騰訊、吉利汽車、貴州茅臺(tái)、伊利、小米科技、招商銀行、京東集團(tuán)......一個(gè)個(gè)家喻戶曉的品牌“跳躍”在紙上，書(shū)寫(xiě)著品牌建設(shè)與傳播、傳承與創(chuàng)新、堅(jiān)守與突破。

這是一份關(guān)于消費(fèi)類上市企業(yè)品牌傳播力的權(quán)威榜單，通過(guò)專家研討、大數(shù)據(jù)與智能分析技術(shù)系統(tǒng)等定量、定性相結(jié)合的方式，詮釋了一百家品牌為何能在競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌代表了軟實(shí)力，品牌傳播的作用愈加凸顯。品牌是助力民族企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌傳播將促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，不斷推動(dòng)中國(guó)從“品牌大國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”跨越轉(zhuǎn)變。只有強(qiáng)有力的品牌，才能在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得話語(yǔ)權(quán)，而精準(zhǔn)有效的品牌傳播將為品牌目標(biāo)的達(dá)成提供基礎(chǔ)。

這篇文章，將以《中國(guó)名牌》消費(fèi)類上市企業(yè)品牌傳播力指數(shù)百?gòu)?qiáng)榜為背景，為提升民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供新方向和新思路。

企業(yè)實(shí)力為品牌傳播奠基

8月28日，《中國(guó)名牌》消費(fèi)類上市企業(yè)品牌傳播力指數(shù)百?gòu)?qiáng)榜在深公布。它由《中國(guó)名牌》雜志社主導(dǎo)，從企業(yè)實(shí)力、品牌管理、傳播力度、品牌知名度、品牌公信力五個(gè)維度深刻分析上市企業(yè)品牌傳播力強(qiáng)度、有效性以及競(jìng)爭(zhēng)能力，從而形成榜單。

 

（圖為《中國(guó)名牌》上市公司品牌傳播力指數(shù)百?gòu)?qiáng)榜指標(biāo)體系）

從百?gòu)?qiáng)榜可見(jiàn)，上榜企業(yè)實(shí)力雄厚，在市場(chǎng)能力、獲利能力、價(jià)值能力以及研發(fā)能力方面表現(xiàn)突出，說(shuō)明了“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”這一條鐵律。品牌建設(shè)和傳播不是空中樓閣，要依靠企業(yè)的整體實(shí)力作為發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)實(shí)力是不斷提升品牌傳播力的重要保證，而品牌傳播力的提升同樣會(huì)反哺企業(yè)實(shí)力，形成重要的品牌資產(chǎn)。

讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：格力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超兩千億元；騰訊2019年的研發(fā)人員占比達(dá)到66%；攜程集團(tuán)的研發(fā)投入占比從2014年開(kāi)始就沒(méi)低過(guò)30%?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)不再是一個(gè)單純的管理或運(yùn)營(yíng)單位，而是通過(guò)知識(shí)積累、技術(shù)提升、自主創(chuàng)新不斷生產(chǎn)出新資源和新價(jià)值的有機(jī)整體，其中對(duì)品牌的提升顯而易見(jiàn)。

品牌專家張平認(rèn)為，在順應(yīng)時(shí)代的前提下不斷改善和提升產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和思維方式，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌傳播力與影響力，這是企業(yè)實(shí)力的重要體現(xiàn)。

追求戰(zhàn)略目標(biāo)品牌價(jià)值管理

品牌管理是榜單五大指標(biāo)中細(xì)分領(lǐng)域最多的一個(gè)方向，包含員工管理、IP塑造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、獲獎(jiǎng)情況、營(yíng)銷體系、官方傳播體系，其重要性不言而喻。品牌管理是一個(gè)從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始、由內(nèi)及外的戰(zhàn)略管理過(guò)程，對(duì)內(nèi)設(shè)立相應(yīng)的品牌部門(mén)，以專業(yè)人員、專業(yè)視角形成以品牌價(jià)值為核心目標(biāo)的組織體系和運(yùn)營(yíng)架構(gòu)；對(duì)外則以高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷和傳播體系，來(lái)豐富和強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌增值與維護(hù)。

張平認(rèn)為，企業(yè)要有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，合理規(guī)劃品牌傳播體系，長(zhǎng)期進(jìn)行品牌建設(shè)和資金投入，從而真正提升品牌知名度和影響力。

比如，在品牌管理方面，京東、青島啤酒等企業(yè)設(shè)有專門(mén)的品牌管理部門(mén)，騰訊的高管序列中有一人為集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，吉利汽車披露有32項(xiàng)核心技術(shù)，擁有9332項(xiàng)授權(quán)專利；格力還攬獲12項(xiàng)中國(guó)專利大獎(jiǎng)。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉彥平指出，品牌管理包括諸多方面，為品牌傳播提供組織基礎(chǔ)和內(nèi)容保障，體現(xiàn)著自主創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展等精神價(jià)值導(dǎo)向。出色的品牌管理將帶來(lái)企業(yè)品牌溢價(jià)，助力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，形成可持續(xù)的動(dòng)力，并占據(jù)資源聚集的優(yōu)勢(shì)地位。

