奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為全球最盛大的體育盛事，不僅展現(xiàn)了競(jìng)技體育的巔峰，也為品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)無可比擬的國(guó)際舞臺(tái)。隨著中國(guó)品牌的迅猛發(fā)展和其國(guó)際化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，奧運(yùn)會(huì)成為了一個(gè)展示品牌實(shí)力和文化魅力的絕佳機(jī)會(huì)。中國(guó)品牌渴望抓住這一機(jī)遇，通過富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略和深入人心的廣告創(chuàng)意，與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的核心價(jià)值觀和全球觀眾建立情感共鳴。

　　第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年7月26日至8月11日勝利舉行，國(guó)家廣告研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的研究團(tuán)隊(duì)選取了10個(gè)品類、22個(gè)代表性的中國(guó)品牌，對(duì)其在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間在國(guó)內(nèi)主流媒體、以及部分國(guó)外媒體發(fā)布的品牌廣告以及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)展開調(diào)研，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)了這些品牌在央視頻APP、咪咕視頻、門戶網(wǎng)站的廣告投放，以及品牌在微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、臉書、油管等官方賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布，形成中國(guó)品牌巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷策略總盤點(diǎn)。

　　01

　　營(yíng)銷內(nèi)容突出中國(guó)傳統(tǒng)文化

　　彰顯文化自信

　　中國(guó)傳統(tǒng)文化以其深厚的底蘊(yùn)和獨(dú)特的魅力，對(duì)全球各地的人們散發(fā)著不同而又相似的吸引力。通過深入分析品牌廣告內(nèi)容的構(gòu)成元素，我們可以看到一系列鮮明的文化符號(hào)，如中國(guó)紅、中國(guó)龍、功夫、中國(guó)茶藝、蓋碗、投壺、蹴鞠、刀削面等傳統(tǒng)美食和技藝，以及《大鬧天宮》、京劇、《智取威虎山》等文化作品。這些元素不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化的多樣性和豐富性，也展現(xiàn)了中國(guó)文化、中國(guó)品牌的自信。

　　此外，信息詞云圖的分析顯示，本屆奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)中國(guó)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的報(bào)道和關(guān)注點(diǎn)，也集中在這些文化元素上。這些報(bào)道不僅突出了中國(guó)品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上的活躍形象，也反映了中國(guó)品牌如何巧妙地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷策略相結(jié)合，創(chuàng)造出具有國(guó)際影響力的品牌故事。從書法藝術(shù)的流暢線條到絲綢之路的歷史回響，中國(guó)品牌正利用這些文化元素，構(gòu)建起一座連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與世界的橋梁。通過這種方式，中國(guó)品牌不僅在國(guó)際市場(chǎng)上提升了自身的知名度和影響力，也為全球消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的文化體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。這種文化與品牌的深度融合，為中國(guó)品牌的全球化發(fā)展開辟了新的道路，也為世界文化多樣性的交流與共融做出了積極貢獻(xiàn)。

圖：國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)中國(guó)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的報(bào)道焦點(diǎn)

　　02

　　緊扣奧運(yùn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)

　　牢牢把握傳播節(jié)奏和熱度周期

　　競(jìng)技體育遵循嚴(yán)格的賽事流程，品牌的體育營(yíng)銷因而也鮮明呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)向的傳播節(jié)奏。尤其是奧運(yùn)會(huì)這種高國(guó)民普及度的國(guó)際頂尖賽事，凝聚著全球人民的目光，無論是賽前、賽中還是賽后，都天然預(yù)埋著流量基因和話題熱度，等待品牌發(fā)掘。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，我國(guó)各大品牌紛紛布局節(jié)點(diǎn)陣地，通過線上發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容和線下舉辦品牌活動(dòng)，深度參與消費(fèi)者的觀賽體驗(yàn)之中。

