一場突如其來的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月18日，青島創(chuàng)想力品牌研究院名譽(yù)院長、北京國信品牌評(píng)價(jià)研究院院長楊曦淪發(fā)表了題為《品牌如何穿越危機(jī)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展》的演講。

一場疫情，讓許多企業(yè)身處困境，品牌面臨危機(jī)。在此時(shí)，企業(yè)及時(shí)“彌補(bǔ)漏洞”最為重要。那么，企業(yè)要從哪幾方面“補(bǔ)洞”呢?那些經(jīng)典品牌曾經(jīng)如何度過難關(guān)?在危機(jī)之下，我們又應(yīng)當(dāng)及時(shí)吸取經(jīng)典品牌的哪些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用于當(dāng)下呢?楊曦淪有以下建議。

四方面審視品牌是否存在危機(jī)

當(dāng)前疫情下，企業(yè)的品牌管理面臨挑戰(zhàn)甚至危機(jī)。那么，企業(yè)可以從哪幾方面審視自身品牌是否面臨危機(jī)呢?楊曦淪認(rèn)為，可以從品牌評(píng)定、品牌評(píng)價(jià)、品牌評(píng)估、品牌評(píng)級(jí)四方面進(jìn)行審視。

楊曦淪指出，“品牌評(píng)定”就是審視企業(yè)做的是不是品牌。一般來說，我們可以從企業(yè)有無商標(biāo)，是否依法經(jīng)營，是否有自身產(chǎn)品，是否有用戶等方面進(jìn)行審視。具備以上因素就可以確定為一個(gè)品牌。

“品牌評(píng)價(jià)”可以理解為品牌好不好。一個(gè)好品牌，自身應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌意愿，也就是品牌IP。優(yōu)秀的品牌IP應(yīng)具備強(qiáng)辨識(shí)度與影響力。“我們發(fā)現(xiàn)，把肯德基與麥當(dāng)勞外包裝上的logo去掉，用戶也可以很快識(shí)別出二者。但如果把蒙牛與伊利外包裝上的logo去掉，用戶就很難區(qū)分二者。這說明，我們的品牌應(yīng)提高辨識(shí)度。中國品牌在世界上的影響力正逐漸增強(qiáng)，提高品牌辨識(shí)度更有利于品牌做大做強(qiáng)。”

“品牌評(píng)估”可以理解為品牌值多少錢。其中，品牌有沒有定價(jià)權(quán)，有沒有無形“護(hù)城河”的保護(hù)，是否有長期收入等指標(biāo)都可以被歸納于品牌評(píng)估中。楊曦淪指出，當(dāng)前，許多企業(yè)僅僅將產(chǎn)品銷售量視為評(píng)估品牌的重要指標(biāo)，這種做法有待完善。

“品牌評(píng)級(jí)”可以理解為品牌是否面臨風(fēng)險(xiǎn)。楊曦淪指出，大品牌的評(píng)級(jí)甚至與銀行是否愿意給其貸款存在緊密聯(lián)系。

在楊曦淪研究過的眾多案例中，“奧林匹克逆轉(zhuǎn)案例”與“日本企業(yè)在危機(jī)中的自救實(shí)例”給予他極大啟發(fā)，他希望疫情下的品牌也能從這兩個(gè)案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)危為安。

在楊曦淪看來，奧林匹克是含金量極高的世界品牌。國際奧委會(huì)從1894年初創(chuàng)辦奧林匹克至今，已有超過200個(gè)國家和地區(qū)參與，其成員國數(shù)量已經(jīng)超過聯(lián)合國。國際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇曾采用了許多具有創(chuàng)造性的手段，解決了當(dāng)時(shí)奧林匹克運(yùn)動(dòng)面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)。薩馬蘭奇在任期間，不再回避政治，主動(dòng)走訪了近200個(gè)國家和地區(qū)，讓更多的國家領(lǐng)導(dǎo)人深入了解了奧林匹克精神。自此，掀起了奧林匹克全球化的風(fēng)暴。此外，薩馬蘭奇打破了往屆奧運(yùn)會(huì)只允許職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參賽，業(yè)余運(yùn)動(dòng)員參賽受限的傳統(tǒng)，大大提高了奧林匹克在全球體育迷中的吸引力。再者，在保持品牌純潔性的前提下，奧林匹克開始大膽進(jìn)行商業(yè)合作，為其日后的發(fā)展提供了資金。

“國際奧委會(huì)是一個(gè)非政府性、非盈利的國際體育組織。它將奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)打造成了一個(gè)非常具有影響力的品牌，該品牌集文化、教育、城市影響力等諸多元素于一身。這些年，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)自身已經(jīng)建立起一套成熟的游戲規(guī)則，與諸多品牌商形成了良好合作，這也意味著其獲得了發(fā)展的資金，構(gòu)建了品牌‘護(hù)城河’。此外，它也可以被視為一個(gè)虛擬經(jīng)營的典范。國際奧委會(huì)沒有運(yùn)動(dòng)員實(shí)體，也不建場館，只是通過一套共享化機(jī)制的建立，就把奧運(yùn)會(huì)品牌變?yōu)榱俗陨淼摹畬Ｓ匈Y產(chǎn)’，通過資產(chǎn)運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”楊曦淪指出，奧林匹克模式是可以被載入史冊(cè)的經(jīng)典。而它的許多管理方式也值得企業(yè)挖掘并學(xué)習(xí)。

