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入手茵寶中國 喬丹體育急撕“山寨”標(biāo)簽

202008/1315:47
2020-08-1315:47
來源: 北京商報(bào)

入手茵寶中國 喬丹體育急撕“山寨”標(biāo)簽

核心提示: 受限于和Air Jordan的商標(biāo)糾紛,喬丹體育這些年一直未能突破發(fā)展瓶頸,始終背負(fù)著“山寨”品牌的標(biāo)簽。不過,在茵寶中國幾經(jīng)波折、幾次易主的背景下,留給喬丹體育謀求翻身的機(jī)會并不多。

  急于收購茵寶(Umbro)中國業(yè)務(wù)的背后,是喬丹體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,以及對品牌的焦慮與野心。8月12日,喬丹體育官方發(fā)布消息稱,喬丹體育旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司已于7月31日完成對于美國品牌管理公司Iconix Brand Group,Inc.(以下簡稱“艾康尼斯”)手中茵寶中國股份的收購,這比原計(jì)劃的9月15日提前了一個半月。

  受限于和Air Jordan的商標(biāo)糾紛,喬丹體育這些年一直未能突破發(fā)展瓶頸,始終背負(fù)著“山寨”品牌的標(biāo)簽。不過,在茵寶中國幾經(jīng)波折、幾次易主的背景下,留給喬丹體育謀求翻身的機(jī)會并不多。

  完成收購

  根據(jù)喬丹體育官方消息,經(jīng)過長達(dá)一年多的洽談,7月31日,旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司與艾康尼斯達(dá)成協(xié)議,喬丹體育以6250萬美元的交易額完成對艾康尼斯手中茵寶中國股份的收購。

  茵寶中國此前公布的協(xié)議內(nèi)容顯示,此次收購,涉及茵寶大中華區(qū)品牌所有業(yè)務(wù),其中包括艾康尼斯擁有的所有茵寶中國股權(quán)以及茵寶在大中華區(qū)的品牌知識產(chǎn)權(quán)。這意味著之后中國區(qū)銷售的絕大部分茵寶產(chǎn)品,都將會由喬丹體育研發(fā)生產(chǎn)和銷售。

  收購茵寶中國,對于喬丹體育而言,不僅豐富了品牌矩陣,而且也可以借機(jī)進(jìn)入足球市場。資料顯示,茵寶由英國堪富利士兄弟于1924年創(chuàng)立,是國際專注于足球領(lǐng)域的運(yùn)動品牌,同時也是具有國際影響力的專業(yè)足球服裝及裝備供應(yīng)商。全球贊助超過100支球隊(duì)和150名球員,包括英超伯恩利、西漢姆聯(lián),荷甲埃因霍溫等球隊(duì)。1987年,茵寶正式進(jìn)入中國市場投入運(yùn)營。

  然而,茵寶在中國市場的發(fā)展并不順利。2012年,艾康尼斯從耐克手中收購了茵寶,但因經(jīng)營不善,2013-2016年間,茵寶一度退出了內(nèi)地市場。直到2016年,北京的美和美創(chuàng)集團(tuán)以4億元從艾康尼斯手里買下了茵寶在大中華區(qū)的部分商標(biāo)權(quán)和運(yùn)營權(quán)。

  艾康尼斯首席執(zhí)行官Bob Galvin曾表示,“我們選錯了茵寶中國的合作伙伴,并已經(jīng)終止了授權(quán),我們正在為茵寶尋求其他中國市場運(yùn)營商”。在這種背景下,艾康尼斯為茵寶找到了喬丹體育。

  在北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌看來,本次收購是喬丹體育業(yè)務(wù)擴(kuò)充和發(fā)展戰(zhàn)略升級的舉措,對企業(yè)發(fā)展而言也是一次風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的投資??梢钥闯?,喬丹體育想突圍和擴(kuò)大市場占有率,正在下大力氣對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級。而茵寶作為一個歷史較為悠久的品牌,特別是在足球領(lǐng)域有較高的知名度和專業(yè)技術(shù),或許在此細(xì)分運(yùn)動項(xiàng)目領(lǐng)域能有所新突破。

  對于喬丹體育未來如何規(guī)劃營銷茵寶中國的問題,北京商報(bào)記者以郵件采訪了喬丹體育,但截至記者發(fā)稿,尚未收到回復(fù)。

  修補(bǔ)形象

  收購茵寶中國,與喬丹體育急于品牌重塑戰(zhàn)略不無關(guān)系,同時也寄希望于在運(yùn)動品牌市場上不再掉隊(duì)。

  喬丹體育曾因商標(biāo)打“擦邊球”而飽受爭議,同時也背負(fù)了“山寨”的名聲。曾經(jīng)位于國內(nèi)運(yùn)動品牌前列的喬丹體育,因與Air Jordan之間的商標(biāo)糾紛,不僅錯失了八年的上市機(jī)會,而且在業(yè)績上開始掉隊(duì),落后于曾在同一條起跑線上的安踏體育、李寧、特步、361度等品牌。

