一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國(guó)品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國(guó)名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月21日，上海迪璞營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)始人、迪普市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理趙玉琦發(fā)表了題為《商業(yè)模式創(chuàng)新品牌基因》的演講。

任何品牌都有自己獨(dú)特的基因，它們可以被視為品牌的個(gè)性。駕駛感好就是奔馳汽車(chē)的品牌基因，安全性能強(qiáng)就是沃爾沃汽車(chē)的品牌基因。一款產(chǎn)品如何塑造自身獨(dú)特的品牌基因?拋開(kāi)傳統(tǒng)做法，我們是否可以通過(guò)全新的思路構(gòu)建品牌基因?在此，我將以醬香型白酒“卿客”的品牌基因塑造過(guò)程為例，對(duì)以上問(wèn)題展開(kāi)論述。

換一個(gè)角度構(gòu)建品牌個(gè)性

卿客是一款醬香型白酒。之所以選擇深掘白酒行業(yè)，是卿客在分析醬香型白酒市場(chǎng)占比后決定的。如今，中國(guó)餐飲收入已突破4萬(wàn)億元，其中白酒占比超過(guò)6000億元，占比較大。但醬香型白酒在整體白酒市場(chǎng)中占比不到5%，消費(fèi)額占比不到20%。這是醬香型白酒的機(jī)遇，所以生產(chǎn)商選擇進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

品牌基因包括品牌核心價(jià)值與品牌個(gè)性。做品牌要確定品牌個(gè)性。在固有認(rèn)知下，確定品牌個(gè)性要以受眾畫(huà)像為參照依據(jù)。比如，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、收入、年齡、家庭特征等，但其實(shí)，也應(yīng)思考市場(chǎng)定位。

可以看到，白酒市場(chǎng)價(jià)位大致分為三個(gè)檔次：售價(jià)在300元以下的、售價(jià)處于300元至600元之間的、售價(jià)在600元以上的。部分價(jià)格過(guò)低的醬香型白酒正宗性欠佳，售價(jià)600元以上的醬香型白酒市場(chǎng)已被幾家大品牌獨(dú)攬。于是，卿客決定選擇進(jìn)軍中間價(jià)位市場(chǎng)，生產(chǎn)售價(jià)在300元至600元之間的醬香型白酒。

那么，誰(shuí)有這樣的消費(fèi)能力?他們又會(huì)在哪些場(chǎng)合喝這類(lèi)白酒呢?經(jīng)分析后不難發(fā)現(xiàn)，中小型企業(yè)老板、企業(yè)高管等中等偏上收入人群多會(huì)選擇這一價(jià)位的酒，且多會(huì)在與好友相聚時(shí)而非正式宴會(huì)上享用。

經(jīng)調(diào)查，習(xí)慣于享用售價(jià)在300元至600元之間白酒的消費(fèi)者多為30歲至45歲之間的男士。處于這一年齡段的男士，通常希望獲得更多人脈資源，并希望這些資源可以幫助他們實(shí)現(xiàn)事業(yè)上的提升，這也是白酒特有的社交屬性。

既然已經(jīng)考慮到這一年齡群體的需求，那么接下來(lái)就要思考如何幫助這些消費(fèi)者構(gòu)建他們所需的群體，即如何幫助卿客的客戶(hù)、潛在消費(fèi)群體搭建所需人脈、構(gòu)建社群，從而形成緊密圈層。而意見(jiàn)領(lǐng)袖更容易被相關(guān)群體接受與信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大影響。如果有更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖能使用這款白酒，那么，這款白酒產(chǎn)品就很容易在市場(chǎng)上被推廣出去。

由此可見(jiàn)，做品牌不僅要考慮到用戶(hù)人群本身的特色，還要考慮其外延性特色，我們要從人脈資源的角度思考品牌是否需要進(jìn)行交易系統(tǒng)的優(yōu)化。普通的白酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)采用的模式是批發(fā)給零售商或與線(xiàn)上商城合作，這一行為背后的本質(zhì)還是只聚焦產(chǎn)品。但卿客更關(guān)注人。所以這款產(chǎn)品在進(jìn)軍白酒市場(chǎng)時(shí)，決定選擇“市場(chǎng)眾籌+直銷(xiāo)+社群”三合一的做法。

