近期以來(lái)，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高再次成為輿論焦點(diǎn)。
天眼查法律訴訟信息顯示，近日，因未履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)，涉及仲裁案件。而自去年以來(lái)，鐘薛高旗下子公司多次被強(qiáng)制執(zhí)行，股權(quán)被凍結(jié)，多個(gè)社交賬號(hào)出現(xiàn)停更現(xiàn)象。
此外，鐘薛高還被曝產(chǎn)品價(jià)格大幅下降：在某知名購(gòu)物平臺(tái)上，鐘薛高雪糕臨期產(chǎn)品低至2.5元一支，這一價(jià)格與曾經(jīng)單價(jià)可達(dá)66元的高售價(jià)形成鮮明對(duì)比，引發(fā)了廣大消費(fèi)者的熱議。南都·灣財(cái)社記者走訪廣州線下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，多家便利店的鐘薛高產(chǎn)品都是缺貨狀態(tài)。
作為昔日的“雪糕界愛(ài)馬仕”，鐘薛高以高端定位出圈且迅速擴(kuò)張；時(shí)至今日，其創(chuàng)始人被限高，產(chǎn)品被降價(jià)出售，到底發(fā)生了什么？
昔日網(wǎng)紅雪糕價(jià)格跳水
多家便利店難覓蹤影
資料顯示，鐘薛高成立于2018年3月，被稱(chēng)為網(wǎng)紅冰淇淋品牌。該品牌從標(biāo)志性專(zhuān)利瓦片外形雪糕類(lèi)目切入，通過(guò)研發(fā)多樣化的產(chǎn)品品類(lèi)和線上線下相結(jié)合的渠道布局，并逐步建立起品牌矩陣。
成立初期，鐘薛高憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，一度在市場(chǎng)上風(fēng)頭無(wú)兩，高價(jià)雪糕也成為不少消費(fèi)者追捧的對(duì)象，被稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，多數(shù)產(chǎn)品單支售價(jià)在13-18元左右，最貴的一支曾賣(mài)到66元。
回顧過(guò)去，鐘薛高的“高價(jià)”策略不可謂不成功。數(shù)據(jù)顯示，2021年前四個(gè)月鐘薛高全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)300%。然而，隨著近年來(lái)負(fù)面輿論頻發(fā)，鐘薛高被冠以“雪糕刺客”的稱(chēng)號(hào)，不少消費(fèi)者對(duì)其高定價(jià)表示質(zhì)疑和抵制。
記者走訪廣州線下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前鐘薛高在多數(shù)商超仍正常銷(xiāo)售，產(chǎn)品單價(jià)多在15元左右；而多家便利店已經(jīng)不售賣(mài)鐘薛高的產(chǎn)品。在一家美宜佳便利店，售貨員表示，從上一批鐘薛高產(chǎn)品賣(mài)完后就沒(méi)有再進(jìn)貨，一是這個(gè)季節(jié)雪糕進(jìn)貨少，二是鐘薛高產(chǎn)品不好賣(mài)。
在鐘薛高的天貓官方旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高經(jīng)典全家福系列產(chǎn)品12支的到手價(jià)是119.42元，一支價(jià)格約為9.9元，與此前的價(jià)格相比也略有下降。
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格下降，鐘薛高天貓官方旗艦店客服回復(fù)稱(chēng)，活動(dòng)不同優(yōu)惠力度不同。
但消費(fèi)者則表示“有種被騙的感覺(jué)”。部分聲音認(rèn)為，鐘薛高此前的高價(jià)策略過(guò)于激進(jìn)，忽視了市場(chǎng)的真實(shí)需求和消費(fèi)者的承受能力。如今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的崛起，鐘薛高的高價(jià)雪糕很難被接受。
在此背景下，鐘薛高也嘗試進(jìn)行轉(zhuǎn)型，推出低價(jià)產(chǎn)品。2023年3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”，與此前動(dòng)輒十幾元一支的產(chǎn)品相比，3.5元的定價(jià)顯然已經(jīng)在走“親民”路線。
創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)
多家持股公司股權(quán)被凍結(jié)
即使“自降身價(jià)”，消費(fèi)者對(duì)于鐘薛高也似乎并不買(mǎi)賬。從財(cái)務(wù)狀態(tài)來(lái)看，鐘薛高的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)面臨困境。