　　賽前階段，倒計(jì)時(shí)100天、各項(xiàng)目中國(guó)隊(duì)出征日和開幕式是最主要的三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，品牌在這個(gè)階段的營(yíng)銷動(dòng)作主要是上新奧運(yùn)版產(chǎn)品、官宣品牌運(yùn)動(dòng)員代言人、發(fā)布品牌廣告等，為賽事預(yù)熱營(yíng)造充分的儀式感;賽中階段，熱門項(xiàng)目以及熱門運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻是品牌必爭(zhēng)的焦點(diǎn)，品牌圍繞所贊助和采購的奧運(yùn)資源，集中發(fā)力，或組織加油活動(dòng)，或組織觀賽互動(dòng)，或組織慶祝福利，亦或投放電視廣告等，保持品牌在觀眾注意力內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)露出;賽后階段，運(yùn)動(dòng)員歸國(guó)日和閉幕式相對(duì)得到更多的關(guān)注，品牌重新盤點(diǎn)自身所掌握的奧運(yùn)資源，配合總結(jié)性的營(yíng)銷舉措，收攏本次奧運(yùn)傳播的熱度余溫。

圖： 伊利奧運(yùn)代表性營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間線

　　伊利作為同時(shí)服務(wù)過北京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧運(yùn)會(huì)的“雙奧企業(yè)”，此次也以“2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品”的身份，再次成為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的隨身營(yíng)養(yǎng)師。本次巴黎奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷中，伊利格外注重在各關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，比如倒計(jì)時(shí)100天時(shí)在巴黎夜空投放800架無人機(jī)為簽約運(yùn)動(dòng)員應(yīng)援，中國(guó)隊(duì)出征時(shí)發(fā)布主題宣傳片，乒乓混雙比賽時(shí)還組織孫穎莎和王楚欽的粉絲在上海外灘的數(shù)字奶盒快閃店內(nèi)實(shí)時(shí)觀賽……伊利此次通過綜合性運(yùn)用人、貨、場(chǎng)和內(nèi)容要素，緊扣奧運(yùn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造奧運(yùn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，頻頻出圈。

　　03

　　發(fā)揮情感共鳴價(jià)值

　　以詮釋奧運(yùn)精神關(guān)聯(lián)品牌故事

　　我國(guó)奧運(yùn)的進(jìn)程史上源源不斷地演繹著一幕幕傳奇，“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神早已融入無數(shù)人的心中，鼓舞著一代又一代的追夢(mèng)人挑戰(zhàn)自我的極限，奔赴理想的遠(yuǎn)方。熱愛、拼搏、堅(jiān)毅、勇敢……這些美好的詞匯既是對(duì)運(yùn)動(dòng)健兒為國(guó)爭(zhēng)光的稱頌，也凝練著普羅大眾在平凡日子里向往光的追求，這正是競(jìng)技體育令人著迷的魅力所在和情懷所系。

　　品牌的體育營(yíng)銷亦是一種品牌理念和品牌精神的傳遞，特別像奧運(yùn)會(huì)這種賽事本身就象征著一種精神價(jià)值的體育盛會(huì)。在奧運(yùn)賽場(chǎng)上脫穎而出的運(yùn)動(dòng)員及其生涯經(jīng)歷，自然也成為品牌競(jìng)相逐之的傳播佳話和內(nèi)容源泉。但品牌故事和奧運(yùn)精神的連接并非易事，關(guān)鍵在于把握與大眾共鳴的情緒原點(diǎn)。經(jīng)典的中國(guó)奧運(yùn)人物(如許海峰、鄧亞萍、李寧、劉翔、李娜等)和事件(如2008年奧運(yùn)會(huì))成為重要的內(nèi)容素材，熱門的新生代運(yùn)動(dòng)員(如孫穎莎、王楚欽、全紅嬋、谷愛凌、鄭欽文、林雨薇等)也是重要的傳播能量，前者牽動(dòng)著民眾曾經(jīng)的奧運(yùn)記憶和民族自豪，后者鼓舞著民眾當(dāng)前及未來的奧運(yùn)熱情和民族希望。本次巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，諸多品牌紛紛交出答卷，借助奧運(yùn)經(jīng)典老將和新生力量的演繹，著墨于從品牌的視角詮釋對(duì)奧運(yùn)精神的理解，向消費(fèi)者傳達(dá)和樹立自身的品牌形象，這一方面以蒙牛今年的奧運(yùn)營(yíng)銷最為典型。

