【品牌大模型·智境品牌觀察】介紹

　　《智境品牌觀察》是國家廣告研究院團隊依托自研品牌AI大模型，由AIGC和品牌專家共同寫作完成的系列關(guān)注品牌發(fā)展和實踐的研究成果。

　　2024年3月，國家廣告研究院啟動了中國首個專注于品牌領(lǐng)域的大模型研發(fā)，突出強調(diào)在品牌研究中大模型應(yīng)用的“專業(yè)性”特征。與通用大模型不同，品牌大模型在品牌內(nèi)容解析、分析與評價，以及品牌各領(lǐng)域場景應(yīng)用方面展示了與眾不同的特征。

　　2024年10月，品牌大模型應(yīng)用于中國廣告協(xié)會長城獎年度品牌評價打分工作，針對各行業(yè)品牌進行綜合維度分析，據(jù)此推出“品牌大模型·智境品牌觀察”微報告，該研究將利用品牌大模型，系統(tǒng)性地分析中國各領(lǐng)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，為品牌發(fā)展積累有價值的經(jīng)驗和知識。

　　1.中國智能手機行業(yè)2024品牌微觀察綜述

　　中國智能手機行業(yè)作為全球最大的市場之一，近年來經(jīng)歷了飛速發(fā)展與深刻變革。隨著技術(shù)的快速迭代和消費者需求的變化，中國智能手機市場在2024年將繼續(xù)引領(lǐng)全球潮流。根據(jù)IDC的預(yù)測，中國智能手機出貨量預(yù)計達到2.87億臺，較2023年增長3.6%。在這一過程中，消費者趨于理性化成為了主要的消費趨勢。消費者越來越注重產(chǎn)品的性價比與實際使用價值，趨向于審慎選擇滿足自身需求的智能手機。

　　近年來，中國智能手機品牌持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗獲取國內(nèi)外市場份額。這些品牌正加大在AI技術(shù)上的投入，推動用戶體驗的進一步提升，特別是在人工智能驅(qū)動下的影像處理、語音識別等領(lǐng)域的應(yīng)用，增強了品牌的吸引力和用戶使用黏性。

　　當(dāng)前的市場競爭格局愈發(fā)細分化，同時也讓消費者的選擇空間顯著擴大。消費者的使用習(xí)慣逐漸變化，智能手機不再僅僅是通訊工具，而逐漸演變?yōu)樯畹亩喙δ芷脚_。

　　伴隨技術(shù)的演進，消費者在選擇手機時更加注重高品質(zhì)與高性能產(chǎn)品，數(shù)據(jù)表明，用戶愿意為更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)體驗支付合理的價格，大容量存儲的需求也在不斷攀升，8GB+128GB的配置正逐漸被更高階的16GB+1TB配置所取代。

　　此外，折疊屏手機在2024年開始顯現(xiàn)出強勁的增長勢頭。隨著相關(guān)技術(shù)的不斷進步和生產(chǎn)成本降低，這類產(chǎn)品的價格正逐步下探，預(yù)計 2024 年中國折疊屏手機市場出貨量約 1,068 萬臺，同比增長達53.2%。這一趨勢的背后，體現(xiàn)了消費者對多樣化、高價位產(chǎn)品的接受度正在提升，推動了品牌在產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新上的不斷探索。

　　隨著市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費者日益多樣化的需求，品牌需要不斷深化產(chǎn)品差異化策略。在這一過程中，品牌形象的建立與維護至關(guān)重要。2024年，許多國產(chǎn)品牌大力加強品牌傳播，通過多元化的市場活動和精準(zhǔn)的用戶定位，進一步提升自身的市場影響力。

　　2. 中國智能手機行業(yè)品牌競爭的核心維度：技術(shù)競爭

　　在中國智能手機行業(yè)，技術(shù)競爭無疑是品牌競爭的最核心維度。作為科技類產(chǎn)品，智能手機的發(fā)展與市場表現(xiàn)深受技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動。這種依賴不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計與性能上，還深深影響了消費者對品牌的認(rèn)同和忠誠。

