匯聚權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)

匯聚品牌核心議題

搜索引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

　　【品牌大模型·智境品牌觀察】介紹

　　《智境品牌觀察》是國家廣告研究院團(tuán)隊(duì)依托自研品牌AI大模型，由AIGC和品牌專家共同寫作完成的系列關(guān)注品牌發(fā)展和實(shí)踐的研究成果。

　　2024年3月，國家廣告研究院啟動(dòng)了中國首個(gè)專注于品牌領(lǐng)域的大模型研發(fā)，突出強(qiáng)調(diào)在品牌研究中大模型應(yīng)用的“專業(yè)性”特征。與通用大模型不同，品牌大模型在品牌內(nèi)容解析、分析與評(píng)價(jià)，以及品牌各領(lǐng)域場(chǎng)景應(yīng)用方面展示了與眾不同的特征。

　　2024年10月，品牌大模型應(yīng)用于中國廣告協(xié)會(huì)長城獎(jiǎng)年度品牌評(píng)價(jià)打分工作，針對(duì)各行業(yè)品牌進(jìn)行綜合維度分析，據(jù)此推出“品牌大模型·智境品牌觀察”微報(bào)告，該研究將利用品牌大模型，系統(tǒng)性地分析中國各領(lǐng)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，為品牌發(fā)展積累有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

　　1. 2024年中國茶葉行業(yè)品牌微觀察綜述

　　2024年，中國茶葉展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出眾多值得關(guān)注的品牌和產(chǎn)品，呈現(xiàn)出眾多茶企品牌共存，小企業(yè)數(shù)量眾多的競(jìng)爭格局。

　　在全球文化交流日益加深的背景下，茶葉作為一種獨(dú)特的飲品，不僅在中國國內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)重要的位置，也在國際間展現(xiàn)出巨大的影響力。茶被譽(yù)為能夠打通東西方文化鴻溝的載體，成為越來越多國家人民日常生活的一部分。這種文化的交融與飲品的普及為中國茶葉品牌提供了龐大的目標(biāo)用戶群體，不僅體現(xiàn)了國內(nèi)市場(chǎng)的廣闊潛力，也展示了拓展海外市場(chǎng)的可行性。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國茶葉市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到三千億人民幣。這一數(shù)字不僅展示了市場(chǎng)的龐大，更指向了其未來發(fā)展的無限可能。然而，盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，頭部企業(yè)的產(chǎn)值在整體茶葉行業(yè)中所占的比例依然較小。這一現(xiàn)象揭示了當(dāng)前茶葉行業(yè)的獨(dú)特性和復(fù)雜性。消費(fèi)者在選擇茶葉時(shí)往往更傾向于特定的品類品牌，如西湖龍井和普洱茶等，這些品牌在消費(fèi)者心中具有較高的知名度和美譽(yù)度，而相比之下，許多商業(yè)品牌的影響力則相對(duì)較弱。這表明了茶葉行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的多元化需求，也揭示了新興品牌具有廣闊的發(fā)展空間。具備優(yōu)秀品牌形象的企業(yè)，能夠在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中迅速嶄露頭角，獲取更多的市場(chǎng)份額。

　　與此同時(shí)，茶葉品牌在國際市場(chǎng)上展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。茶不僅是東方文化的象征，更是一種文化輸出的重要工具。近年來，許多中國茶葉品牌積極探索國際市場(chǎng)，研究不同國家的市場(chǎng)需求與相關(guān)規(guī)定，努力適應(yīng)和迎合全球消費(fèi)者的喜好。這些品牌通過創(chuàng)新茶葉制作工藝、設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品包裝以及結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求推出多樣化產(chǎn)品，不斷提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力。例如，一些品牌采用'無糖'和'原葉現(xiàn)泡'的理念，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的追求，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

　　2.消費(fèi)升級(jí)：中國茶葉在品質(zhì)提升、健康追求與多元場(chǎng)景應(yīng)用中煥發(fā)新生

　　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)升級(jí)已成為中國茶葉行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)于茶葉品質(zhì)的要求逐漸提高。消費(fèi)者不僅對(duì)茶葉的基本品質(zhì)提出高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也關(guān)注品牌、包裝和文化內(nèi)涵，這使得茶葉行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　高品質(zhì)、綠色、有機(jī)茶葉的需求持續(xù)上升，越來越多的消費(fèi)者愿意為這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。這種現(xiàn)象反映了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的渴望，尤其是在茶作為一種天然健康飲品的背景下。茶葉本身就富含多種對(duì)人體有益的成分，如維生素和抗氧化物質(zhì)，而消費(fèi)者日益增強(qiáng)的養(yǎng)生意識(shí)更是為其增添了光彩，使得茶葉成為健康生活方式的主要選擇之一。