　　蒙牛作為“奧林匹克全球TOP合作伙伴”，以“要強(qiáng)”為核心概念，串聯(lián)起蒙牛與奧運(yùn)的傳播內(nèi)容場(chǎng)域。今年奧林匹克日(6月23日)蒙牛發(fā)布短片《奧林匹克精神影像展》，展現(xiàn)了從名人明星到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員再到普通大眾，不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中不同身份人群的“要強(qiáng)”精神;巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式之際，蒙牛攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品首個(gè)開幕主題片;此外，蒙牛還獨(dú)家冠名中國(guó)隊(duì)備戰(zhàn)系列央視紀(jì)錄片《綻放巴黎》，片中展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員們多年來對(duì)項(xiàng)目的堅(jiān)持、面對(duì)困難的不放棄、挑戰(zhàn)重重時(shí)的背水一戰(zhàn)，正契合品牌多年來主打的“要強(qiáng)”理念。要強(qiáng)，是蒙牛攜手百年奧運(yùn)的底氣，是蒙牛邁向品牌百年的信念，是蒙?；貞?yīng)民眾情感的共鳴，是蒙牛無愧消費(fèi)信任的承諾。

　　04

　　品牌幽默玩梗

　　積極響應(yīng)話題與用戶玩在一起

　　當(dāng)下品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)已不再局限于傳統(tǒng)的購買鏈路，而是深入到情感的共鳴和日常生活的點(diǎn)滴之中。“幽默、創(chuàng)意、共鳴”成為品牌與消費(fèi)者連接、溝通的關(guān)鍵詞。品牌不再是高高在上的存在，而是以輕松詼諧的姿態(tài)，參與到互動(dòng)中，這不僅能迅速吸引關(guān)注，提升品牌在社交媒體上的曝光度和話題性，還能在互動(dòng)中增強(qiáng)品牌的親和力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和歸屬感。

　　在奧運(yùn)期間，多個(gè)品牌通過創(chuàng)新的互動(dòng)方式與消費(fèi)者建立了聯(lián)系。例如，伊利利用“撞臉魯豫”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，邀請(qǐng)魯豫成為巴黎觀賽大使，并制作了趣味短片，同時(shí)在線上和線下開展了一系列的互動(dòng)活動(dòng)，如“巴黎形特別像大使杯連連看”和“撞臉巡演”。此外，伊利還巧妙地利用了《西游記》中沙僧的形象，邀請(qǐng)其扮演者劉大剛成為時(shí)尚大使，并創(chuàng)造了“紫定行”的諧音梗，為奧運(yùn)健兒加油。蒙牛在其“要強(qiáng)傳遞計(jì)劃”中，采用了猜測(cè)火炬手的策略，邀請(qǐng)了多位知名人士擔(dān)任火炬手，并通過發(fā)布預(yù)熱海報(bào)與網(wǎng)友進(jìn)行猜測(cè)互動(dòng)，有效地提升了品牌和代言人的熱度。霸王茶姬則通過連續(xù)七天的猜口令贏免單活動(dòng)，激發(fā)了用戶的參與熱情。吉利銀河在新車上市前，通過在法國(guó)街頭進(jìn)行采訪互動(dòng)，宣傳新車型的賣點(diǎn)，并通過海外社交媒體發(fā)布視頻，以問答的形式自然地傳遞了潛在消費(fèi)者感興趣的信息。這些案例展示了品牌如何通過創(chuàng)新的互動(dòng)方式，與消費(fèi)者建立情感連接，提升品牌影響力，并在社交媒體上形成積極的品牌形象。

