2018年，房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)在“活下去”的呼聲中，又創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)高度。根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的房企銷售排名，2018年，單家企業(yè)最高的銷售額突破了7000億元。

新的一年已經(jīng)到來(lái)。在新的一年中，如何看待未來(lái)的市場(chǎng)前景?中小企業(yè)又應(yīng)該如何打造自身IP突出競(jìng)爭(zhēng)叢林?近日，鴻坤地產(chǎn)總裁袁春對(duì)此表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然有很多發(fā)展空間，但這不意味著所有企業(yè)的機(jī)會(huì)是均等的。企業(yè)要想度過(guò)一輪輪的周期，就要守好安全邊界。對(duì)于中小房企來(lái)說(shuō)，要關(guān)注內(nèi)生運(yùn)營(yíng)能力的提升，打造企業(yè)獨(dú)特的IP，跟得住進(jìn)階的節(jié)奏。

“活下去”是理性而非悲觀的聲音

　問(wèn)：2018年，有龍頭房企發(fā)出“活下去”的聲音;同時(shí)，市場(chǎng)也看到多家企業(yè)在2018年銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，很多人認(rèn)為行業(yè)前景可期。你如何評(píng)價(jià)未來(lái)的市場(chǎng)前景?

　　袁春：“活下去”的呼聲與對(duì)市場(chǎng)前景的看好，兩者之間并不矛盾。

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率，中國(guó)的城鎮(zhèn)化還有很大空間，人口紅利依然存在。因此，可以認(rèn)為房地產(chǎn)未來(lái)依然有很大發(fā)展空間。

但是行業(yè)發(fā)展空間很大，不代表所有企業(yè)都能拿到機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)行業(yè)周期性很強(qiáng)，20年來(lái)，房地產(chǎn)經(jīng)歷了多個(gè)周期，大浪淘沙的過(guò)程中，真正能穩(wěn)居行業(yè)前20強(qiáng)的，屈指可數(shù)。不少公司都是曇花一現(xiàn)——企業(yè)某個(gè)時(shí)段業(yè)績(jī)很好，預(yù)期很高，杠桿很大，但是內(nèi)生的運(yùn)營(yíng)能力沒(méi)有匹配上，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。在一輪一輪波峰波谷的變化，只有企業(yè)守住安全邊界，在有新機(jī)會(huì)的時(shí)候才能抓的住;在市場(chǎng)下行的時(shí)候，也能守得住。

任何企業(yè)戰(zhàn)略，最核心的就是“活著”。許多企業(yè)提出要成為“百年老店”。什么是百年老店?活著就是百年老店。

一些優(yōu)秀的、穩(wěn)居行業(yè)前列的企業(yè)，在一次次的市場(chǎng)周期中，對(duì)企業(yè)安全邊界有著較好的把控力。不能說(shuō)“活下去”是悲觀的，而應(yīng)該說(shuō)是理性的。市場(chǎng)可能面臨調(diào)整，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要有措施應(yīng)對(duì)調(diào)整和即將到來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)好的時(shí)候，可以做很多創(chuàng)新，試水很多非主營(yíng)業(yè)務(wù);市場(chǎng)不好的時(shí)候，就要收。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有一個(gè)自我修復(fù)意識(shí)。

問(wèn)：過(guò)去一年，不少中小企業(yè)制定了很吸引眼球的跨越式目標(biāo)。你如何看待這一現(xiàn)象?

　　袁春：對(duì)于不同的企業(yè)還是要區(qū)別看待。一般地，企業(yè)越大，越有騰挪空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就大，所以大家都在追求規(guī)模。但這當(dāng)中，有一類企業(yè)提出跨越式的目標(biāo)，是有多年積累支撐的;但有一些企業(yè)還是依靠拉杠桿來(lái)推動(dòng)快速發(fā)展，同時(shí)在這些企業(yè)布局比較多的三四線城市，目前去化節(jié)奏降得厲害，帶來(lái)的壓力也會(huì)比較大。

房企應(yīng)注重提高內(nèi)生運(yùn)營(yíng)力

　問(wèn)：提到企業(yè)通過(guò)高杠桿來(lái)提升發(fā)展速度，不能不提到現(xiàn)在很多城市的嚴(yán)厲調(diào)控，包括限價(jià)、限貸等。你認(rèn)為當(dāng)下的調(diào)控是不是依然有很強(qiáng)的必要性?