　　2024年以來，折疊屏技術(shù)備受關(guān)注，成為智能手機市場的一大亮點。尤其是華為推出的最新三折疊屏技術(shù)，展示了其在技術(shù)創(chuàng)新上的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種技術(shù)不僅提供了更大的屏幕空間和多種使用模式，還在便攜性上做出了革命性的改進。消費者在體驗了這種創(chuàng)新的使用方式后，對品牌的認(rèn)可度顯著提升，推動了品牌的價值增長。

　　在電池性能方面，中國手機品牌也持續(xù)進行技術(shù)創(chuàng)新。新的電池技術(shù)使得手機在續(xù)航能力上有了顯著提升，同時配合快速充電技術(shù)，用戶可以在短時間內(nèi)充滿電池。

　　顯示技術(shù)也是競爭的一個重要維度。在顯示幀率和持續(xù)穩(wěn)定性方面，各大品牌紛紛推出更高刷新率的屏幕，這使得用戶在瀏覽、游戲和視頻觀看時體驗更為順暢。例如，一些智能手機的刷新率已達到120Hz或更高，帶來更流暢的視覺體驗和更低的延遲。與之相輔相成的還有屏幕的耐用性與抵抗刮擦能力的新技術(shù)應(yīng)用，讓用戶在享受高級顯示效果的同時不必?fù)?dān)心屏幕損壞的問題。

　　攝像頭技術(shù)的進步同樣不容忽視。多攝像頭系統(tǒng)的引入讓用戶在拍照時擁有更多選擇和靈活性。2024年，許多中國手機品牌與傳統(tǒng)影像品牌展開廣泛合作，提升攝像頭的影像處理能力，例如，某些品牌與徠卡、哈蘇等知名相機品牌聯(lián)合推出新型攝影算法，為用戶帶來了更專業(yè)的影像體驗。此外，AI技術(shù)的加入讓手機攝影的智能化水平大幅提升，使得普通用戶也能輕松拍攝出高質(zhì)量的照片。

　　在智能化方面，AI技術(shù)的發(fā)展正在改變用戶與手機的互動。通過更智能的圖像識別、語音助手等功能，消費者的使用體驗得到了顯著提升。這些技術(shù)的不斷迭代，正是推動品牌在市場中脫穎而出的重要因素。

　　3. 中國智能手機品牌代言人選擇：專業(yè)化與理性化的崛起

　　在中國智能手機行業(yè)，品牌代言人的選擇不僅關(guān)乎市場推廣，更是品牌形象塑造與消費者心理共鳴的重要因素。隨著市場環(huán)境的變化，智能手機品牌在代言人選擇上越來越趨向理性和專業(yè)化。

　　3.1 品牌代言人的現(xiàn)狀與變化

　　近年來，華為、OPPO、小米和vivo等主要品牌在選擇代言人時，表現(xiàn)出了更為系統(tǒng)化和理性的思考。

　　華為在其Mate60 RS和Mate X5系列產(chǎn)品的推廣中，邀請了劉德華和謝霆鋒等明星，彰顯了高端和精致的品牌形象。華為還與演員于和偉、楊冪、乒乓球運動員許昕以及樊登等知名人物合作，進一步增強了為其高端定位服務(wù)的代言生態(tài)。

　　小米的代言策略則持續(xù)傾向于體育明星，例如吳敏霞、劉璇和鄒市明等。通過與體育明星的合作，小米傳達出與運動精神相結(jié)合的品牌理念，增強了品牌的情感連接。

　　OPPO在推廣Reno12系列時，邀請了朱一龍作為代言人。在其Find X8系列中，李現(xiàn)作為“OPPO 盡興影像家”的角色出現(xiàn)，這種更加互動的代言方式，增強了品牌與消費者之間的聯(lián)系。

　　Vivo則選擇年輕且正能量的運動員鄭欽文作為代言人，重點展示品牌的年輕化形象。同時，在Vivo S19的推廣中，趙今麥和張凌赫的代言人選擇則吸引了年輕消費群體的關(guān)注。

　　3.2 理性與專業(yè)化的代言人選擇

　　當(dāng)前，品牌代言人的選擇已不僅僅是為了吸引眼球博取流量，而是更加重視與品牌理念和產(chǎn)品特性之間的契合度。這一策略使品牌更加深入消費者心中，以下幾個方面體現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變：