　　茶葉早已被視為具有健康益處的飲品，也是中式文化的體現(xiàn)。隨著人們對(duì)健康生活方式的追求增強(qiáng)，茶葉的消費(fèi)正在快速增長。數(shù)據(jù)表明，41.21%的消費(fèi)者每天飲茶，而42.49%的受訪者選擇茶是為了保健，這表明飲茶的“健康”標(biāo)簽已經(jīng)深入人心。

　　在這一背景下，符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。以東方樹葉為例，這一無糖茶飲品牌經(jīng)歷了從被評(píng)為“最難喝飲料”到如今廣受歡迎的逆襲歷程，其成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握了健康消費(fèi)的趨勢(shì)。東方樹葉致力于無糖茶的產(chǎn)品定位，既迎合了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，又通過先進(jìn)的生產(chǎn)工藝保留了原茶的色香味，使其口感更接近現(xiàn)泡茶。這種產(chǎn)品的普及不僅提升了無糖茶的市場(chǎng)份額，也讓消費(fèi)者更廣泛地接觸到茶文化，促進(jìn)了他們養(yǎng)成喝茶的習(xí)慣。

　　霸王茶姬等新式茶飲品牌對(duì)茶行業(yè)同樣產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。這類品牌通常將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代健康理念相結(jié)合，推出獨(dú)特的口感和風(fēng)味。霸王茶姬堅(jiān)持采用原葉現(xiàn)泡的理念，推出“茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的期待。這一戰(zhàn)略成功吸引了大量原本不常喝茶的年輕人，培養(yǎng)了他們對(duì)茶飲的興趣，從而間接推動(dòng)了傳統(tǒng)茶消費(fèi)的回暖。

　　作為大“茶葉”品牌，東方樹葉與霸王茶姬等創(chuàng)新茶飲品牌的崛起，推動(dòng)了中國茶葉品牌的整體發(fā)展。這些品牌通過將無糖茶的產(chǎn)品定位與傳統(tǒng)茶文化相結(jié)合，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，并加深了他們對(duì)茶文化的理解和興趣。這些品牌不僅提升了無糖茶的市場(chǎng)份額，也為茶葉市場(chǎng)帶來了新鮮血液，推動(dòng)了消費(fèi)者養(yǎng)成喝茶的習(xí)慣，為中國茶葉市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　3.年輕化：中國茶葉于時(shí)尚、便捷與品質(zhì)追求中“革新”

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長和消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，年輕消費(fèi)者在茶葉市場(chǎng)中的地位愈發(fā)重要。80后、90后甚至00后群體對(duì)茶葉的熱情不斷提升，逐漸改變了茶葉的行業(yè)格局。這一變化不僅反映了年輕人消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，也促使茶葉品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和營銷策略等方面進(jìn)行了深刻的創(chuàng)新?？梢哉f，年輕化的潮流正在推動(dòng)中國茶葉朝著更加時(shí)尚和多樣化的方向發(fā)展。

　　2024年，茶小空便是這一變革的年度典型案例。最初，茶小空是以奶茶為主的線下新中式茶飲品牌，但在面對(duì)年輕消費(fèi)者不斷變化的需求時(shí)，該品牌迅速適應(yīng)市場(chǎng)潮流，推出了袋裝茶產(chǎn)品。雖然這一形式在品類上并沒有太多的創(chuàng)新，但從包裝設(shè)計(jì)角度來看，茶小空以清新小巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格贏得了年輕人的青睞。這種設(shè)計(jì)感與年輕人的偏好相吻合，體現(xiàn)了品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握。

　　茶小空的成功離不開其有效的營銷策略。品牌充分利用抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大量廣告投放，并攜手眾多分銷達(dá)人擴(kuò)大產(chǎn)品曝光度。這種視覺化的茶葉呈現(xiàn)方式極大地提升了品牌的知名度和市場(chǎng)滲透率。在抖音平臺(tái)上，關(guān)于茶小空的討論話題參與人數(shù)高達(dá)2383人，播放量更是突破1.3億次。這一火爆的傳播效果為茶小空的品牌認(rèn)知度和銷量帶來了顯著的提升。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，茶小空嘗試推出了如黑枸杞玫瑰茶、人參紅棗茶等符合年輕消費(fèi)者口味的新式茶飲產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅在口味上迎合了年輕人的需求，更在價(jià)值體驗(yàn)上增添了新的吸引力。這種創(chuàng)新精神與勇于嘗試新事物的態(tài)度，使得茶小空在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

