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歐洲杯上的中國品牌

202107/2918:34
2021-07-2918:34
來源: 中國名牌網(wǎng)

歐洲杯上的中國品牌

核心提示: 作為世界頂級(jí)賽事IP,歐洲杯與眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值共享,擁有諸多知名品牌合作伙伴。

  歷時(shí)一個(gè)月的歐洲杯落下了帷幕,除了球員們?cè)谫悎?chǎng)上的精彩表現(xiàn)之外,場(chǎng)邊頻繁出現(xiàn)的中文廣告與中國品牌也受到了觀眾的關(guān)注。與捷克球員??舜蛉氡緦脷W洲杯最佳進(jìn)球的45米吊射一同閃耀的,是打出紅底白字的“激光電視”、粉底白字“萬里匯WORLD FIRST”字樣的廣告屏,C羅“可樂梗”在網(wǎng)絡(luò)上被“玩壞”,而葡萄牙人的身后,印有Hisense、vivo、Alipay(支付寶)、TikTok(抖音海外版)的背景板格外醒目……

歐洲杯賽場(chǎng)上的海信廣告

  優(yōu)質(zhì)賽事助力海信打造世界品牌

  作為世界頂級(jí)賽事IP,歐洲杯與眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值共享,擁有諸多知名品牌合作伙伴。

  歐足聯(lián)官網(wǎng)上顯示,本屆歐洲杯官方贊助商共有12家,其中4家來自中國,分別是海信、Alipay(支付寶)、TikTok(抖音海外版)、vivo。相比2016年歐洲杯海信“單兵作戰(zhàn)”,本屆歐洲杯贊助商數(shù)量有了顯著提高。這也是繼2018年世界杯后,中國品牌再次成為國際足球大賽中最大的“贊助商輸出國”。

  上海市政府品牌專家委員、上海品牌委秘書長、錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)說:“本屆歐洲杯中國企業(yè)贊助商數(shù)量與整體比例均有提升,這一現(xiàn)象背后,一是中國品牌在全世界的影響力正在持續(xù)上升;二是一部分中國企業(yè)戰(zhàn)略已從品牌出海向全球化布局轉(zhuǎn)變;三是基于互聯(lián)網(wǎng)、科技、人工智能等行業(yè)迅速發(fā)展,打破了傳統(tǒng)品牌線性發(fā)展邏輯,同時(shí)也打破了企業(yè)區(qū)域化與國別化的限制,形成了扁平化、世界化和全球化新格局,為中國品牌全球化提供了更多路徑設(shè)置、更大的可能性和更多元化的選擇。”

  懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合推出的《2020歐洲杯品牌營銷榜終榜》顯示,前5位的品牌均為賽事官方贊助商,除了排名第4的喜力外,其余全為中國品牌。其中,海信位居第一,而支付寶則完成了從第6到第3、再到第2的跳躍。

  海信作為第一個(gè)敢吃“世界賽事贊助”螃蟹的中國品牌,正以實(shí)際行動(dòng)詮釋集團(tuán)董事長周厚健2006年提出的“海信未來發(fā)展,大頭在海外”國際化戰(zhàn)略。

  從澳網(wǎng)公開賽、NASCAR汽車賽、F1紅牛車隊(duì)官方戰(zhàn)略合作伙伴,到贊助德甲沙爾克04、意甲佛羅倫薩、法甲巴黎圣日耳曼等球隊(duì);從贊助2016年法國歐洲杯,成為56年來首個(gè)來自中國的頂級(jí)贊助商,到贊助2018年FIFA俄羅斯世界杯,成為世界杯近百年來首個(gè)中國消費(fèi)類電子品牌。海信通過不斷綁定世界頂級(jí)賽事,持續(xù)打造品牌并提升知名度,不斷把海信品牌的影響力推向新高度。

  自2006年提出國際化戰(zhàn)略以來,在體育營銷的助推之下,海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年,海信集團(tuán)營業(yè)收入1411億元,利潤102億元,營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中,海外收入549億元,占比近40%。2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示,海信海外收入占比已經(jīng)超過42%。