楊曦淪研究過許多國際企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)所采用的策略。他以二戰(zhàn)結(jié)束后日本企業(yè)的逆襲為例講到，日本當(dāng)時(shí)面臨經(jīng)濟(jì)衰退、國民購買力不足等嚴(yán)重問題。在那樣的情況下，日本企業(yè)通過創(chuàng)新滿足了政府采購需求，通過滿足民生需求獲得了市場認(rèn)可。企業(yè)文化讓它們堅(jiān)守初心，從而得到了利益相關(guān)方的支持，實(shí)現(xiàn)了合作。

“日本企業(yè)家稻盛和夫曾提出企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)可以采取的幾大原則，其中包括全員從營銷角度出發(fā)，以用戶需求為根本點(diǎn)思考與實(shí)踐，徹底削減成本，構(gòu)建伙伴型人力關(guān)系等，我認(rèn)為，研究這些案例，或許可以幫助企業(yè)渡過此次危機(jī)?！睏铌販S說。

大品牌應(yīng)有“三強(qiáng)”

楊曦淪指出，大品牌應(yīng)有“三強(qiáng)”：系統(tǒng)性強(qiáng)、免疫力強(qiáng)、適應(yīng)能力強(qiáng)。楊曦淪以“系統(tǒng)性”為例指出，目前，許多中國企業(yè)對(duì)品牌系統(tǒng)性的理解還不夠深入。對(duì)比許多歐美、日韓老牌企業(yè)，它們?cè)陂L期經(jīng)營中積累下了許多不為人知的“隱形”管理系統(tǒng)。而這些“隱形”管理系統(tǒng)足以讓其在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)轉(zhuǎn)危為安?！皻W洲品牌注重審美性，美國品牌商業(yè)性強(qiáng)，日韓品牌品質(zhì)感強(qiáng)，中國品牌善于融合創(chuàng)新，中國品牌可以繼續(xù)發(fā)揮這種天然優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，也要提升品牌系統(tǒng)性的建設(shè)，夯實(shí)品牌建設(shè)的根基?！睏铌販S說。

楊曦淪認(rèn)為，品牌可以從幾方面提升自身價(jià)值。首先，品牌應(yīng)提升IP辨識(shí)度、影響力，并擁有定價(jià)權(quán)與“護(hù)城河”。此外，企業(yè)要努力提高收益。產(chǎn)品交易能夠讓企業(yè)獲得收益。產(chǎn)品賣得多，企業(yè)的現(xiàn)金流就大，銀行也就愿意為企業(yè)貸款。產(chǎn)品賣得貴，利潤就高，從而形成自己的“水庫”，為應(yīng)對(duì)危機(jī)提供積累。第三，企業(yè)的產(chǎn)品要想辦法賣得久。如此一來，企業(yè)才有長期收益。

“中國的一些企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)考慮得并不周全、謹(jǐn)慎，直到風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，才去應(yīng)對(duì)。但往往由于采取的措施不當(dāng)，為企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)?！睏铌販S希望，企業(yè)能定期復(fù)盤，評(píng)估市場環(huán)境，思考風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，“2017年，麥當(dāng)勞以20.8億美金將中國業(yè)務(wù)出售給中信集團(tuán)，并且提出了一系列條件，其中包括合作有效期以20年為限。這說明，麥當(dāng)勞作為世界級(jí)的大品牌，預(yù)估到了未來幾年在中國可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。它這種敏銳的洞察力值得我們反思?！?/p>

隨后，楊曦淪又談到了品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注與建設(shè)的“六大體系”，其中包含三個(gè)顯性體系，三個(gè)隱性體系。三個(gè)顯性體系即產(chǎn)品、形象與溝通體系;三個(gè)隱性體系即品牌供應(yīng)鏈系統(tǒng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)、品牌金融系統(tǒng)。

疫情之下的復(fù)盤

丘吉爾說過：“你能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來?！?/p>

楊曦淪認(rèn)為，雖然疫情之下許多企業(yè)都遭受重創(chuàng)，但我們也可以看到一些異軍突起的反例。企業(yè)在特殊情況下發(fā)展，也要依靠洞察力?！膀v訊游戲《王者榮耀》在春節(jié)期間的單日峰值流水達(dá)20億元，辦公軟件釘釘在疫情中的下載量暴增。線上企業(yè)的表現(xiàn)就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。疫情隔離期間，每個(gè)人都變成了一個(gè)孤島，消費(fèi)行為也就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。目前，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重持續(xù)攀升。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是新興經(jīng)濟(jì)，值得企業(yè)深入研究。

楊曦淪指出，如今，品牌的運(yùn)營方式已較當(dāng)初有了很大變化。它已經(jīng)由最初的“1.0 產(chǎn)品+營銷”模式升級(jí)到如今的“4.0品牌信托機(jī)制”模式。根據(jù)市場變化，品牌運(yùn)營者要加強(qiáng)自身洞察力，抓住新的活躍形式，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

此外，楊曦淪認(rèn)為，對(duì)于品牌自身，運(yùn)營者也應(yīng)重新審視。“我們應(yīng)重新審視自身使命，定賽道、定模式、定體系、定機(jī)制。我們要清楚，民生是賽道，是品牌高質(zhì)量發(fā)展的前提。我們要清楚，中國經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)向……”

最后，楊曦淪再次強(qiáng)調(diào)了人的重要性。他認(rèn)為，品牌發(fā)展到今天，人力資本的重要性顯現(xiàn)無疑。然而，很多企業(yè)依舊缺乏優(yōu)秀人才，也不具備優(yōu)秀人才組織能力?！叭瞬攀瞧放平ㄔO(shè)的班底?！保ㄎ淖终恚簵钛螅?/p>