618，一年一度的年中網(wǎng)購(gòu)節(jié)鏖戰(zhàn)正酣。今年又恰逢“直播帶貨”的風(fēng)口，各路明星紛紛出馬，熱鬧非凡。

　　然而，熱鬧是他們的。中國(guó)的體育明星，習(xí)慣性地遠(yuǎn)離了這次商業(yè)盛宴，即便是在與他們聯(lián)系最緊密的體育品牌營(yíng)銷中。

　　中國(guó)的體育明星為何在這場(chǎng)狂歡中欠缺存在感，甚至消失在了主流視野和聲浪中?而這種“消失”的背后，又折射出中國(guó)體育的哪些問(wèn)題?

　　拱手讓出的“C位”

　　“618”電商大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，而擁有眾多粉絲的體育明星卻難以站上“C位”，甚至在自己的大本營(yíng)——運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，也被不少跨界者蠶食。

　　以與體育明星商業(yè)價(jià)值天然契合的體育品牌為例，其近年來(lái)在代言人的選擇上更傾向偶像化、年輕化。幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌先后簽下了年輕偶像、說(shuō)唱歌手和時(shí)尚博主等跨界明星為其代言，一時(shí)間成為營(yíng)銷發(fā)力的新熱潮。

　　從外部環(huán)境來(lái)看，受疫情影響，全球大部分體育賽事陷入停擺，很多體育品牌既定的營(yíng)銷計(jì)劃被打亂，體育明星的商業(yè)價(jià)值也因曝光度的減少而有所下降。此外，眾多流量明星的涌現(xiàn)，也在一定程度上擠占了體育明星的商業(yè)空間。

　　但體育明星自己的“低調(diào)”，也讓他們?cè)谖虡I(yè)眼球上舉步維艱。其實(shí)在這種情況下，體育明星本可以利用社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容營(yíng)銷上做文章，但反而陷入了集體沉寂的狀態(tài)。

　　例如，在6月8日至14日的抖音體育類別榜單上，除了跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉排名第一之外，前十名沒(méi)有一位現(xiàn)役甚至退役運(yùn)動(dòng)員，10-20名中，也只有九球女王潘曉婷一人在列。

　　在微博上，不少擁有百萬(wàn)以上粉絲的體育明星，甚至在整個(gè)六月期間都更新寥寥。

　　在這種情況下，商家的選擇也就是自然而然的事情了。

　　現(xiàn)實(shí)的糾結(jié)

　　其實(shí)，面對(duì)“618”“雙11”等商業(yè)機(jī)遇，不少體育明星也摩拳擦掌，希望大干一場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)卻讓他們頗為糾結(jié)。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，一方面在備戰(zhàn)東京奧運(yùn)會(huì)的背景下，疊加疫情的影響，大部分運(yùn)動(dòng)隊(duì)采取封閉訓(xùn)練，運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有太多精力參與商業(yè)活動(dòng)，而“影響訓(xùn)練”會(huì)成為負(fù)責(zé)訓(xùn)練的官員、教練員的第一反應(yīng);另一方面，在缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的情況下，體育明星很難保持內(nèi)容平臺(tái)的高質(zhì)量更新和維護(hù)，導(dǎo)致他們?cè)?ldquo;618”這場(chǎng)熱潮中顯得較為沉寂。

　　某經(jīng)紀(jì)公司曾與一些運(yùn)動(dòng)員合作，該機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，相比其他明星，體育明星“比較麻煩”。

　　“比如我跟一個(gè)網(wǎng)紅合作，權(quán)益談好，合同一簽，就拿下了，但是運(yùn)動(dòng)員比較麻煩，需要運(yùn)動(dòng)隊(duì)、管理中心乃至總局拍板，整個(gè)過(guò)程搞下來(lái)流程很長(zhǎng)，而且做的內(nèi)容限制很多。”他說(shuō)。

　　雖然國(guó)家體育總局在2019年曾經(jīng)出臺(tái)鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的相關(guān)文件，但多名受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)文件。

　　此外， 在競(jìng)技場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)員，在商業(yè)上卻陷入了“單打獨(dú)斗”。職業(yè)帶貨人薇婭曾經(jīng)介紹，自己擁有一支500多人的團(tuán)隊(duì)。相比之下，體育明星背后的團(tuán)隊(duì)可謂十分“簡(jiǎn)陋”。