　　茶小空的成功之路，不禁讓人聯(lián)想到新加坡茶葉品牌TWG Tea。TWG Tea自2008年成立以來，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和豐富的調(diào)和茶系列迅速在國際市場(chǎng)上嶄露頭角。盡管TWG具有濃厚的奢侈品特質(zhì)，但其目標(biāo)消費(fèi)群體仍然以年輕人為主。TWG根據(jù)年輕人的口味推出的各種調(diào)和茶，使的茶文化在新生代消費(fèi)者中得到進(jìn)一步推廣。例如，TWG推出的'初吻之茶'、'銀月'、'愛我'等充滿趣味和創(chuàng)意的茶名，大大提升了品牌的親和力和吸引力。TWG的創(chuàng)始人之一Taha曾表示，他將珍貴的福建白茶用于調(diào)配原料，并希望透過混合茶的形式吸引更多對(duì)茶文化感興趣的年輕消費(fèi)者。這種戰(zhàn)略不僅成功吸引了年輕人對(duì)茶葉的關(guān)注，也為品牌的風(fēng)格和內(nèi)涵增添了更多層次和深度。

　　從茶小空和TWG的成功案例中，我們能夠看到，年輕化的茶葉品牌不僅僅是產(chǎn)品形式的簡單更替，更是對(duì)年輕消費(fèi)者需求與審美的深刻理解與滿足。包裝設(shè)計(jì)的升級(jí)、產(chǎn)品種類的多樣化以及營銷渠道的選擇，都是為了迎合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、便捷和品質(zhì)的追求。當(dāng)代年輕消費(fèi)者更加注重在追求品質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者也渴望獲得新鮮感與個(gè)性化體驗(yàn)。這一趨勢(shì)不僅為茶葉品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)其提出了更高的要求。

　　4.線上市場(chǎng)：茶葉直播品牌化趨勢(shì)凸顯

　　在數(shù)字化浪潮的席卷下，線上市場(chǎng)正以前所未有的速度重塑著傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的面貌。其中，直播帶貨作為一種新興且有效的銷售模式，不僅為茶葉品牌開辟了新的增長渠道，更在潛移默化中推動(dòng)了茶葉市場(chǎng)向品牌化方向發(fā)展的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)，不僅體現(xiàn)在新興茶葉品牌的崛起上，也展現(xiàn)在個(gè)人IP或品牌IP與茶葉銷售的深度融合中。

　　近年來，一個(gè)名為“白大師”的茶葉品牌異軍突起，成為白茶賽道中的佼佼者。白大師的成功在很大程度上歸功于其對(duì)線上直播銷售模式的精準(zhǔn)把握和有效運(yùn)用。通過采用創(chuàng)意包裝、開展品牌自播活動(dòng)以及與知名直播間如“交個(gè)朋友”、“東方甄選”等建立合作關(guān)系，白大師不僅迅速擴(kuò)大了自身的市場(chǎng)影響力，更在消費(fèi)者心中成功樹立了鮮明的品牌形象。白大師推出的“小方片”、“方片壺”、“悶泡杯”等一系列經(jīng)典產(chǎn)品，不僅極大地豐富了白茶的包裝形式與設(shè)計(jì)風(fēng)格，更通過巧妙的組合裝形式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的最大化，使消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)茶葉的同時(shí)，也能深刻感受到品牌所帶來的獨(dú)特附加價(jià)值。

　　白大師的成功案例，是線上直播銷售推動(dòng)茶葉品牌化的一個(gè)縮影。在這一過程中，直播帶貨不僅為茶葉品牌提供了更為直觀、生動(dòng)的商品展示方式，更通過主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與信任感。這種銷售模式，使得茶葉品牌能夠更直接地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，從而更有效地傳遞品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值。

　　除了新興茶葉品牌的崛起，線上直播銷售的品牌化趨勢(shì)還體現(xiàn)在個(gè)人IP或創(chuàng)新銷售IP與茶葉銷售的深度融合上。影視明星李亞鵬轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨，便是這一趨勢(shì)的生動(dòng)體現(xiàn)。憑借其廣泛的知名度與影響力，李亞鵬的直播間迅速吸引了大量關(guān)注，其銷售的茶葉產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了驚人的銷量。李亞鵬的直播，以全國各茶源頭產(chǎn)地的產(chǎn)品為主，通過個(gè)人IP的加持，不僅提升了茶葉產(chǎn)品的附加值，更在消費(fèi)者心中樹立了誠信、專業(yè)的品牌形象。