市場(chǎng)眾籌并不是因?yàn)槿狈Y金，而在于通過(guò)眾籌的形式可以提升人群對(duì)于品牌的認(rèn)知。如果意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)眾籌的形式入股，那么他們既成為了消費(fèi)者，也成為了利潤(rùn)的分享者。而其他人看到意見(jiàn)領(lǐng)袖入股了，也更容易跟隨。選擇直銷(xiāo)是因?yàn)榍淇鸵獙拙频膬r(jià)格控制在300元至600元之間，因此不希望通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)的模式提高價(jià)位。至于社群，意見(jiàn)領(lǐng)袖及其追隨者共同入股后，他們之間就容易從傳統(tǒng)的熟識(shí)關(guān)系上升到股東關(guān)系。

強(qiáng)化品牌個(gè)性的幾點(diǎn)思考

強(qiáng)化品牌個(gè)性也是重要的一環(huán)。在為公司所生產(chǎn)的這款白酒取名為卿客前，品牌方也做了大量功課。了解到“卿”在古代指高級(jí)官名，有祥瑞、福澤的意思；而“客”則延伸為刀客、俠客，意指有俠義之心，不求回報(bào)幫助他人的人。兩個(gè)字蘊(yùn)含了文武雙全的概念，其中，既有談吐優(yōu)雅、學(xué)識(shí)淵博的文人形象，也有正氣凜然、俠肝義膽的俠客精神。這也體現(xiàn)了這款白酒的品牌個(gè)性。

做白酒就是做文化，在確定好產(chǎn)品名稱(chēng)后，就要賦予其文化內(nèi)涵，為其確定品牌故事，以便眾人口口相傳。根據(jù)相關(guān)資料及后期潤(rùn)色，品牌方將王羲之在永和九年赴會(huì)稽蘭亭之約，途徑蘭渚山，品嘗到卿客酒的經(jīng)歷作為這款產(chǎn)品的品牌故事。

做品牌要有簡(jiǎn)短且令人難忘的廣告語(yǔ)。卿客是一款社交酒、文化酒。于是，品牌方將六世達(dá)賴(lài)?yán)飩}(cāng)央嘉措的詩(shī)詞“世間安得兩全法，不負(fù)如來(lái)不負(fù)卿”改編為“愿有歲月可回首，不負(fù)光陰不負(fù)卿”，作為這款白酒的廣告語(yǔ)，以表達(dá)中年人群希望廣交朋友、交到摯友的普遍心態(tài)。君子講求雅致，希望卿客的消費(fèi)人群也能擁有這樣的雅致。

現(xiàn)金流與數(shù)字經(jīng)濟(jì)

中國(guó)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向有兩個(gè)，一是堅(jiān)定不移地做技術(shù)研發(fā)，二是堅(jiān)定不移地做品牌。但無(wú)論企業(yè)做技術(shù)研發(fā)還是品牌，都繞不開(kāi)盈利。

線(xiàn)下實(shí)體有它的優(yōu)勢(shì)，即擁有大量的現(xiàn)金。在關(guān)鍵時(shí)期，現(xiàn)金周期很重要，但B2B就不具備這樣的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兛此啤笆盏暮芏唷?，但現(xiàn)金卻很少。

企業(yè)如何獲得更多的現(xiàn)金流呢?如果企業(yè)有一定的固定資產(chǎn)，那么企業(yè)應(yīng)該拿著固定資產(chǎn)去抵押，獲得銀行貸款。銀行貸款的成本還是比較低的，但它的門(mén)檻比較高，許多中小企業(yè)往往拿不到，因?yàn)槿鄙儋Y產(chǎn)。另外，有些科技型或互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)企業(yè)也可以去參與投資，但這取決于企業(yè)是否有好的、具備前瞻性的技術(shù)產(chǎn)品。如果企業(yè)不具備這兩者中的任何一者，那么企業(yè)可以改變商業(yè)模式，比如，可以合理控制自身成本、調(diào)整客戶(hù)結(jié)構(gòu)，通過(guò)某種方式預(yù)收現(xiàn)金流。

