū)動。正所謂舍得，舍得，有舍才會有得，企業(yè)才會有長治久安、行穩(wěn)致遠。正如《基業(yè)長青》所揭示的：真正偉大的公司所采取的是一種在本質(zhì)上完全不同的方法思考自身的問題。而這所謂的“不同”，便是老子在《道德經(jīng)》中告訴我們的：反者道之動——舍是得之反，卻是得之動。
對此，默克公司創(chuàng)始人喬治·默克曾經(jīng)強調(diào)說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利……但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤——我們記得越清楚，利潤就會越大!”
如此看來，一家企業(yè)，一個品牌要想基業(yè)長青，就必須從本能驅(qū)動進化到智慧驅(qū)動：先利他，后利己。
從理念驅(qū)動到信念驅(qū)動
筆者認為，人們對事物認知的過程有三個層級：觀念、理念和信念。觀念是人們對事物的主觀與客觀的認識;理念則是在認識的基礎(chǔ)上經(jīng)過思考或推理而得的概念;而信念是指人們對自己的想法觀念及其意識行為傾向，具有強烈的堅定不移的確信與信任。
因此，觀念是可以改變的，因為人類對事物的認知是階段性的;理念是可以調(diào)整的，因為在不同的階段和環(huán)境中，可以以不同的理念作為行為的指導(dǎo)方針。而信念則是要堅定、堅守和堅持的——尤其是那些由事物的底層邏輯而轉(zhuǎn)化來的信念。
什么是品牌應(yīng)該立于不變而應(yīng)對萬變的信念所在?就是利他——通過更新、更優(yōu)的價值創(chuàng)造，為社會和消費者輸送出更多、更好的利益，進而應(yīng)對消費者的需求，與之建立起親密且長遠的關(guān)系。而這種信念，不會因時代的變遷，市場的變化而動搖，不會因發(fā)展的沉浮而改變。
從20世紀末開始，制造業(yè)升級迭代的節(jié)奏越來越快，對產(chǎn)業(yè)鏈的要求日益增高。這直接導(dǎo)致企業(yè)競爭力下降，其結(jié)果便是盈利減少。“開源不成就只能節(jié)流，日本企業(yè)選擇在原材料和‘簡化’工藝流程上想辦法，所以就有了篡改數(shù)據(jù)、偷工減料的行為。” 有專家這樣指出。
如此以來，日本產(chǎn)品的品質(zhì)就受到了嚴重的損害，工匠精神的光環(huán)隨之而暗淡，直至消失。如此看來，工匠精神對于某些日企來說，也僅僅是本能驅(qū)動下的一種理念，而非智慧驅(qū)動的信念。
從競爭驅(qū)動到價值驅(qū)動
商業(yè)的本質(zhì)是用價值交換價格，因此，價值創(chuàng)造是企業(yè)的立業(yè)之本。市場競爭歸根到底就是價值競爭，而價值競爭就是創(chuàng)新競爭。
正如《基業(yè)長青》所言，曾經(jīng)的那些取得非凡成功的日本企業(yè)，大多都是靠價值的創(chuàng)新與創(chuàng)造而聞名于世，而得到全世界消費的信任和擁戴的。而今天，面對愈發(fā)激烈的市場競爭，日本企業(yè)卻選擇了以偷工減料來降低經(jīng)營成本，以造假蒙騙來延續(xù)市場地位——而不是價值創(chuàng)造的與時俱進。
2023年底，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省計劃從2035年起停止銷售純內(nèi)燃機驅(qū)動的傳統(tǒng)汽車。但是，以豐田為首的日本車企卻直接表示反對，在此之前一直固執(zhí)地認為目前還不是電動化的最佳時機，他們更希望停留在燃油車時代。
這不禁讓筆者想起了最早研究智能手機的諾基亞，最早研究數(shù)碼相機的柯達，最早研究MP3的索尼……在價值創(chuàng)新上不進則退，說的正是這些曾經(jīng)叱咤風云、獨領(lǐng)風騷的世界級企業(yè)們。
因此說，日本企業(yè)如果繼續(xù)以故步自封看待價值創(chuàng)新，以自欺欺人對待市場競爭的話，那么，失去的不僅僅是某個產(chǎn)業(yè)的市場，而是未來的全球戰(zhàn)略。也許到最后，連“鞠躬”的資格都沒有了。
(作者系國家廣告研究院品牌專家委員會委員)(編輯/呂天驕)