一場(chǎng)突如其來的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國(guó)品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國(guó)名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月20日，品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司董事長(zhǎng)、品牌聯(lián)盟智庫秘書長(zhǎng)、品牌聯(lián)盟商學(xué)院院長(zhǎng)，順風(fēng)車公益活動(dòng)發(fā)起人王永發(fā)表了題為《疫情下的品牌突圍之道》的演講。

疫情之下，品牌面臨挑戰(zhàn)。但危機(jī)下也孕育著新的機(jī)遇。在此，我將通過疫情下企業(yè)的“逆襲”實(shí)踐案例，闡述品牌的突圍之道。

“宅時(shí)期”看線上產(chǎn)品突圍

受疫情影響，隔離在家的人們將更多的目光集中到了手機(jī)移動(dòng)端。在此期間，微信公眾號(hào)文章閱讀量普遍增長(zhǎng)。由此可見，疫情下，微信公眾號(hào)創(chuàng)造爆款的可能性更高。這對(duì)于注重內(nèi)容的企業(yè)而言，是實(shí)現(xiàn)突圍的絕佳機(jī)會(huì)。

不僅僅是微信、微博等圖文信息媒體，抖音、快手等娛樂視頻媒體也獲得了更多流量。此外，支付寶首頁的疫情動(dòng)態(tài)也吸引到了眾多目光。針對(duì)這一現(xiàn)狀，中小型企業(yè)可以考慮在自媒體平臺(tái)開辟專欄，分析別人的數(shù)據(jù)，形成自家的觀點(diǎn)，以引起注意，贏得流量，這是企業(yè)突圍而出的絕佳機(jī)會(huì)。

面對(duì)疫情，大眾有很強(qiáng)的認(rèn)知需求。于是，泛科普視頻自媒體回形針就出品了視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》。該視頻的觀看量超過3000萬次，回形針的粉絲暴增幾十萬。我們可以看到，回形針這個(gè)提升大眾認(rèn)知的視頻成為爆款，其實(shí)就在短短一瞬間。

疫情期間，利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新的案例非電影《囧媽》莫屬。《囧媽》在歡喜首映和字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)平臺(tái)開啟免費(fèi)首播，一方面扳回了提檔至除夕遭非議的負(fù)面口碑，另一方面也為投資方和出品方贏得了6.3億元的回報(bào)。此外，出資方字節(jié)跳動(dòng)也獲得了巨大的流量。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《囧媽》上線三日，總播放量超過6億，觀看人次達(dá)1.8億，今日頭條、西瓜視頻等App的下載量飆升。

當(dāng)然，此舉也影響了原本發(fā)行方橫店影視和廣大院線的收益，遭到了院線的聯(lián)合抵制。雖然《囧媽》買賣雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏，但這種模式是否能夠成為電影市場(chǎng)的新盈利模式尚不可知。因?yàn)樵ㄓ诖汗?jié)檔上映的其他大片并未效仿這一做法，由此可見，電影市場(chǎng)改革阻力巨大。但我認(rèn)為，《囧媽》過后，電影市場(chǎng)一定會(huì)有新的跟進(jìn)者，中國(guó)電影市場(chǎng)或?qū)⒂幸粓?chǎng)革新。

疫情期間，釘釘成為在線教育品牌中的典范。自釘釘被教育部選定為網(wǎng)課平臺(tái)后，下載量超過11億次，每天服務(wù)于5000多萬學(xué)生。然而，釘釘?shù)恼w評(píng)分只有一星。為讓各位用戶們手下留情，釘釘出了一條視頻。視頻中，釘釘以“求饒”和“跪服”的姿態(tài)求各位評(píng)分者手下留情。一大波幽默有趣的文案內(nèi)容迅速引起網(wǎng)友的自發(fā)傳播，形成了一次標(biāo)準(zhǔn)的事件營(yíng)銷案例。