許多理發(fā)店就通過(guò)辦卡的形式提前收取現(xiàn)金，獲得現(xiàn)金流。而白酒市場(chǎng)也可以使用類(lèi)似的形式。在銷(xiāo)售白酒時(shí)，品牌方可以讓消費(fèi)者提前支付一年的酒錢(qián)，在他們有需求時(shí)，為他們提供專(zhuān)門(mén)的講解員，講解醬香型白酒的文化及飲用方法，反正酒喝不喝，都會(huì)為他們存著。企業(yè)就可以憑借這樣的方式預(yù)先拿到現(xiàn)金。卿客之所以選擇以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售，也是出于這個(gè)目的。

總而言之，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，一定要提前思考產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)何種方式擴(kuò)大收入、降低成本。這一思考建立后，要快速固化。

另外，企業(yè)獲得現(xiàn)金流除了通過(guò)增加收入的方式，還可以采取控制甚至降低成本的方式。以老牌高新科技企業(yè)富士康為例，富士康早已對(duì)原材料、加工費(fèi)、人工費(fèi)、材料耗損等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況掌握得一清二楚。所以，如果富士康采購(gòu)了第三方的相關(guān)原材料，第三方就不能過(guò)多地隨意加價(jià)，這也就控制了富士康的采購(gòu)成本。此外，小米、滴滴也是控制成本的典范。試想，如果滴滴也采用自己購(gòu)車(chē)而非“租用”出租車(chē)與私家車(chē)的方式運(yùn)營(yíng)，那么，它無(wú)法達(dá)到如今的規(guī)模。

如今，共享經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然到來(lái)。在此期間，品牌管理者應(yīng)考慮如何在這一契機(jī)下有效實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)張，提升企業(yè)收入。此次疫情期間，人們多宅在家線(xiàn)上辦公，但數(shù)字辦公模式的出現(xiàn)與高頻率運(yùn)用不僅僅是因?yàn)榇舜我咔榈某霈F(xiàn)。因此，大家在構(gòu)建品牌基因之初，一定要注重?cái)?shù)字化發(fā)展，將與數(shù)字經(jīng)濟(jì)有關(guān)的商業(yè)基因構(gòu)建到品牌基因中去。在建設(shè)數(shù)字平臺(tái)時(shí)，企業(yè)依托自建平臺(tái)或外部平臺(tái)都可以。從前，由于技術(shù)受限，企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)過(guò)于片面，往往只能依靠直覺(jué)或咨詢(xún)公司提供數(shù)據(jù)分析。如今，企業(yè)有機(jī)會(huì)獲得完善數(shù)據(jù)了，那么企業(yè)決策者就應(yīng)該運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要做的事情，總結(jié)起來(lái)就是：一個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)核心技能、三個(gè)階段、四個(gè)戰(zhàn)略總結(jié)、五化建設(shè)，也可以被稱(chēng)為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“12345”。

具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)是指一個(gè)擁有大數(shù)據(jù)和人工智能多種組件的云計(jì)算平臺(tái)；兩個(gè)核心技能是指企業(yè)的業(yè)務(wù)擁有快速的IT化能力和數(shù)據(jù)科學(xué)能力；三個(gè)階段是指業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化與業(yè)務(wù)智能化；四個(gè)戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)有管理戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、分析戰(zhàn)略與工具戰(zhàn)略；五化建設(shè)是指企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)工作移動(dòng)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、分析可視化、管理云化、業(yè)務(wù)社交化。

企業(yè)通過(guò)以上策略，就可以清晰地了解采集、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等多個(gè)部門(mén)的信息，并且可以通過(guò)新一代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)多個(gè)部門(mén)的打通，提高企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)之間的運(yùn)行效率。（文字整理：楊洋）