天眼查法律訴訟信息顯示，近日，因未履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)，涉及仲裁案件，申請(qǐng)人為周某某、裴某某等，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。案件流程信息顯示，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司已因此案被強(qiáng)制執(zhí)行81萬(wàn)余元。
此外，該公司所持多家公司的股權(quán)也被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100萬(wàn)至2000萬(wàn)元不等。
根據(jù)天眼查信息，2023年的12月，鐘薛高新增4則股權(quán)凍結(jié)，執(zhí)行法院均為上海鐵路運(yùn)輸法院，被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠(yuǎn)有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘貓食品（上海）有限公司，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元、100萬(wàn)元，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬(wàn)元。
近日，鐘薛高食品（上海）有限公司新增3則股權(quán)凍結(jié)信息，此次股權(quán)被執(zhí)行的企業(yè)為鐘薛高旗下三家公司：殊趣食品(上海)有限公司、盤(pán)箸有喜(上海)生物科技有限公司、鐘嘉(上海)商貿(mào)有限公司，均為鐘薛高100%控股，股權(quán)凍結(jié)數(shù)額分別為2000萬(wàn)元、1000萬(wàn)元和500萬(wàn)元。
除了財(cái)務(wù)困境，鐘薛高還涉及多起法律糾紛。近期，該公司新增多條開(kāi)庭公告，涉及服務(wù)合同糾紛、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛、承攬合同糾紛等，原告不乏知名企業(yè)。這些法律糾紛無(wú)疑給鐘薛高的品牌形象和經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)了更大的壓力。
記者還發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的官方微信平臺(tái)自2023年8月以來(lái)便再無(wú)更新，微博、小紅書(shū)等社交賬號(hào)的活躍度也顯著下降，最后一次更新集中在2023年8月至9月間。但鐘薛高的抖音旗艦店在近期有所動(dòng)作，其最近一次動(dòng)態(tài)是在2024年3月1日，發(fā)布了為即將到來(lái)的3月8日女王節(jié)準(zhǔn)備的新品宣傳視頻。
消費(fèi)者價(jià)格敏感度顯著提高
“雪糕刺客”正在被市場(chǎng)淘汰
從網(wǎng)紅爆款到無(wú)人問(wèn)津，鐘薛高品牌的沉浮背后，是當(dāng)代消費(fèi)者理性消費(fèi)理念的崛起。
自去年以來(lái)，“雪糕刺客”一詞頻頻登上熱搜，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的反應(yīng)頗為強(qiáng)烈，且?guī)缀跏且贿叺沟牡种坡曇??？梢?jiàn)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，高價(jià)雪糕逐漸被市場(chǎng)所邊緣化，性?xún)r(jià)比成為了消費(fèi)者選擇的重要因素。
有分析人士指出，年輕消費(fèi)者追求顏值、個(gè)性、品質(zhì)，也給雪糕的高端化提供了發(fā)展空間；但這屆消費(fèi)者也十分理性，追求性?xún)r(jià)比，才會(huì)對(duì)“雪糕刺客”有如此強(qiáng)烈的反應(yīng)。這也說(shuō)明雪糕品牌與商家在產(chǎn)品定價(jià)、調(diào)價(jià)方面必須謹(jǐn)慎。
記者留意到，從去年開(kāi)始，冰淇淋新品已經(jīng)不再是清一色的“高端”定位。此前據(jù) CBNData 不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70余款新品。其中51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價(jià)格在10元以上，46%新品的單支價(jià)格區(qū)間集中在3-10元。
艾媒咨詢(xún)2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果也顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3~10元（不含10元）/支之間，占比為70.9%。