  今年3月,經(jīng)歷三級法院審理,前后歷時近八年,最高人民法院對Air Jordan品牌狀告喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)案作出終審判決,被訴裁定、一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有錯誤,因此,撤銷了25類“喬丹+圖形”商標(biāo)。

  盡管喬丹體育保住了包括常用的25類中文“喬丹”、運(yùn)動剪影圖形商標(biāo),拼音“QIAODAN”在內(nèi)的核心商標(biāo),但品牌形象已經(jīng)受損。

  對此,喬丹體育開始謀求轉(zhuǎn)變,進(jìn)行品牌升級。除了在商標(biāo)上弱化“喬丹”中文,在官網(wǎng)、渠道裝飾上也試圖擺脫傳統(tǒng)形象的影子。喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳曾公開表示,未來公司要走專業(yè)化、正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路,“正正當(dāng)當(dāng),不曖昧,不去打擦邊球”。

  紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示,喬丹體育升級主品牌正在加快推進(jìn),但挽救品牌形象,顯然不如收購一個現(xiàn)有的成熟品牌進(jìn)度快。

  實(shí)際上,因受商標(biāo)糾紛影響,喬丹體育在消費(fèi)者眼中的美譽(yù)度、品牌價(jià)值已經(jīng)開始下降。隨著網(wǎng)絡(luò)資訊快速傳播,消費(fèi)者對各品牌認(rèn)知更清晰的情況下,在一二線市場很難看到喬丹體育的身影,其更多是在下沉市場尋求生存空間。

  在電商平臺上,對比李寧、安踏體育的定價(jià),雖然喬丹體育的價(jià)格略有提升,但依然與前兩者的價(jià)格有一定差距。

  按照喬丹體育此前公布的計(jì)劃,未來喬丹體育將形成多品牌矩陣,其中,喬丹品牌主打運(yùn)動生活系列,百尚PASONZ主打時尚運(yùn)動系列,茵寶中國則會聚焦專業(yè)運(yùn)動系列。借助自身在中國市場的渠道優(yōu)勢,結(jié)合茵寶在足球領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢及知名度,聚焦運(yùn)動時尚潮流領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)品牌升級。

  業(yè)績承壓

  盡管收購茵寶中國業(yè)務(wù)讓喬丹體育看到了未來更多的可能性,但茵寶在中國市場業(yè)績并不出色。財(cái)報(bào)顯示,2019財(cái)年,艾康尼斯?fàn)I收1.49億美元,同比下滑21%,其中僅四季度公司凈虧損就高達(dá)9500萬美元。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茵寶2013年退出中國,破壞了原本建立起來的經(jīng)銷商渠道,想要修復(fù)甚至是擴(kuò)張銷售渠道,需要追加高額投資。

  事實(shí)上,近年來中國運(yùn)動品牌企業(yè)為突破自身品牌局限,紛紛通過收購海外品牌拓展業(yè)務(wù)版圖,但成功者屈指可數(shù)。目前僅有安踏收購FILA案例可算成功。目前在安踏集團(tuán)內(nèi)部,主打中高端市場的FILA已成為比肩安踏主品牌的營收來源。

  相比而言,在喬丹體育收購茵寶中國前,不論是喬丹體育,還是茵寶中國,都面臨著各自的發(fā)展難題,單純的收購,并不一定形成合力,反而分散了喬丹體育的聚焦點(diǎn)。

  此外,在國內(nèi)足球市場上,耐克拿下了國家隊(duì)的贊助合同,而西班牙品牌卡爾美也在中甲、中乙聯(lián)賽中扮演著重要角色,留給茵寶可以利用的國內(nèi)頂級賽事IP資源并不多。

  對此,郭斌認(rèn)為,收購茵寶中國只是喬丹體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的第一步,喬丹體育后續(xù)應(yīng)對茵寶中國產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)、匹配國內(nèi)消費(fèi)者需求等方面進(jìn)行統(tǒng)籌,這需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的能力和資金儲備情況。

  程偉雄表示,疫情尚未結(jié)束,運(yùn)動品牌在線上已顯得異常擁擠,而線下的渠道尚未完全恢復(fù)。這對于急于借勢茵寶中國的喬丹體育而言,將是一次極大的挑戰(zhàn)。如此大手筆的收購和培養(yǎng)市場,也會讓處于上市邊緣的喬丹體育業(yè)績面臨一定的壓力。(藍(lán)朝暉)

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