　　05

　　通過多元媒介載具

　　發(fā)揮沉浸式、立體化的觸點(diǎn)價(jià)值

　　在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)，賽事的激烈與精彩不斷上演;而在場(chǎng)館之外，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字平臺(tái)媒體的融合為觀眾帶來了一個(gè)多維度、全方位的沉浸式觀賽體驗(yàn)。但要說最引人入勝的，無疑是巴黎街頭的景象：從盧浮宮和凱旋門的燈光秀，到穿梭街頭的彩繪巴士，品牌方巧妙地運(yùn)用了多樣化的媒介載體，營(yíng)造出了一種濃厚的奧運(yùn)氛圍。這些遍布巴黎的營(yíng)銷觸點(diǎn)，每一個(gè)都在以自己的方式展現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值。

　　中央廣播電視總臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)期間，通過CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16等頻道以及央視頻、央視體育客戶端等全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不間斷的奧運(yùn)賽事報(bào)道。這是首次推出覆蓋從手機(jī)屏幕到1300平米大屏幕的全尺寸屏幕觀賽服務(wù)。除了傳統(tǒng)媒體，咪咕視頻、騰訊視頻、快手、抖音等平臺(tái)媒體在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中也表現(xiàn)突出。咪咕視頻為奧運(yùn)會(huì)設(shè)立了專欄，通過滾動(dòng)播放重點(diǎn)賽事和中國(guó)隊(duì)資訊，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)和客戶端的快速內(nèi)容更新功能，為用戶提供了豐富的選手采訪和賽事花絮。總臺(tái)和咪咕在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域都有所發(fā)揮。例如，“央視頻看電視”功能不僅支持電視直播和4K/8K點(diǎn)播，還通過“同步聽”功能讓奧運(yùn)的每一次歡呼和哨響都仿佛在耳邊;而“咪視界”則允許用戶通過畫中畫、雙屏、三屏、四屏等多路同步觀看賽事，Apple Vision Pro用戶甚至可以體驗(yàn)五屏同播，享受導(dǎo)播臺(tái)的視角。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，預(yù)示著未來內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展方向。

　　在巴黎街頭，媒介載體的應(yīng)用更為廣泛。巴黎的盧浮宮、凱旋門、埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨等地標(biāo)性建筑，在奧運(yùn)期間成為品牌方的重要營(yíng)銷觸點(diǎn)。伊利、喜茶、霸王茶姬、海信等品牌在這些著名地標(biāo)進(jìn)行了投屏，其LOGO與歷史名跡的結(jié)合，不僅讓游客在不經(jīng)意間記住了品牌，也提升了品牌的文化價(jià)值。

　　除了靜態(tài)的定點(diǎn)投放，伊利國(guó)風(fēng)大巴、霸王茶姬大巴、菜鳥運(yùn)輸車等流動(dòng)媒介也在巴黎街頭傳播中國(guó)品牌的力量。伊利在奧運(yùn)會(huì)開幕百日倒計(jì)時(shí)之夜，用800架無人機(jī)矩陣點(diǎn)亮了巴黎夜空，展現(xiàn)了品牌的活力與創(chuàng)意。

　　霸王茶姬推出了結(jié)合其經(jīng)典元素和“健康大使團(tuán)”運(yùn)動(dòng)特色的限定冰箱貼。阿里巴巴推出了巴黎奧運(yùn)會(huì)周邊徽章，小米則在“人車家全生態(tài)特展”上為游客派發(fā)環(huán)保袋，體現(xiàn)了品牌的開放與合作理念。這些周邊雖不貴重，卻能以實(shí)體形式存在于用戶身邊，讓品牌形象得以長(zhǎng)久傳播。

　　06

　　奧運(yùn)場(chǎng)景融入線下體驗(yàn)

　　培育消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　本屆奧運(yùn)季，品牌方創(chuàng)新性地將奧運(yùn)場(chǎng)景融入各類線下體驗(yàn)，以創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，拓展消費(fèi)新需求，培育和壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。無論是在店內(nèi)打卡特色產(chǎn)品，還是戶外體驗(yàn)真實(shí)運(yùn)動(dòng)，都是絕佳的傳遞奧運(yùn)精神、品牌文化的載具。一些品牌將快閃店開到北京、上海、巴黎等城市，展示東方的中國(guó)風(fēng)格，吸引全球游客的目光。