發(fā)力全渠道品牌傳播

在這個(gè)消費(fèi)者至上的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有品牌都需要有消費(fèi)黏性積累的過(guò)程。品牌傳播力度就是以影響消費(fèi)者認(rèn)知為核心展開(kāi)的，體現(xiàn)在媒體資源投入和社會(huì)公益投入兩方面。

首先，品牌傳播需要多元、全面的媒體資源投入，因?yàn)闆](méi)有單一平臺(tái)可以解決所有傳播問(wèn)題。在媒體聚合化、傳播圈層化的背景下，相應(yīng)領(lǐng)域的頭部媒體、渠道以及意見(jiàn)領(lǐng)袖可以從各個(gè)方面整合重要資源，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)揮著潛移默化的影響力和滲透力。

品牌在做好國(guó)內(nèi)傳播的基礎(chǔ)上，還要有國(guó)際戰(zhàn)略眼光，加強(qiáng)海外媒體資源投入，講好中國(guó)品牌故事，駛?cè)雵?guó)際化“快車道”。比如，騰訊、阿里巴巴等企業(yè)在主流媒體、新媒體、流媒體、海外媒體投放廣告，覆蓋了全網(wǎng)全渠道，有效消除了消費(fèi)者壁壘。對(duì)此，張平表示，在經(jīng)濟(jì)全球化和品牌全球化的背景下，企業(yè)要秉持開(kāi)放和包容的心態(tài)，加強(qiáng)國(guó)際化的交流與傳播，傳遞中國(guó)聲音，并積極地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資企業(yè)互利共贏。

其次，社會(huì)公益也是傳播力度的外在體現(xiàn)。在這個(gè)榜單中，超過(guò)70%的企業(yè)熱衷于慈善，如吉利汽車年度公益投入約2億元，在為社會(huì)做貢獻(xiàn)的同時(shí)，也提升了企業(yè)慈善形象，進(jìn)而吸粉無(wú)數(shù)。企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)賦予品牌感性色彩，可以喚起消費(fèi)者的共鳴，亦能傳播品牌價(jià)值觀，樹(shù)立良好的品牌形象。

多舉措提升品牌知名度

品牌知名度的強(qiáng)弱，體現(xiàn)在全網(wǎng)的報(bào)道數(shù)量和對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)程度。品牌知名度越高，意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象越深刻。

百?gòu)?qiáng)榜中的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)都有很高的知名度，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的阿里巴巴，食品行業(yè)的貴州茅臺(tái)、青島啤酒等。

分析人士指出，品牌知名度一方面來(lái)自品牌自身對(duì)品牌事件的打造，進(jìn)行合理的品牌推廣，從而有效引導(dǎo)消費(fèi)者成為最終客戶，這以阿里巴巴“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)以及京東“6·18”為典型例子。另一方面，企業(yè)通過(guò)媒體渠道加強(qiáng)宣傳，增加品牌曝光度。

《中國(guó)名牌》雜志社總編輯周志懿認(rèn)為，品牌企業(yè)要維護(hù)好與主流媒體的關(guān)系，加大新聞、宣傳、廣告、公關(guān)的投入，以專業(yè)化、權(quán)威化的解讀提高品牌知名度與業(yè)界影響力，觸及更廣泛的消費(fèi)者群體。

同時(shí)，企業(yè)也不得忽視自媒體這個(gè)私域流量池的重要性，要運(yùn)用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行品牌推廣。

品效協(xié)同提升品牌公信力

百?gòu)?qiáng)榜中大部分品牌具有較強(qiáng)的公信力，主要體現(xiàn)在客戶、專家、媒體的評(píng)價(jià)與正面報(bào)道等方面。這就要求企業(yè)內(nèi)外兼修，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)員工和企業(yè)道德和誠(chéng)信體系建設(shè)，對(duì)外維護(hù)與尊重消費(fèi)者利益。尤其在遇到突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)也要堅(jiān)持誠(chéng)信第一、勇于面對(duì)的精神去處理。

周志懿表示，如今，追求品效合一或品效協(xié)同正在成為品牌傳播的新常態(tài)。隨著高科技、大數(shù)據(jù)、新媒體的滲透，企業(yè)品牌需要兼顧流量轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)線效益，更注重內(nèi)外生態(tài)的協(xié)同與合力。

傳播力決定影響力，本質(zhì)是看傳播效果。“企業(yè)要有‘創(chuàng)名牌’的意識(shí)，要沉下心，一步一個(gè)腳印地去建設(shè)民族品牌，要敢于承諾、敢于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)、敢于走出去，行穩(wěn)自律，才能獲得消費(fèi)者持久的關(guān)注度與認(rèn)可度，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”張平說(shuō)。（劉昱廷）