　　1. 理念契合：明星代言人不僅要具備廣泛的影響力，更要能夠體現(xiàn)品牌的核心價值觀。例如，劉德華和謝霆鋒在高端市場中所傳達的形象，與華為追求高品質(zhì)的品牌定位高度一致，進一步提升了品牌的市場認(rèn)同感。

　　2. 產(chǎn)品特性相符：在選擇代言人時，品牌越來越關(guān)注代言人與產(chǎn)品特性的匹配程度。小米選擇運動明星代言，既傳達了科技與健康的結(jié)合，也增強了用戶購買的信心。

　　3. 迎合時代趨勢：隨著社會對公眾人物的關(guān)注度和責(zé)任感的提高，品牌代言人選擇必須具備社會責(zé)任感，能夠與當(dāng)代消費者產(chǎn)生聯(lián)系。OPPO與文化娛樂領(lǐng)域的代言人合作，使品牌故事更加生動，吸引了年輕消費者的關(guān)注。

　　3.3 避免潛在風(fēng)險的深思熟慮

　　在代言人選擇上，品牌需謹(jǐn)慎評估潛在風(fēng)險。近年來，流量明星因個人行為或言論受到爭議，導(dǎo)致代言品牌受到負(fù)面影響，品牌形象因此受損。因此，品牌在選擇代言人時需加強對其社會形象和責(zé)任感的考量，以降低聲譽受損的風(fēng)險。

　　流量明星的影響力常常局限于其熱度，而缺乏真正的品牌理解與忠誠。因此，品牌更傾向于選擇那些符合品牌價值觀及市場定位的代言人，以實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　3.4 品牌理念的延伸與演化

　　代言人已經(jīng)不僅僅是品牌宣傳的“面孔”，還成為了品牌理念的延伸與演化。通過代言人的形象，品牌不僅能夠強化自身優(yōu)勢，更能在激烈的市場競爭中突出重圍。代言人在傳播品牌故事的同時，提升了用戶的品牌忠誠度和情感認(rèn)同感。

　　4. 中國智能手機行業(yè)傳播策略的轉(zhuǎn)變：從懸念營銷到提前曝光

　　近年來，中國智能手機行業(yè)的品牌傳播策略經(jīng)歷了顯著變化，尤其是在新產(chǎn)品發(fā)布的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。之前，懸念營銷曾是各大品牌傳播策略的核心，各品牌在發(fā)布新產(chǎn)品前通過保留懸念、烘托氣氛來吸引消費者的關(guān)注。然而，到了2024年，這一策略正逐漸被提前曝光模式所取代。

　　4.1 懸念營銷的退場

　　在過去的幾年中，智能手機品牌通常采取懸念營銷的方式，通過維持一定程度的神秘感來吸引媒體和消費者的關(guān)注。品牌會在新產(chǎn)品發(fā)布前，通過精心設(shè)計的預(yù)告視頻、模糊的宣傳圖片和逐步揭露的產(chǎn)品細節(jié)，營造出充滿期待的氛圍。這種策略在一定階段內(nèi)取得了一定的成效，但隨著時間的推移，其吸引力逐漸減弱。

　　4.2 提前曝光的新策略

　　進入2024年，智能手機行業(yè)呈現(xiàn)出一種新的傳播策略。在新品發(fā)布前，品牌不僅將產(chǎn)品寄送給媒體和評測機構(gòu)進行體驗，官方也主動對外發(fā)布產(chǎn)品信息。通過這樣的方式，品牌能夠抓住目標(biāo)消費者的注意力，同時將核心賣點提前曝光。

　　以小米旗下的紅米手機(Note14系列)為例，發(fā)布前的宣傳戰(zhàn)略著重強調(diào)了新機的防水和耐用特性，多個媒體機構(gòu)紛紛對此進行了報道。這種高頻率的曝光不僅在產(chǎn)品發(fā)布會前就激發(fā)了消費者的興趣，也減少了發(fā)布會上的信息承載壓力。發(fā)布會上，品牌主要聚焦于產(chǎn)品參數(shù)的解讀和定價信息，顯然這種信息承載模式較之前的懸念策略更加成熟與實際。