　　不少品牌通過線下門店的趣味互動(dòng)體驗(yàn)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌與奧運(yùn)精神的聯(lián)系。例如，喜茶、霸王茶姬、茶百道和李寧等品牌在門店設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在奧運(yùn)氛圍中體驗(yàn)品牌魅力。

　　值得一提的是，中國(guó)品牌在此次奧運(yùn)營(yíng)銷季，積極開展快閃活動(dòng)和快閃店，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和互動(dòng)體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。例如伊利在上海外灘的數(shù)字奶盒快閃店，通過動(dòng)感單車和體感運(yùn)動(dòng)游戲，激發(fā)了大眾的運(yùn)動(dòng)熱情。安踏的靈龍快閃店則以其超大模型和奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服的展示，吸引了消費(fèi)者的注意。喜茶在國(guó)內(nèi)外的快閃活動(dòng)，如北京、上海、深圳等城市的全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及巴黎的觀賽茶室，都通過籃球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目小游戲，增加了品牌的知名度。霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站設(shè)置TEA BAR線下快閃店，免費(fèi)派送茶飲，還推出了“聞香識(shí)茶”、投壺、蹴鞠等互動(dòng)游戲，吸引大量外國(guó)用戶體驗(yàn)，開幕當(dāng)天快閃店吸引了近2000名訪客。盼盼食品的“盼盼之家”巴黎快閃店，通過提供經(jīng)典零食和傳統(tǒng)文化體驗(yàn)項(xiàng)目，促進(jìn)了中法文化交流，提升了品牌形象。蒙牛主辦的“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”快閃主題活動(dòng)在巴黎賽納河畔蒙牛藝術(shù)跑道展區(qū)舉行，在“可回收牛奶盒”跑道上身著56個(gè)民族服飾的演員為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來充滿中華文化魅力的走秀，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油，展現(xiàn)了中華文化的魅力。阿里巴巴在法國(guó)香榭麗舍大街奇跡大道開設(shè)AI時(shí)代電商平臺(tái)未來購物體驗(yàn)館，在這消費(fèi)者可以與阿里巴巴智能助手交互，創(chuàng)建自己在未來的數(shù)字分身，創(chuàng)造個(gè)性化的商品，為自己的數(shù)字分身設(shè)計(jì)虛擬服飾等。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在出席了巴黎香榭麗舍“阿里廊”開館儀式，贊揚(yáng)了阿里云AI技術(shù)對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)的支持，并體驗(yàn)了來自智慧助手的服務(wù)，與自己的數(shù)字分身隔空“交手”。小米的“人車家全生態(tài)特展”科技展，展示了小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品和服務(wù)，以奧運(yùn)紫色主題吸引了游客的注意。

 

　　奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)品牌、乃至世界各國(guó)品牌的品牌國(guó)際傳播而言，是非常寶貴的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是各國(guó)國(guó)家形象塑造、提升國(guó)際傳播力的關(guān)鍵平臺(tái)。此次中國(guó)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷，敢于將更多元的中國(guó)傳統(tǒng)文化要素與積極向上的奧運(yùn)精神相結(jié)合，充分展現(xiàn)了我們中國(guó)文化的多樣性和豐富性，彰顯出我們中國(guó)品牌對(duì)國(guó)家文化的自信，更面向國(guó)際舞臺(tái)展示出中國(guó)作為一個(gè)開放、創(chuàng)新的國(guó)家形象。中國(guó)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷中的積極參與，不僅加深了世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的感知、體驗(yàn)與購買，也促進(jìn)了國(guó)際文化傳播與交流，為世界文化多樣性的交流與共融做出了積極貢獻(xiàn)。這不僅豐富了全球文化景觀，也為中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了尊重和認(rèn)可。

海外社交媒體上喜茶官方進(jìn)行預(yù)熱和當(dāng)?shù)豄OL社交分享

　　指導(dǎo)：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)

　　執(zhí)行：國(guó)家廣告研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

　　執(zhí)筆：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)