2019年初，中國金茂發(fā)布的2018年銷售數(shù)據(jù)顯示，中國金茂2018銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)1280億元，同比增幅為85%，在千億級房企中增幅位列第二。

根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的榜單，2018年，躋身千億梯隊(duì)的房企達(dá)到30家，比2017年增加13家。房企銷售增長的背后，是行業(yè)和市場的變化：有增長，也有消減;有希望，也有擔(dān)憂;有企業(yè)的前瞻性預(yù)警，也有地方政府的試探性調(diào)整。

如何看待房地產(chǎn)市場的變化?面對變化的市場，企業(yè)如何站在變化的潮頭上?新年伊始，中國金茂總裁李從瑞向我們闡述了相關(guān)看法。

限價(jià)政策下可能出現(xiàn)行業(yè)利潤下滑

　　問：2018年年底，一些城市調(diào)控在放松。中國金茂對政策走向如何判斷?

　　李從瑞：首先我們要肯定，在市場失靈的時(shí)候，需要政府發(fā)揮作用，進(jìn)行必要的調(diào)控。過去十年至少有四次調(diào)控，都是政府在市場失靈的時(shí)候出手，很有必要性，能夠與市場形成有效對沖。

2016年9月底開始的新一輪調(diào)控，覆蓋了所有主要城市。這次調(diào)控跟以前有很大的不同，很明顯的一點(diǎn)是出現(xiàn)了嚴(yán)厲限價(jià)，這是以前沒有的。以往在北京、上海等少數(shù)城市出現(xiàn)過指導(dǎo)價(jià)，但這次是最嚴(yán)厲的。

黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“要使市場在資源配置中起決定性作用，更好地發(fā)揮政府作用”，在市場回歸基本理性之時(shí)，一些調(diào)控政策就會適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。我們認(rèn)為，未來在供需矛盾比較大、土地供給不充足的部分城市，限購可能會一直持續(xù)下去。

問：2018年，一方面許多大企業(yè)業(yè)績在增長、土地儲備在增加，另一方面有人發(fā)出“活下去”的呼聲。你如何看待當(dāng)下的市場?

　　李從瑞： 2016年限價(jià)政策出來后，前兩年買地時(shí)的預(yù)期增長就發(fā)生了變化。2015年、2016年買地越多的企業(yè)，壓力越大。2019年，在限價(jià)政策下，出現(xiàn)整體行業(yè)利潤下滑的可能性很大。

但危機(jī)往往帶來新的機(jī)遇。市場下行，伴隨著金融政策的限制，企業(yè)的利潤下降、資金緊張，土地價(jià)格可能也會受到一定影響。2018年四季度土地市場出現(xiàn)的周期性變動(dòng)，也預(yù)示著未來一段時(shí)間內(nèi)可能會有相應(yīng)的一些機(jī)遇。

總之，活下去是對過去和現(xiàn)在的態(tài)度，繼續(xù)買地是對未來的看好，不矛盾。

房地產(chǎn)央企要在央企特質(zhì)基礎(chǔ)上充分市場化

　　問：有人說“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。中國金茂這十多年的發(fā)展折射了房地產(chǎn)行業(yè)的增長。你如何評價(jià)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇?

　　李從瑞：復(fù)盤房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，我們能看到，40年前的改革開放拉開了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的序幕，20年前的房改是把住房貨幣化和商品化推到了人們面前，由此帶來了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)——房地產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)生了一批非常優(yōu)秀的地產(chǎn)公司。反過來，房地產(chǎn)行業(yè)及優(yōu)秀企業(yè)將資源配置到人們最需要的地方，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展的同時(shí)，大大改善城鎮(zhèn)居民的住房條件。

大時(shí)代背景帶來非常大的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。市場在資源配置中起決定性作用，讓房地產(chǎn)在這些年，特別是近十年中取得了長足發(fā)展。同時(shí)，市場手段給力，政府調(diào)控適時(shí)，“兩只手”都發(fā)揮了很好的作用，使得地產(chǎn)行業(yè)得到了很好的發(fā)展，同時(shí)也沒有出現(xiàn)明顯的風(fēng)險(xiǎn)。

問：同樣的時(shí)代背景下，不同企業(yè)的發(fā)展也是不同的。同樣具有央企背景，不少房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展速度和水平也不相同。中國金茂在發(fā)展中是如何把央企特質(zhì)和市場化機(jī)制相結(jié)合的?