　　4.3 轉(zhuǎn)變背后的原因

　　信息傳播方式的碎片化使得依靠懸念營造關(guān)注的策略逐漸失效。在信息爆炸的時代，消費者暴露于大量的信息內(nèi)容中，品牌很難再通過單一的懸念來持續(xù)吸引他們的目光。這個“鉤子”的牽引能力減弱，導(dǎo)致品牌需要尋找新的方式來引導(dǎo)消費者的關(guān)注。

　　信息過載使得品牌在保密方面面臨更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代消費者對信息的獲取訴求更為強烈，品牌在發(fā)布新品時還需滿足政策法規(guī)有關(guān)入網(wǎng)公開信息的要求。這使得傳統(tǒng)的保密策略變得更加復(fù)雜，因此提前曝光成為了一種更符合實際的傳播策略，以便快速適應(yīng)市場動態(tài)。

　　5.智能手機行業(yè)品牌聲譽管理的重要性：自媒體時代的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

　　在智能手機行業(yè)，品牌聲譽管理已成為企業(yè)不可忽視的核心戰(zhàn)略。隨著自媒體的崛起，信息傳播的速度與方式悄然改變，品牌在輿論面前的脆弱性顯露無疑。正如一把雙刃劍，雖然自媒體為品牌宣傳提供了更多的渠道，但它同樣可能引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，成為品牌聲譽危機的源頭。因此，科學(xué)有效地管理品牌聲譽，不僅能夠防止?jié)撛诘呢?fù)面影響，還能在關(guān)鍵時刻轉(zhuǎn)危為安。

　　5.1 自媒體對品牌傳播的雙面性

　　自媒體評測已成為智能手機行業(yè)品牌傳播的重要載體。許多消費者在購買前，會參考自媒體的評測文章和視頻，這些內(nèi)容一方面為品牌宣傳提供了有效的途徑，另一方面，評測也可能因商業(yè)利益驅(qū)使，使其公正性受到質(zhì)疑。

　　一些自媒體為了吸引流量與廣告效益，有時并不會全面客觀地評測產(chǎn)品，而是從品牌方的角度進行片面宣傳。這種情形不僅不能說服理性的消費者，反而可能引發(fā)他們對品牌的不滿與反感。

　　隨著消費者獲取信息的途徑多元化，聽眾的敏銳度與理性思考能力也得到提升。用戶愈加傾向于關(guān)注真實、客觀的評測內(nèi)容，對那些過度美化的廣告式評測持懷疑態(tài)度。

　　5.2 技術(shù)問題對品牌聲譽的影響

　　品牌聲譽管理面臨的另一大挑戰(zhàn)是關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)問題的處理。當(dāng)企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域發(fā)生錯誤或缺陷，如果未能迅速有效地進行解釋、處理或修復(fù)，往往會導(dǎo)致銷量的急劇下降。例如，最近vivo手機發(fā)布的X200系列在市場上遭遇到的炫光問題，便是一個顯著的案例。

　　在問題曝光后，vivo并未能迅速采取有效措施來全面回應(yīng)公眾的擔(dān)憂，導(dǎo)致用戶和自媒體頻繁發(fā)聲，情緒蔓延。消費者在各大社交平臺上表達的不滿與質(zhì)疑，不僅對品牌形象造成了負(fù)面影響，還可能進一步加劇銷量下滑。即便是官方回復(fù)發(fā)布，但在迅速傳播的輿論環(huán)境中，其效果往往顯得微弱無力。

　　5.3 有效品牌聲譽管理的要素

　　為了有效應(yīng)對品牌聲譽管理中的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須采取更加積極、真實和及時的管理策略。例如：

　　1. 實時監(jiān)控與反饋：企業(yè)需設(shè)立專門的聲譽監(jiān)控小組，時刻關(guān)注自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的信息動態(tài)，及時了解消費者的反饋與情緒，以便第一時間作出反應(yīng)。

　　2. 真實與透明的溝通：在技術(shù)問題出現(xiàn)時，企業(yè)應(yīng)承認(rèn)錯誤，并迅速發(fā)布詳細且透明的信息，承諾采取具體的解決措施，以消除用戶的疑慮，保持良好的品牌形象。

　　3.以消費者為中心的態(tài)度：企業(yè)應(yīng)以真誠的態(tài)度傾聽消費者的聲音，并盡可能滿足他們的需求，以增強用戶與品牌之間的信任感和粘性。