釘釘于2015年1月正式上線，至今已有5年時(shí)間。視頻中，釘釘將自己定位成一個(gè)5歲的孩子，將各位用戶稱為“爸爸”，并寫出了：“我還是個(gè)5歲的孩子，少俠們，請(qǐng)你們饒命吧。大家都是我爸爸?！?/p>

收到多個(gè)一星差評(píng)后，釘釘并沒有說出“我覺得你們這樣做不對(duì)”等類似的話，而是展現(xiàn)了俠義精神，做到了沒錯(cuò)也要認(rèn)錯(cuò)。試問，誰會(huì)跟一個(gè)五歲的孩子過不去呢?在這波操作中，用戶的身份被進(jìn)一步抬高，于是許多用戶在打分時(shí)也就自然手下留情了。

釘釘集中收到一星差評(píng)后，阿里巴巴旗下的多個(gè)平臺(tái)也集體發(fā)聲。淘寶發(fā)聲：“看在我的面子上，給我家小釘多打兩顆星吧?！碧熵埌l(fā)聲：“心疼我家釘釘，抱抱?！敝Ц秾殎砹司洌骸熬W(wǎng)絡(luò)一線牽，珍惜這份緣!五星好評(píng)就別分期了，一口氣整上吧。”這波有意思的操作瞬間讓釘釘評(píng)分大增。

敢于另辟蹊徑

面對(duì)突變，大部分人選擇了等待，但真正能夠突圍的卻是那些敢于另辟蹊徑，化被動(dòng)為主動(dòng)的人。

疫情下，餐廳停業(yè)導(dǎo)致食材的處理成為了新的難題。于是，一些餐廳開始當(dāng)街銷售食材，以平價(jià)甚至低價(jià)出售。這一做法不僅向消費(fèi)者展示了該餐廳考究的食材選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，提高了消費(fèi)者信賴度，也緩解了疫情期間食材供應(yīng)的難題，履行了社會(huì)責(zé)任。

我認(rèn)為，餐廳在這方面的實(shí)踐可以更進(jìn)一步。比如，餐廳可以篩選出一批核心客戶，主動(dòng)詢問他們是否缺少食材，并將剩余食材低價(jià)出售甚至贈(zèng)送給他們，以表達(dá)謝意，如此一來，優(yōu)質(zhì)食材就可以更加精準(zhǔn)地送到核心客戶手中。我相信這個(gè)舉動(dòng)一定能夠感動(dòng)客戶。如果餐廳再配合一定的線上宣傳，就能夠進(jìn)一步提升客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

疫情期間，中國(guó)石化旗下的易捷超市開始賣菜了，并提出“不下車，不開窗;三天量，一整箱，一鍵送到后備箱”的口號(hào)。中國(guó)石化這個(gè)“一鍵到車”的點(diǎn)子很好。為配合疫情防控需要，中國(guó)石化利用加油站網(wǎng)點(diǎn)多、供應(yīng)渠道快捷的便利條件，推出此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并主動(dòng)與小湯山、首農(nóng)農(nóng)場(chǎng)等首都主要蔬菜供應(yīng)企業(yè)聯(lián)系，豐富菜品，為市民提供安全衛(wèi)生、購(gòu)買便利的新鮮蔬菜。這是意料之外，情理之中的好創(chuàng)意。

疫情期間，恒大地產(chǎn)正式啟動(dòng)線上購(gòu)房活動(dòng)。購(gòu)房者通過繳納5000元定金，就可以一邊宅在家，一邊享受網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等服務(wù)，同時(shí)可以通過最低價(jià)購(gòu)房保障、無理由退房、多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠等政策確保自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房權(quán)益。恒大地產(chǎn)實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)房?jī)H三日，客戶認(rèn)購(gòu)房屋就達(dá)到了47540套，總價(jià)值約580億元。