　　李從瑞：中國金茂是央企中化集團(tuán)旗下房地產(chǎn)和酒店板塊平臺企業(yè)。央企對國家發(fā)展大勢、社會發(fā)展潮流有著更高的敏銳度，也更加自覺地把自身發(fā)展同國家發(fā)展大勢相協(xié)調(diào)。例如在綠色發(fā)展戰(zhàn)略方面，從《京都議定書》到《巴黎協(xié)定》，中國是全球氣候治理的積極參與者和領(lǐng)導(dǎo)者。國家態(tài)度決定了企業(yè)態(tài)度，早在2000年，中國金茂就率先在上海金茂大廈的建設(shè)過程引入合同能源管理。在上市后不久，中國金茂就提出了自己的“綠色戰(zhàn)略”。得益于多年來在溫室氣體減排方面的探索，2018年12月，中國金茂受邀出席第二十四屆聯(lián)合國氣候變化大會，向世界分享節(jié)能減排的經(jīng)驗(yàn)，這也是中國金茂自2011年受邀出席南非德班氣候大會、2017年受邀出席德國波恩氣候大會后第3次受邀參會。中國金茂打造的金茂大廈、凱晨世貿(mào)中心等經(jīng)典項(xiàng)目都獲得了高等級綠色認(rèn)證。這些綠色開發(fā)經(jīng)驗(yàn)后來都成為金茂發(fā)展住宅產(chǎn)品IP的優(yōu)勢。

從中化集團(tuán)角度來看，中化集團(tuán)本身國際化、市場化基因就很強(qiáng)，培養(yǎng)了一大批跟國際接軌的人才;同時(shí)采取了成系列的市場化發(fā)展策略，中國金茂在十年前上市就是啟動(dòng)了混改之路;2007年中國金茂港股上市和2014年酒店板塊分拆上市打通了企業(yè)和市場的通道。

在充分發(fā)揮市場機(jī)制方面，中國金茂嚴(yán)格按照中化集團(tuán)要求，在保證央企特質(zhì)前提下進(jìn)行市場化。特別是在激勵(lì)機(jī)制方面，中國金茂完全和市場接軌，凡是市場上采取的激勵(lì)機(jī)制，中國金茂都可以考慮。人才的使用也是能上能下、能高能低、能進(jìn)能出。所以在保持央企特質(zhì)的同時(shí)，沒有大鍋飯和鐵飯碗，中國金茂就有了市場化基因。

與此同時(shí)，中國金茂按照市場的規(guī)則和各方打交道，不管是和上游供給者，還是下游客戶，中國金茂都通過市場化方式對接，強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向。我們要求員工向下游看，客戶的需求就是我們的追求，這是市場化很重要的標(biāo)志。例如我們做物業(yè)公司，對基層員工授權(quán)很大。很多物業(yè)公司一線員工做不了主，層層審批，而我們是倒三角的組織架構(gòu)，處于最一線的人最有權(quán)力?？蛻粲行枨?，一線員工就可以第一時(shí)間回應(yīng)、滿足。

問：中國金茂現(xiàn)在戰(zhàn)略定位為城市運(yùn)營商，這個(gè)定位的形成是不是也有特定的時(shí)代契機(jī)?

　　李從瑞：中國金茂的歷史發(fā)展，是從開發(fā)上海金茂大廈開始的。1990年代初，上海要建一座摩天大樓，打造中國經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易面向世界的窗口。這就是后來的金茂大廈，一個(gè)集酒店、寫字樓、商業(yè)等業(yè)態(tài)于一體的城市綜合體?？梢哉f，中國金茂就是做城市綜合體出身的，后來在上海北外灘又積累了大量開發(fā)城市綜合體的經(jīng)驗(yàn)。

隨著各地發(fā)展速度加快，許多城市進(jìn)行舊城改革、新城建設(shè)、特色小鎮(zhèn)開發(fā)。中國金茂憑借城市綜合體運(yùn)營的基因和經(jīng)驗(yàn)，很快走出上海，在長沙、青島、南京、麗江等地鋪開進(jìn)行城市運(yùn)營。

企業(yè)發(fā)展歷史決定了中國金茂適合做城市運(yùn)營。央企背景優(yōu)勢、中化集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)多樣性都是地方政府亟需的，這讓中國金茂和地方政府有很好的互動(dòng)。

所以，企業(yè)具備的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史積累的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富了中國金茂的城市運(yùn)營的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵和地方發(fā)展需求一相契合，中國金茂城市運(yùn)營商的定位就應(yīng)運(yùn)而生了。

轉(zhuǎn)型將堅(jiān)持科學(xué)至上

問：2017年，中國金茂曾提出五年進(jìn)入行業(yè)“第一梯隊(duì)”的目標(biāo)。對金茂來說，“第一梯隊(duì)”的內(nèi)涵包括幾個(gè)方面?

