一場突如其來的疫情使經(jīng)濟遭受了嚴(yán)峻考驗。為提振經(jīng)濟發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進會聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月20日，青島創(chuàng)想力品牌研究院執(zhí)行院長、OKK廣告創(chuàng)始人蘇小妹發(fā)表了題為《從牌子到品牌的兩部曲》的演講。
我從事了二十年廣告相關(guān)工作。一開始，我的工作主要涉及廣告加工制作，比如制做招牌、展板。后來，我慢慢地積累了一些客戶，也有了自己的團隊。隨著團隊的成長和客戶要求的提高，我開始慢慢為客戶提供品牌設(shè)計方面的服務(wù)。
下面，我結(jié)合自己的經(jīng)歷，講一講我眼中的牌子和品牌。
牌子or品牌
在我看來，牌子指的是產(chǎn)品、企業(yè)名或商標(biāo)，甚至是一塊招牌。
比如，我們在商店里看到很多商品上有名稱、有商標(biāo);我們走在馬路上，能看到很多招牌，招牌上有圖形、文字、字母。舉個例子，當(dāng)你在商店里挑選商品時，如果時間緊，你一定不會去拿一些你不熟悉的商品，甚至連看一眼都懶得看，因為它們在你眼里，只是一個陌生的商標(biāo)而已。
我曾服務(wù)的不少企業(yè)都是開業(yè)時轟轟烈烈，但三五年后就銷聲匿跡了。這種現(xiàn)象司空見慣，我總結(jié)了一下，其實它們只是做了一塊牌子就開業(yè)，申請了一個商標(biāo)就開始生產(chǎn)產(chǎn)品了。所以，這么多年下來，就會被人們慢慢遺忘，就好像沒有存在過一樣。
我覺得店面招牌既是店面的臉面，更是品牌形象的生動詮釋。店面招牌是品牌識別的直接表現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌的差異化和區(qū)隔性，是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。它可以在城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上，探索升級，為城市提供更具價值的形象標(biāo)識，給市場創(chuàng)造活力和空間，為活躍商業(yè)增值賦能。
我眼中的品牌就是集品名、品質(zhì)、品格、品德、品位為一體的牌子。品牌的含義在書中是這樣界定的：品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在消費者或關(guān)系群體心目中形成的認知、態(tài)度和行為傾向的關(guān)系綜合體。它來源于企業(yè)或產(chǎn)品在顧客的每個接觸點上的信息交流，以及顧客自身的特征和購買行為產(chǎn)生的經(jīng)驗。經(jīng)濟、文化和產(chǎn)業(yè)等宏觀因素也有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>
我認為，牌子和品牌的區(qū)別就像人名和名人的區(qū)別。
人名就是我們的代號，只有你認識的親朋好友才知道。而名人則不同，他們有無數(shù)的粉絲，可以跨越空間和時間的束縛。上述兩者創(chuàng)造出的附加值，無論從精神層面，還是物質(zhì)層面來說，都大相徑庭。
品牌可以讓我們記住它是誰。大到房子、車子，小到牙膏、手紙，甚至一支圓珠筆我們都會選擇有品牌的商品。
因此，一般牌子的定價往往采用生產(chǎn)成本的定價法，而品牌則不同。比如我們南方工廠代工生產(chǎn)的一雙鞋，定價100元，但有品牌的商品就會把價格定到幾百元甚至上千元。
這樣的案例不勝枚舉。因為品牌具有附加值，所以盡管每個人都知道它的價格較普通產(chǎn)品有所增加，但我們?nèi)詴ζ放期呏酊F。
超級符號——讓牌子走向品牌
有沒有一種方法，能讓我們的客戶看到一件產(chǎn)品就能記住它，并樂意為它買單，甚至為它廣而告之、口口相傳呢?如果有，那第一步就是打造超級符號。有了超級符號，牌子就慢慢轉(zhuǎn)變成品牌。
超級符號是品牌傳播的動力，也是品牌附加值的綜合體現(xiàn)。
超級符號指一切商品或商標(biāo)、招牌等之間相鏈接的符號，它們分別是視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號、嗅覺符號，甚至是感覺符號?？傊?，所有能讓你產(chǎn)生購買欲望的感知，都可稱之為超級符號。
視覺符號——視覺識別系統(tǒng)
一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們熟知一個品牌，多半都是從視覺開始的。舉個例子，你腦海中能立刻呈現(xiàn)的汽車品牌、礦泉水品牌、方便面品牌、運動服飾品牌、火鍋品牌、快餐連鎖品牌、咖啡店品牌等。
這些品牌是以什么方式呈現(xiàn)的呢?你是不是想到了奔馳的三叉標(biāo)志、麥當(dāng)勞醒目的黃色大M、肯德基那慈祥的老爺爺、星巴克綠色美人魚的logo…….那它們是怎么做到讓你過目不忘的呢?