恒大地產(chǎn)通過無理由退房和最低價(jià)購(gòu)房?jī)纱罄?，解決了消費(fèi)者的信任問題，通過“邀請(qǐng)新用戶獎(jiǎng)勵(lì)”“推薦意向客戶獎(jiǎng)勵(lì)”和“推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)”等一系列層層遞進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，實(shí)現(xiàn)三日新增用戶300多萬人，累計(jì)用戶數(shù)量超過1000萬人的獲客效果。再加上恒大啟動(dòng)全國(guó)樓盤七五折特大優(yōu)惠活動(dòng)，將這波六天前啟動(dòng)的網(wǎng)上購(gòu)房活動(dòng)推向了新的高潮。此番操作對(duì)地產(chǎn)行業(yè)影響巨大，地產(chǎn)行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

劇變后的新機(jī)遇

《黑天鵝》一書中說到，幾乎社會(huì)生活中的一切都是由極少發(fā)生但是影響重大的劇變和飛躍產(chǎn)生的。大危機(jī)過后，往往孕育著顛覆式的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

我們可以看到，在社會(huì)正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，新商業(yè)模式往往受制于用戶習(xí)慣、消費(fèi)慣性等因素，企業(yè)獲客和展業(yè)門檻較高。危機(jī)所帶來的新政策以及極端環(huán)境下用戶行為習(xí)慣的變化，則可能打破這些門檻，從而孕育突破性的機(jī)會(huì)。

2003年“非典”危機(jī)下，電商、在線支付與物流實(shí)現(xiàn)騰飛，阿里巴巴成為最大贏家。而后，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，在線支付應(yīng)運(yùn)而生。而物流配送企業(yè)則抓住了關(guān)鍵窗口期，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)。

回歸到本次疫情危機(jī)，它給經(jīng)濟(jì)造成的短期震蕩是明顯的，但我們也相信，和以往歷次危機(jī)一樣，“逆風(fēng)”之下，也孕育著全新的機(jī)會(huì)和商業(yè)可能性。

首先，線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)了“全民集中體驗(yàn)”的現(xiàn)狀。我認(rèn)為，今后那些能真正給用戶帶去價(jià)值的線上服務(wù)將迎來蓬勃發(fā)展。全國(guó)企事業(yè)單位也會(huì)進(jìn)一步提供線上服務(wù)，中國(guó)信息化、數(shù)字化進(jìn)程將加速。

此外，疫情之下，全行業(yè)出現(xiàn)了“線上集中辦公”的現(xiàn)狀，為提供線上服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造了暴發(fā)拐點(diǎn)。對(duì)于已有線上基礎(chǔ)的企業(yè)來說，或許還能趕上這波紅利，但對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，短時(shí)間內(nèi)在線上發(fā)力難以取得成效，更需要積極準(zhǔn)備迎接疫情結(jié)束后的變化，同時(shí)還要有序地推動(dòng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

再者，“共享”迎來了新的機(jī)遇。受疫情影響，大量餐飲企業(yè)待業(yè)員工成負(fù)贅。與此同時(shí)，零售商超線上訂單暴增，人手短缺，在這一情況下，“共享員工”模式應(yīng)運(yùn)而生。

2月3日，阿里旗下的盒馬鮮生正式宣布跨界，“租走”餐飲品牌云海肴旗下員工近500名，這些員工將由盒馬鮮生培訓(xùn)后上崗。緊接著，57度湘、茶顏悅色、蜀大俠、望湘園、西貝、奈雪、探魚等餐飲企業(yè)也紛紛與盒馬鮮生溝通，希望在“共享員工”方面達(dá)成合作。2月6日，阿里集團(tuán)成立的本地生活服務(wù)公司推出“藍(lán)?！本蜆I(yè)共享平臺(tái)，全國(guó)各地餐飲企業(yè)可以統(tǒng)一為員工就近報(bào)名，選擇讓員工成為蜂鳥藍(lán)騎士，或在附近商超便利店工作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有約4000名餐廳員工有意“臨時(shí)上崗”。我認(rèn)為，隨著共享員工模式的開啟，未來或許會(huì)有專門、高效的共享員工對(duì)接平臺(tái)脫穎而出。（文字整理：楊洋）