歷時一個月的歐洲杯落下了帷幕,除了球員們在賽場上的精彩表現(xiàn)之外,場邊頻繁出現(xiàn)的中文廣告與中國品牌也受到了觀眾的關注。與捷克球員??舜蛉氡緦脷W洲杯最佳進球的45米吊射一同閃耀的,是打出紅底白字的“激光電視”、粉底白字“萬里匯WORLD FIRST”字樣的廣告屏,C羅“可樂梗”在網(wǎng)絡上被“玩壞”,而葡萄牙人的身后,印有Hisense、vivo、Alipay(支付寶)、TikTok(抖音海外版)的背景板格外醒目……

歐洲杯賽場上的海信廣告
優(yōu)質賽事助力海信打造世界品牌
作為世界頂級賽事IP,歐洲杯與眾多企業(yè)實現(xiàn)了品牌價值共享,擁有諸多知名品牌合作伙伴。
歐足聯(lián)官網(wǎng)上顯示,本屆歐洲杯官方贊助商共有12家,其中4家來自中國,分別是海信、Alipay(支付寶)、TikTok(抖音海外版)、vivo。相比2016年歐洲杯海信“單兵作戰(zhàn)”,本屆歐洲杯贊助商數(shù)量有了顯著提高。這也是繼2018年世界杯后,中國品牌再次成為國際足球大賽中最大的“贊助商輸出國”。
上海市政府品牌專家委員、上海品牌委秘書長、錦坤品牌創(chuàng)始人石章強說:“本屆歐洲杯中國企業(yè)贊助商數(shù)量與整體比例均有提升,這一現(xiàn)象背后,一是中國品牌在全世界的影響力正在持續(xù)上升;二是一部分中國企業(yè)戰(zhàn)略已從品牌出海向全球化布局轉變;三是基于互聯(lián)網(wǎng)、科技、人工智能等行業(yè)迅速發(fā)展,打破了傳統(tǒng)品牌線性發(fā)展邏輯,同時也打破了企業(yè)區(qū)域化與國別化的限制,形成了扁平化、世界化和全球化新格局,為中國品牌全球化提供了更多路徑設置、更大的可能性和更多元化的選擇。”
懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合推出的《2020歐洲杯品牌營銷榜終榜》顯示,前5位的品牌均為賽事官方贊助商,除了排名第4的喜力外,其余全為中國品牌。其中,海信位居第一,而支付寶則完成了從第6到第3、再到第2的跳躍。
海信作為第一個敢吃“世界賽事贊助”螃蟹的中國品牌,正以實際行動詮釋集團董事長周厚健2006年提出的“海信未來發(fā)展,大頭在海外”國際化戰(zhàn)略。
從澳網(wǎng)公開賽、NASCAR汽車賽、F1紅牛車隊官方戰(zhàn)略合作伙伴,到贊助德甲沙爾克04、意甲佛羅倫薩、法甲巴黎圣日耳曼等球隊;從贊助2016年法國歐洲杯,成為56年來首個來自中國的頂級贊助商,到贊助2018年FIFA俄羅斯世界杯,成為世界杯近百年來首個中國消費類電子品牌。海信通過不斷綁定世界頂級賽事,持續(xù)打造品牌并提升知名度,不斷把海信品牌的影響力推向新高度。
自2006年提出國際化戰(zhàn)略以來,在體育營銷的助推之下,海信海外市場保持快速發(fā)展態(tài)勢。2020年,海信集團營業(yè)收入1411億元,利潤102億元,營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中,海外收入549億元,占比近40%。2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示,海信海外收入占比已經(jīng)超過42%。
“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯,連續(xù)贊助全球頂級體育賽事,這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持,表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙說。
對海信而言,贊助世界頂級體育賽事,不只是一次廣告營銷活動,而是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上“更上一層樓”,實現(xiàn)躋身世界一流企業(yè)的行列,這也是中國品牌大踏步走出去的戰(zhàn)略探索。
支付寶開創(chuàng)歐洲杯多個首次
熬夜觀看比賽的中國球迷不難發(fā)現(xiàn),一些關聯(lián)品牌也以“集團軍”的方式登場。比如,萬里匯、螞蟻財富,他們的背后是螞蟻集團。螞蟻集團旗下的支付寶在2018年與歐足聯(lián)簽了一份為期8年的合作伙伴協(xié)議,隨后支付寶上線歐錦賽購票通道,這是歐足聯(lián)歷史上首次開通第三方售票渠道。
螞蟻集團作為大型互聯(lián)網(wǎng)公司在歐洲杯的出現(xiàn)并不意外。“足球是世界的語言,它可以消融差異,抹平鴻溝,將世界聯(lián)系在一起。”螞蟻集團文體事業(yè)部總經(jīng)理王鵬表示,他是當年支付寶歐洲杯項目談判的核心成員,歐洲杯是全球最具影響力的足球賽事之一。與足球一樣,我們希望以支付寶為代表的移動支付也能成為數(shù)字時代一種通用的語言,用數(shù)字與科技能力,聯(lián)結起全球億萬用戶。