首先，我們要看看視覺符號的功能。我們通常說的符號，大多是指視覺符號，而它不單是一個符號，更是一個系統(tǒng)，也就是我們常說的VI系統(tǒng)。
VI是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分。它是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，并以豐富多樣的應(yīng)用形式在最為廣泛的層面上進行最直接的傳播。那我們來看看讓我們好記的VI系統(tǒng)有什么相關(guān)特點呢?
(1)辨識性
辨識性是企業(yè)VI的最根本特性?，F(xiàn)在很多商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，不管什么樣的商品都有自己的仿制品。若想讓別人記得你，那你就得有很高的辨識性。在VI設(shè)計中，標(biāo)志也就是我們常說的Logo，它是最具有企業(yè)視覺認知的。因此一個品牌首先要有一個高辨識度的Logo，這樣才會有較強烈的視覺沖擊力，從而得到更高的辨識性。
(2)形象性
企業(yè)VI設(shè)計、Logo呈現(xiàn)的元素不一而論。它們有源自行業(yè)的，也有源自歷史的，還有的直接運用中外文字體、具象圖案、抽象符號、幾何圖形......因此，標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達的效力，而且會影響消費者對商品的認知。
(3)統(tǒng)一性
標(biāo)志同時也呈現(xiàn)了一個企業(yè)的文化特色，甚至能夠傳達出企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容和特點，代表著企業(yè)的經(jīng)營理念，甚至可以上升到企業(yè)精神層面?？梢哉f社會大眾對于標(biāo)志的認同等于對企業(yè)的認同，所以企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)經(jīng)營所涉及的行業(yè)，以及經(jīng)營內(nèi)容要有統(tǒng)一性。只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征——企業(yè)VI相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。在企業(yè)VI和企業(yè)行業(yè)類別相統(tǒng)一的時候，不用仔細辨別，我們就能區(qū)別出它們到底是屬于誰的。
(4)實用性
企業(yè)VI應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，必須能在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。所以標(biāo)志圖形要針對其在媒體上使用的方便程度來呈現(xiàn)，比如說要放在樓體大字上、放在小小的名片上、燙印在精致的請柬上，還有就是在各個網(wǎng)絡(luò)、自媒體上，它的實用性必須要考慮能否無障礙地應(yīng)用在任何界面上。
(5)國際性
現(xiàn)在的世界已經(jīng)是一個地球村。一個企業(yè)、一款商品要走向國際，企業(yè)VI的核心標(biāo)志設(shè)計就要無邊界、無國籍，走到哪里都可以讓人記得住。
(6)系統(tǒng)性
企業(yè)VI一旦確定，那么接下來應(yīng)該做的就是系統(tǒng)化。就像一個企業(yè)，只有系統(tǒng)化才能夠自動運轉(zhuǎn)一樣。企業(yè)標(biāo)志與其他基本設(shè)計要素的組合也都要有明確的規(guī)定，把這些規(guī)定做成一個應(yīng)用的系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高應(yīng)用的效率并降低傳播成本。
雖然視覺符號系統(tǒng)有這么重要的作用，被放在了第一位，但這主要是因為我從做標(biāo)識開始講起的，不是說其它的符號就不重要。只是不同企業(yè)、不同商品的超級符號所呈現(xiàn)的重要程度不同而已。不同行業(yè)、不同品類它們的超級符號帶來的傳播有自己的排名。
聽覺符號
手機廠商在這一點上很下功夫，比如我們熟悉的蘋果、華為......它們都有屬于自己的鈴音，而且辨識度很高。雖然鈴聲是可以自由更換的，但人們往往不愿意在這件事情上費腦子，所以聽覺符號給了這些手機廠商巨大的傳播空間。
觸覺符號
現(xiàn)在越來越多的線下體驗店，就是為了讓你能夠觸摸到、感覺到。
味覺符號
老干媽、初心牛奶、可口可樂…….這些品牌就是用各種不同的味道讓我們的味蕾記住了它們。
嗅覺符號
五星級酒店的香水味、星巴克的咖啡味......這些氣味深深地埋在我們的感受和記憶深處，隨時能被喚醒。
感覺符號
有些產(chǎn)品打著“像小時候的味道”“如媽媽般的感覺”這些旗號，帶有濃郁的情感認同，只是一種感覺就讓我們情不自禁地記住了、購買了。
分享到這里，想一想我們的品牌超級符號是什么呢?我們有沒有自己的視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號、嗅覺符號、感覺符號?或者其它獨有的符號呢?
當(dāng)然，只擁有超級符號還遠遠不夠，這離品牌還差得很遠，企業(yè)還要有廣度、深度的傳播。通過傳播，品牌才有可能成為名牌。