　　袁春：房?jī)r(jià)肯定是要控制的。因?yàn)榉康禺a(chǎn)本身是一個(gè)類金融行業(yè)，房?jī)r(jià)過(guò)高會(huì)帶來(lái)許多潛在風(fēng)險(xiǎn)，特別是金融風(fēng)險(xiǎn)。在預(yù)售制的體系下，房?jī)r(jià)高歌猛進(jìn)的背后，是很多企業(yè)或居民都在加大杠桿。房?jī)r(jià)越高，杠桿越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大。從大的層面看，不利于國(guó)家的金融穩(wěn)定;對(duì)于老百姓而言，房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲會(huì)增加家庭負(fù)債，影響生活和消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于企業(yè)而言，依靠高杠桿的快速發(fā)展是不可能一直持續(xù)的;應(yīng)該是回歸理性，依靠?jī)?nèi)生的運(yùn)營(yíng)能力的提高、資金使用效率的提高來(lái)支持發(fā)展。許多健康的大型公司都很注重內(nèi)生能力的鍛煉。

問(wèn)：當(dāng)前，包括鴻坤在內(nèi)的不少企業(yè)都在推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略發(fā)展，關(guān)注城市群的布局。在這一過(guò)程中應(yīng)該注重哪些要素?

　　袁春：一線城市都市圈意味著強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，是房企都愿意關(guān)注的主流市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的是企業(yè)布局戰(zhàn)略選擇能力。

關(guān)注主流市場(chǎng)的同時(shí)，要關(guān)注主流業(yè)務(wù)。主流業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的是企業(yè)自身能力。

當(dāng)下主流市場(chǎng)發(fā)生的一大變化是，原來(lái)拿到一塊地基本就能賺錢，現(xiàn)在，地不一定拿得到或者拿到的代價(jià)很大，這就需要最大化地挖掘土地價(jià)值，進(jìn)而對(duì)企業(yè)自身能力提出要求，如何把別人未必能發(fā)掘到的價(jià)值發(fā)掘出來(lái)。

鴻坤相應(yīng)的戰(zhàn)略是，在有機(jī)會(huì)的都市圈積極發(fā)展自身生態(tài)圈。生態(tài)圈的內(nèi)涵，包括自身運(yùn)營(yíng)能力，也包括企業(yè)多樣IP的協(xié)同能力?，F(xiàn)在客戶需求不再只是解決住的問(wèn)題，需求的外延在擴(kuò)大，類似休息日的生活場(chǎng)景，居住和工作的鏈接，這就需要房企有能力解決好這些問(wèn)題。

問(wèn)：說(shuō)到都市圈市場(chǎng)，你對(duì)環(huán)京市場(chǎng)預(yù)期如何?

　　袁春：現(xiàn)在的環(huán)京樓市是“回歸真實(shí)”。原來(lái)的表現(xiàn)很好，但本身可能不正常，靠的是北京需求的外溢，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、資源配套本身不支持。根據(jù)我們的了解，現(xiàn)在的市場(chǎng)中99%都是自住客戶，這就說(shuō)明市場(chǎng)在回歸理性;同時(shí)價(jià)格也在回歸，對(duì)于自住客群來(lái)說(shuō)，完全可以接受。對(duì)于未來(lái)，我們預(yù)計(jì)政策短期放開(kāi)的可能性很小，但市場(chǎng)不至于更差。

鴻坤的IP就是美好生活最需要的服務(wù)資源

　　問(wèn)：在發(fā)展自身生態(tài)圈方面，我們注意到鴻坤近年來(lái)對(duì)企業(yè)IP的打造。從北京大興西紅門的商業(yè)、體育公園、搏擊中心，到位于天津武清的NBA中心，鴻坤未來(lái)的資源整合、IP打造會(huì)遵循怎樣的原則?

　　袁春：資源整合可以帶來(lái)增量機(jī)會(huì)，也可以實(shí)實(shí)在在地服務(wù)居民美好生活。鴻坤未來(lái)的資源整合會(huì)繼續(xù)關(guān)注體育、健康、兒童成長(zhǎng)和老年服務(wù)等方面，解決的是居民美好生活日常最需要的東西，豐富居住體驗(yàn)。例如大興昆侖決搏擊中心中的游泳館，現(xiàn)在擁有北京南城首屈一指的泳道，現(xiàn)在人流量非常大，已經(jīng)收獲了周邊固定客群。

在這一區(qū)域，鴻坤配建的社區(qū)醫(yī)院已經(jīng)建成，即將開(kāi)業(yè)，也將直接服務(wù)于周邊居民。未來(lái)，我們將在廊坊、涿州等多地項(xiàng)目配建社區(qū)醫(yī)院，打通社區(qū)醫(yī)療站和醫(yī)院的連接。

美好生活的需求是剛性的，鴻坤作為城市運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容、整合的資源就是服務(wù)于美好生活的，是居民最需要的配套服務(wù)內(nèi)容。(文/張旭)