　　李從瑞：首先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，中國金茂希望留給外界的印象，核心就是兩個(gè)字——“品質(zhì)”。不管是酒店、商業(yè)和住宅，品質(zhì)都要走在行業(yè)前列，以質(zhì)取勝。中國金茂寧可犧牲利潤、犧牲機(jī)會，也不會在品質(zhì)問題上打折扣。

說到第一梯隊(duì)的目標(biāo)，中國金茂堅(jiān)持的是綜合性的指標(biāo)要求，而不局限在單方面的規(guī)?；蛘呃麧欀笜?biāo)上。第一，規(guī)模上，中國金茂希望能進(jìn)入行業(yè)前20，銷售金額超過2000億元，進(jìn)入前20是比較樂觀的。第二，收入構(gòu)成上，我們希望持有物業(yè)能貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流，未來五年能達(dá)到50億元的收入，在企業(yè)發(fā)展中扮演壓艙石的角色。第三，要保持穩(wěn)健增長和持續(xù)盈利能力。我們對自己要求是效益優(yōu)良，售價(jià)要保證在一定水平，售價(jià)代表著價(jià)值創(chuàng)造能力、產(chǎn)品溢價(jià)能力、成本控制能力等，體現(xiàn)出企業(yè)綜合能力。

問：當(dāng)前，不少房地產(chǎn)企業(yè)都提出轉(zhuǎn)型。中國金茂未來有怎樣的轉(zhuǎn)型考慮?

　　李從瑞：當(dāng)前，行業(yè)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不少同行在“做減法”。中國金茂認(rèn)為，社會在向前發(fā)展，人們對美好生活的需求停不下來，更高的需求再爆發(fā)仍然在未來某一天會到來。時(shí)代會帶給企業(yè)新風(fēng)口，基于此，中國金茂需要堅(jiān)定對中國經(jīng)濟(jì)的信心，我們選擇的道路就是中化集團(tuán)提出的“科學(xué)至上”。人類發(fā)展歷史告訴我們，每每社會出現(xiàn)危機(jī)，最終往往是通過科技發(fā)展來解決的。

在產(chǎn)品層面，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，金茂府雖然在全國各地都不斷收獲好成績，但也在這個(gè)新時(shí)代不斷自我進(jìn)化，并在2018年正式升級為全新的2.0體系。我們針對不同地區(qū)、不同購買時(shí)段的2000余組金茂府業(yè)主和客戶進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和訪談，調(diào)研結(jié)果顯示，客戶關(guān)注的核心聚焦在兩個(gè)方面，一是讓房間更舒適，二是讓房子更聰明?；诖耍袊鹈岢隽私鹈?.0體系的兩大升級方向——綠色健康升級與智慧科技升級，賦予金茂府更加難以超越的強(qiáng)大能量。

此外，中國金茂希望依托時(shí)代機(jī)遇和央企優(yōu)勢，響應(yīng)國家要求和社會趨勢，借助“兩驅(qū)動(dòng)和兩升級”(規(guī)劃驅(qū)動(dòng)+資本驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)升級+城市升級)的城市運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久健康發(fā)展。早在2015年，中國金茂就正式宣布戰(zhàn)略升級，明確了城市運(yùn)營商的戰(zhàn)略定位。2018年，中國金茂繼續(xù)以“釋放城市未來生命力”為愿景，充分發(fā)揮城市運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持以規(guī)劃驅(qū)動(dòng)為牽引，以資本驅(qū)動(dòng)為基石，注重綠色健康與智慧科技，推動(dòng)城市升級與產(chǎn)業(yè)升級，助力政府打造城市新核心。目前，中國金茂城市運(yùn)營已經(jīng)能為企業(yè)持續(xù)高增長做出貢獻(xiàn)，我們也會在未來一以貫之地去落實(shí)和深化“城市運(yùn)營商”這一定位。(文/張旭)