市場瞬息萬變,消費者的需求也隨之變化,在這個過程中,品牌最重要的就是根據(jù)賽事特點、大眾需求點以及品牌自身特長,尋找三者之間最契合的營銷點,從而確定系統(tǒng)性的營銷策略。
螞蟻集團認為,足球人群包括所有泛體育人群,對于賽事、運動的訴求可以歸納為“看、猜、聚、買、踢”五個方面。歐洲杯期間,支付寶通過兩個歐洲杯官方小程序,為用戶提供大量賽事資訊、獨家官方短視頻以及賽事競猜等互動游戲;同時通過讓用戶上支付寶搜“球場見”,提供便捷的球場預定服務,讓更多球迷在看球之余,自己也動起來走上球場。在一個月的比賽周期內,兩個官方小程序累計訪問量超過3500萬,上支付寶訂球場的搜索量比前一個月增加90倍。

2020歐洲杯得分王獎杯,也是歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈獎杯
歐洲杯的所有贊助合作形式中,螞蟻集團與歐洲杯在區(qū)塊鏈上的合作是亮點之一。區(qū)塊鏈技術和體育大賽的首次攜手,其意義并不僅體現(xiàn)在營銷層面上,在技術加持之下,也給體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和破局提供了更大的想象空間。
葡萄牙球員C羅在本屆歐洲杯上以5粒進球1次助攻捧回得分王獎杯,這也是歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈獎杯。而這座區(qū)塊鏈獎杯,就是由支付寶設計并發(fā)布的,每個獎杯的底座都有一個獨一無二的區(qū)塊鏈哈希值,代表著數(shù)據(jù)上鏈,不可篡改,且獲獎球員的數(shù)據(jù)及榮譽將在區(qū)塊鏈上永久保存。
據(jù)了解,獎杯從最初的創(chuàng)意設計,到實物獎杯最終完成,經(jīng)歷了半年多的時間。螞蟻集團希望能將中國元素與足球、科技完美結合,同時又能體現(xiàn)自身品牌元素。獎杯設計靈感來源于距今兩千多年的“小篆體”,整體造型上,上半部分將足球運動員的射門動作與中國漢字“支”進行了巧妙結合,寓意歐足聯(lián)和支付寶希望支持更多人,讓大眾享受足球的快樂。
這些年,足球已成為螞蟻集團的一張名片。正如2018年與歐足聯(lián)簽約之時,螞蟻集團董事長兼首席執(zhí)行官井賢棟說的那樣:“支付寶與歐足聯(lián),科技與足球,這兩種世界語言的握手,將為歐洲杯帶來更多觀眾,特別是在潛力巨大的新興市場。”
中國品牌走向世界舞臺
在移動媒體時代,歐洲杯選擇聯(lián)手字節(jié)跳動旗下的TikTok(抖音海外版),通過短視頻以新穎的敘事方式和視頻內容,在全新數(shù)字平臺與球迷加深互動。
TikTok作為歐洲杯首個科技和娛樂媒體平臺贊助商,歐洲杯期間發(fā)起多個足球話題,吸引了一大批海外足球愛好者觀看。同時,其設置了多種歐洲杯相關挑戰(zhàn)。比如粉絲可以跟威爾士國家隊PK,學習威爾士足球術語;Tiktok還與聯(lián)合國兒童基金會共同發(fā)起挑戰(zhàn)賽,激勵用戶進行家庭足球、親子運動等相關內容的創(chuàng)作和互動。
獲得了歐洲杯歷史上首次開幕式和閉幕式的冠名權,這讓vivo在本屆歐洲杯上備受矚目。在開賽表演中,滿天的vivo藍色氣球,令vivo“藍廠”的名字從中國走向了世界。
贊助歐洲杯是否有助于中國品牌企業(yè)實現(xiàn)本地化?“文化是一把雙刃劍,品牌與當?shù)匚幕诤系煤靡磺凶兊庙樌沓烧?,如果融合得不好,品牌在當?shù)貏t很難前行。中國品牌要實現(xiàn)本地化,要從產(chǎn)品與服務著手,不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都需要將產(chǎn)品承接與服務連接做好。”石章強認為,“贊助歐洲杯,可以讓強勢品牌以高位切入當?shù)厥袌?,但如果品牌文化相對比較弱,則需要與當?shù)匚幕M行融合,做出符合當?shù)匚幕母淖儭?rdquo;
目前,vivo已經(jīng)覆蓋到歐洲8個國家,未來的目標是在2021年覆蓋超過12個歐洲國家以及市場。
在歐洲vivo采用了本土化運營的策略,將歐洲總部設立在德國杜塞爾多夫,工作人員則來自于16個國家。其目的在于更好融入當?shù)氐奈幕员就粱姆胀苿觱ivo在歐洲市場獲得了良好表現(xiàn)與口碑。
隨著中國品牌企業(yè)在世界頂級賽事頻繁出現(xiàn),中國品牌在國外的知名度也越來越高。中國企業(yè)正在從中國制造向中國創(chuàng)造轉變,中國速度正在向中國質量轉變,中國產(chǎn)品正在向中國品牌轉變,中國企業(yè)將讓中國品牌與世界共享。(《中國名牌》記者 李顗)