　　華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院教授譚建湘說(shuō)，不少頭部體育明星的粉絲量毫不遜于這些職業(yè)帶貨人，他們應(yīng)當(dāng)乘勢(shì)而上組建自己的團(tuán)隊(duì)，不斷地拓展，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈，在這場(chǎng)直播經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹。

　　從單打獨(dú)斗到團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也有著積極的意義。“現(xiàn)在不少體育類專業(yè)學(xué)生面臨就業(yè)問(wèn)題，一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)需要體育經(jīng)紀(jì)、體育營(yíng)銷、體育新聞、形象設(shè)計(jì)等多方面的人才，對(duì)解決體育人才的就業(yè)很有幫助。”譚建湘說(shuō)。

　　不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士提出，目前圍繞在運(yùn)動(dòng)員周圍的團(tuán)隊(duì)大多是體制內(nèi)人員或準(zhǔn)體制內(nèi)人員，決定運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯計(jì)劃的人員這種味道更足。一方面，長(zhǎng)期在財(cái)政的支撐下，一些人與市場(chǎng)脫節(jié)，積極性不高;另一方面，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的目的并不包括商業(yè)開(kāi)發(fā)，反而會(huì)擔(dān)心商業(yè)活動(dòng)影響運(yùn)動(dòng)員自身的狀態(tài)和成績(jī)。

　　此外，運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)中的經(jīng)濟(jì)賬應(yīng)該怎樣合理核算，也是一個(gè)難題。

　　“帶貨”帶出來(lái)的改革問(wèn)題

　　讓不讓體育明星們“帶貨”、體育明星們能不能“帶貨”，看起來(lái)是一個(gè)小小的商業(yè)問(wèn)題，但這背后恰恰是中國(guó)體育改革的一個(gè)重要方向——我們應(yīng)該如何定位體育明星的社會(huì)身份。

　　“618”只是長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技與商業(yè)分離狀態(tài)的一個(gè)縮影。運(yùn)動(dòng)員一旦與商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系緊密，難免被看做是“不務(wù)正業(yè)”。

　　事實(shí)上，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員走出圈子，更多地參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，這不僅對(duì)運(yùn)動(dòng)員本身有利，更能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　譚建湘認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員維持自身的商業(yè)價(jià)值需要很高的曝光，而高曝光依托的是賽事成績(jī)，這是一個(gè)正向激勵(lì)過(guò)程，運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技與商業(yè)上的“撕裂”亟需彌合。

　　“我們總是認(rèn)為一放開(kāi)就亂，這很多是基于部門(mén)利益，我堅(jiān)決贊同運(yùn)動(dòng)員開(kāi)發(fā)個(gè)人商業(yè)代言市場(chǎng)。這里面有一個(gè)很樸素的邏輯，運(yùn)動(dòng)員成績(jī)?cè)胶?，商業(yè)價(jià)值就越大。”譚建湘說(shuō)。

　　他表示，體育人“帶貨”體育用品和服務(wù)具備天然的優(yōu)勢(shì)。除了體育用品和裝備這些實(shí)物，未來(lái)體育服務(wù)類產(chǎn)品的想象空間更加廣闊。

　　“我們希望未來(lái)更多的體育明星直播帶貨能和產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，由此帶動(dòng)賽事門(mén)票、電視轉(zhuǎn)播等方面的發(fā)展，這將是體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的創(chuàng)新，也是體育營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。”他說(shuō)，“下一步相關(guān)部門(mén)的具體細(xì)則要趕快推出，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員直播經(jīng)濟(jì)。運(yùn)動(dòng)員是靠成績(jī)生存，這是正能量，應(yīng)該得到鼓勵(lì)。”

　　其實(shí)，在不少領(lǐng)域，體育明星憑借自身健康陽(yáng)光的形象，在營(yíng)銷上更具優(yōu)勢(shì)。體育人也完全可以走出自己的圈子，積極向外拓展。近期，成功衛(wèi)冕UFC的張偉麗與某美妝品牌的“破圈”合作就是一個(gè)例子。

　　CBA聯(lián)賽就要開(kāi)始了，在疫情陰影下，聯(lián)賽被迫采取賽會(huì)制的空?qǐng)霰荣惸Ｊ?，商業(yè)價(jià)值頗受影響。怎么解決這個(gè)問(wèn)題，眾說(shuō)紛紜。

　　譚建湘問(wèn)：“姚明是不是可以出來(lái)帶一下?”(王浩明、樹(shù)文、王楚捷)