  “從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯,連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事,這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持,表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。”海信集團(tuán)總裁賈少謙說。

  對(duì)海信而言,贊助世界頂級(jí)體育賽事,不只是一次廣告營銷活動(dòng),而是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上“更上一層樓”,實(shí)現(xiàn)躋身世界一流企業(yè)的行列,這也是中國品牌大踏步走出去的戰(zhàn)略探索。

  支付寶開創(chuàng)歐洲杯多個(gè)首次

  熬夜觀看比賽的中國球迷不難發(fā)現(xiàn),一些關(guān)聯(lián)品牌也以“集團(tuán)軍”的方式登場(chǎng)。比如,萬里匯、螞蟻財(cái)富,他們的背后是螞蟻集團(tuán)。螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶在2018年與歐足聯(lián)簽了一份為期8年的合作伙伴協(xié)議,隨后支付寶上線歐錦賽購票通道,這是歐足聯(lián)歷史上首次開通第三方售票渠道。

  螞蟻集團(tuán)作為大型互聯(lián)網(wǎng)公司在歐洲杯的出現(xiàn)并不意外。“足球是世界的語言,它可以消融差異,抹平鴻溝,將世界聯(lián)系在一起。”螞蟻集團(tuán)文體事業(yè)部總經(jīng)理王鵬表示,他是當(dāng)年支付寶歐洲杯項(xiàng)目談判的核心成員,歐洲杯是全球最具影響力的足球賽事之一。與足球一樣,我們希望以支付寶為代表的移動(dòng)支付也能成為數(shù)字時(shí)代一種通用的語言,用數(shù)字與科技能力,聯(lián)結(jié)起全球億萬用戶。

  市場(chǎng)瞬息萬變,消費(fèi)者的需求也隨之變化,在這個(gè)過程中,品牌最重要的就是根據(jù)賽事特點(diǎn)、大眾需求點(diǎn)以及品牌自身特長,尋找三者之間最契合的營銷點(diǎn),從而確定系統(tǒng)性的營銷策略。

  螞蟻集團(tuán)認(rèn)為,足球人群包括所有泛體育人群,對(duì)于賽事、運(yùn)動(dòng)的訴求可以歸納為“看、猜、聚、買、踢”五個(gè)方面。歐洲杯期間,支付寶通過兩個(gè)歐洲杯官方小程序,為用戶提供大量賽事資訊、獨(dú)家官方短視頻以及賽事競(jìng)猜等互動(dòng)游戲;同時(shí)通過讓用戶上支付寶搜“球場(chǎng)見”,提供便捷的球場(chǎng)預(yù)定服務(wù),讓更多球迷在看球之余,自己也動(dòng)起來走上球場(chǎng)。在一個(gè)月的比賽周期內(nèi),兩個(gè)官方小程序累計(jì)訪問量超過3500萬,上支付寶訂球場(chǎng)的搜索量比前一個(gè)月增加90倍。

2020歐洲杯得分王獎(jiǎng)杯,也是歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈獎(jiǎng)杯

  歐洲杯的所有贊助合作形式中,螞蟻集團(tuán)與歐洲杯在區(qū)塊鏈上的合作是亮點(diǎn)之一。區(qū)塊鏈技術(shù)和體育大賽的首次攜手,其意義并不僅體現(xiàn)在營銷層面上,在技術(shù)加持之下,也給體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和破局提供了更大的想象空間。

  葡萄牙球員C羅在本屆歐洲杯上以5粒進(jìn)球1次助攻捧回得分王獎(jiǎng)杯,這也是歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈獎(jiǎng)杯。而這座區(qū)塊鏈獎(jiǎng)杯,就是由支付寶設(shè)計(jì)并發(fā)布的,每個(gè)獎(jiǎng)杯的底座都有一個(gè)獨(dú)一無二的區(qū)塊鏈哈希值,代表著數(shù)據(jù)上鏈,不可篡改,且獲獎(jiǎng)球員的數(shù)據(jù)及榮譽(yù)將在區(qū)塊鏈上永久保存。