　　這一趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然現(xiàn)象。隨著線上市場(chǎng)的不斷成熟與發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品展示、互動(dòng)交流以及購物體驗(yàn)等方面的要求也日益提高。直播帶貨，作為一種集商品展示、互動(dòng)交流、即時(shí)購買于一體的銷售模式，正好滿足了消費(fèi)者的這些需求。它不僅讓消費(fèi)者能夠更直觀地了解商品信息，更通過主播的講解與推薦，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿與信任感。

　　因此，對(duì)于未來的茶葉品牌而言，關(guān)注并積極參與直播帶貨這一銷售領(lǐng)域，無疑是一個(gè)明智的選擇。通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝，以及深化與個(gè)人IP或創(chuàng)新銷售IP的合作，茶葉品牌不僅能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，更能夠在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

　　5.原創(chuàng)性保護(hù)：中國茶葉品牌的創(chuàng)新與合規(guī)之路

　　在茶葉品牌的創(chuàng)新浪潮中，原創(chuàng)性保護(hù)成為了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵議題。隨著中國茶葉市場(chǎng)的年輕化和個(gè)性化趨勢(shì)，品牌之間的競(jìng)爭愈發(fā)激烈，而創(chuàng)意抄襲現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。例如，霸王茶姬推出的爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”遭遇了三只羊旗下主播康康售賣的“陌莉絕弦”的外形和口感上的模仿，這一事件引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論。

　　康康在直播中直言不諱地表示，其產(chǎn)品與霸王茶姬的“伯牙絕弦”一模一樣，這種直接復(fù)制級(jí)別的抄襲行為，不僅損害了原創(chuàng)品牌的權(quán)益，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭環(huán)境?？悼档难哉摲从吵鲆环N行業(yè)現(xiàn)象：許多品牌在成長過程中，通過模仿他人的優(yōu)勢(shì)來提升自己，但這種模仿一旦越過了借鑒的界限，就變成了抄襲。

　　在茶葉行業(yè)，借鑒和模仿在一定程度上是不可避免的，但關(guān)鍵在于如何把握這個(gè)度。以白大師推出的悶泡壺和小方片為例，這些產(chǎn)品在形式上的創(chuàng)新是值得肯定的，但若其他品牌僅在設(shè)計(jì)上進(jìn)行復(fù)制，而不注重原創(chuàng)性和品牌個(gè)性的培養(yǎng)，那么對(duì)于中國茶葉品牌的整體發(fā)展是極為不利的。

　　原創(chuàng)性保護(hù)不僅是對(duì)單個(gè)品牌權(quán)益的維護(hù)，更是對(duì)整個(gè)茶葉行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力的保護(hù)。一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境需要每個(gè)參與者的共同努力，包括尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、以及建立公平的競(jìng)爭機(jī)制。只有這樣，中國茶葉品牌才能在創(chuàng)新的道路上走得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌保護(hù)的核心在于合規(guī)性建設(shè)和原創(chuàng)性保護(hù)。茶葉品牌需要在法律框架內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)自身原創(chuàng)能力的培養(yǎng)，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中保持競(jìng)爭力。對(duì)于行業(yè)而言，建立和完善原創(chuàng)性保護(hù)機(jī)制，是推動(dòng)中國茶葉品牌走向世界的關(guān)鍵一步。

　　報(bào)告聲明

　　1.數(shù)據(jù)來源：本報(bào)告所引用的相關(guān)數(shù)據(jù)及資訊均來自于公開資料，特別是經(jīng)過驗(yàn)證的網(wǎng)絡(luò)信息和官方網(wǎng)站。我們對(duì)所提供數(shù)據(jù)的完整性及準(zhǔn)確性不作任何形式的保證，鑒于本報(bào)告實(shí)施的是品牌的微觀觀察，所選品牌案例乃基于對(duì)市場(chǎng)信息的合理篩選與分析。

　　2.分析表述：本報(bào)告中的相關(guān)分析內(nèi)容來源于國家廣告研究院發(fā)布的品牌大模型，旨在提供品牌領(lǐng)域的專業(yè)數(shù)據(jù)參考。該分析內(nèi)容僅供學(xué)術(shù)研究及品牌管理使用，絕不構(gòu)成任何投資購買決策的建議或其他商業(yè)行為的指導(dǎo)。未經(jīng)允許，任何個(gè)人或單位均不得利用本報(bào)告進(jìn)行商業(yè)合作。

　　3.版權(quán)聲明：本報(bào)告的所有權(quán)歸屬于國家廣告研究院。若需轉(zhuǎn)載，須注明出處。對(duì)于長期專題形式的轉(zhuǎn)載，需事先與我院進(jìn)行官方聯(lián)絡(luò)，并獲得相應(yīng)授權(quán)后方可使用。

編輯 / 施丹

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