  據(jù)了解,獎(jiǎng)杯從最初的創(chuàng)意設(shè)計(jì),到實(shí)物獎(jiǎng)杯最終完成,經(jīng)歷了半年多的時(shí)間。螞蟻集團(tuán)希望能將中國元素與足球、科技完美結(jié)合,同時(shí)又能體現(xiàn)自身品牌元素。獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)靈感來源于距今兩千多年的“小篆體”,整體造型上,上半部分將足球運(yùn)動(dòng)員的射門動(dòng)作與中國漢字“支”進(jìn)行了巧妙結(jié)合,寓意歐足聯(lián)和支付寶希望支持更多人,讓大眾享受足球的快樂。

  這些年,足球已成為螞蟻集團(tuán)的一張名片。正如2018年與歐足聯(lián)簽約之時(shí),螞蟻集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官井賢棟說的那樣:“支付寶與歐足聯(lián),科技與足球,這兩種世界語言的握手,將為歐洲杯帶來更多觀眾,特別是在潛力巨大的新興市場(chǎng)。”

  中國品牌走向世界舞臺(tái)

  在移動(dòng)媒體時(shí)代,歐洲杯選擇聯(lián)手字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok(抖音海外版),通過短視頻以新穎的敘事方式和視頻內(nèi)容,在全新數(shù)字平臺(tái)與球迷加深互動(dòng)。

  TikTok作為歐洲杯首個(gè)科技和娛樂媒體平臺(tái)贊助商,歐洲杯期間發(fā)起多個(gè)足球話題,吸引了一大批海外足球愛好者觀看。同時(shí),其設(shè)置了多種歐洲杯相關(guān)挑戰(zhàn)。比如粉絲可以跟威爾士國家隊(duì)PK,學(xué)習(xí)威爾士足球術(shù)語;Tiktok還與聯(lián)合國兒童基金會(huì)共同發(fā)起挑戰(zhàn)賽,激勵(lì)用戶進(jìn)行家庭足球、親子運(yùn)動(dòng)等相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作和互動(dòng)。

  獲得了歐洲杯歷史上首次開幕式和閉幕式的冠名權(quán),這讓vivo在本屆歐洲杯上備受矚目。在開賽表演中,滿天的vivo藍(lán)色氣球,令vivo“藍(lán)廠”的名字從中國走向了世界。

  贊助歐洲杯是否有助于中國品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)本地化?“文化是一把雙刃劍,品牌與當(dāng)?shù)匚幕诤系煤靡磺凶兊庙樌沓烧拢绻诤系貌缓?,品牌在?dāng)?shù)貏t很難前行。中國品牌要實(shí)現(xiàn)本地化,要從產(chǎn)品與服務(wù)著手,不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都需要將產(chǎn)品承接與服務(wù)連接做好。”石章強(qiáng)認(rèn)為,“贊助歐洲杯,可以讓強(qiáng)勢(shì)品牌以高位切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),但如果品牌文化相對(duì)比較弱,則需要與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合,做出符合當(dāng)?shù)匚幕母淖儭?rdquo;

  目前,vivo已經(jīng)覆蓋到歐洲8個(gè)國家,未來的目標(biāo)是在2021年覆蓋超過12個(gè)歐洲國家以及市場(chǎng)。

  在歐洲vivo采用了本土化運(yùn)營的策略,將歐洲總部設(shè)立在德國杜塞爾多夫,工作人員則來自于16個(gè)國家。其目的在于更好融入當(dāng)?shù)氐奈幕?,以本土化的服?wù)推動(dòng)vivo在歐洲市場(chǎng)獲得了良好表現(xiàn)與口碑。

  隨著中國品牌企業(yè)在世界頂級(jí)賽事頻繁出現(xiàn),中國品牌在國外的知名度也越來越高。中國企業(yè)正在從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,中國速度正在向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變,中國產(chǎn)品正在向中國品牌轉(zhuǎn)變,中國企業(yè)將讓中國品牌與世界共享。(《中國名牌》記者 李顗)

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