歷時(shí)一個(gè)月的歐洲杯落下了帷幕，除了球員們?cè)谫悎?chǎng)上的精彩表現(xiàn)之外，場(chǎng)邊頻繁出現(xiàn)的中文廣告與中國品牌也受到了觀眾的關(guān)注。與捷克球員?？舜蛉氡緦脷W洲杯最佳進(jìn)球的45米吊射一同閃耀的，是打出紅底白字的“激光電視”、粉底白字“萬里匯WORLD FIRST”字樣的廣告屏，C羅“可樂梗”在網(wǎng)絡(luò)上被“玩壞”，而葡萄牙人的身后，印有Hisense、vivo、Alipay(支付寶)、TikTok(抖音海外版)的背景板格外醒目……

歐洲杯賽場(chǎng)上的海信廣告

　　優(yōu)質(zhì)賽事助力海信打造世界品牌

　　作為世界頂級(jí)賽事IP，歐洲杯與眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值共享，擁有諸多知名品牌合作伙伴。

　　歐足聯(lián)官網(wǎng)上顯示，本屆歐洲杯官方贊助商共有12家，其中4家來自中國，分別是海信、Alipay(支付寶)、TikTok(抖音海外版)、vivo。相比2016年歐洲杯海信“單兵作戰(zhàn)”，本屆歐洲杯贊助商數(shù)量有了顯著提高。這也是繼2018年世界杯后，中國品牌再次成為國際足球大賽中最大的“贊助商輸出國”。

　　上海市政府品牌專家委員、上海品牌委秘書長、錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)說：“本屆歐洲杯中國企業(yè)贊助商數(shù)量與整體比例均有提升，這一現(xiàn)象背后，一是中國品牌在全世界的影響力正在持續(xù)上升;二是一部分中國企業(yè)戰(zhàn)略已從品牌出海向全球化布局轉(zhuǎn)變;三是基于互聯(lián)網(wǎng)、科技、人工智能等行業(yè)迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)品牌線性發(fā)展邏輯，同時(shí)也打破了企業(yè)區(qū)域化與國別化的限制，形成了扁平化、世界化和全球化新格局，為中國品牌全球化提供了更多路徑設(shè)置、更大的可能性和更多元化的選擇。”

　　懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合推出的《2020歐洲杯品牌營銷榜終榜》顯示，前5位的品牌均為賽事官方贊助商，除了排名第4的喜力外，其余全為中國品牌。其中，海信位居第一，而支付寶則完成了從第6到第3、再到第2的跳躍。

　　海信作為第一個(gè)敢吃“世界賽事贊助”螃蟹的中國品牌，正以實(shí)際行動(dòng)詮釋集團(tuán)董事長周厚健2006年提出的“海信未來發(fā)展，大頭在海外”國際化戰(zhàn)略。

　　從澳網(wǎng)公開賽、NASCAR汽車賽、F1紅牛車隊(duì)官方戰(zhàn)略合作伙伴，到贊助德甲沙爾克04、意甲佛羅倫薩、法甲巴黎圣日耳曼等球隊(duì);從贊助2016年法國歐洲杯，成為56年來首個(gè)來自中國的頂級(jí)贊助商，到贊助2018年FIFA俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年來首個(gè)中國消費(fèi)類電子品牌。海信通過不斷綁定世界頂級(jí)賽事，持續(xù)打造品牌并提升知名度，不斷把海信品牌的影響力推向新高度。

　　自2006年提出國際化戰(zhàn)略以來，在體育營銷的助推之下，海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年，海信集團(tuán)營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中，海外收入549億元，占比近40%。2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，海信海外收入占比已經(jīng)超過42%。

　　“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。”海信集團(tuán)總裁賈少謙說。

　　對(duì)海信而言，贊助世界頂級(jí)體育賽事，不只是一次廣告營銷活動(dòng)，而是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上“更上一層樓”，實(shí)現(xiàn)躋身世界一流企業(yè)的行列，這也是中國品牌大踏步走出去的戰(zhàn)略探索。

　　支付寶開創(chuàng)歐洲杯多個(gè)首次

　　熬夜觀看比賽的中國球迷不難發(fā)現(xiàn)，一些關(guān)聯(lián)品牌也以“集團(tuán)軍”的方式登場(chǎng)。比如，萬里匯、螞蟻財(cái)富，他們的背后是螞蟻集團(tuán)。螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶在2018年與歐足聯(lián)簽了一份為期8年的合作伙伴協(xié)議，隨后支付寶上線歐錦賽購票通道，這是歐足聯(lián)歷史上首次開通第三方售票渠道。

　　螞蟻集團(tuán)作為大型互聯(lián)網(wǎng)公司在歐洲杯的出現(xiàn)并不意外。“足球是世界的語言，它可以消融差異，抹平鴻溝，將世界聯(lián)系在一起。”螞蟻集團(tuán)文體事業(yè)部總經(jīng)理王鵬表示，他是當(dāng)年支付寶歐洲杯項(xiàng)目談判的核心成員，歐洲杯是全球最具影響力的足球賽事之一。與足球一樣，我們希望以支付寶為代表的移動(dòng)支付也能成為數(shù)字時(shí)代一種通用的語言，用數(shù)字與科技能力，聯(lián)結(jié)起全球億萬用戶。

　　市場(chǎng)瞬息萬變，消費(fèi)者的需求也隨之變化，在這個(gè)過程中，品牌最重要的就是根據(jù)賽事特點(diǎn)、大眾需求點(diǎn)以及品牌自身特長，尋找三者之間最契合的營銷點(diǎn)，從而確定系統(tǒng)性的營銷策略。

　　螞蟻集團(tuán)認(rèn)為，足球人群包括所有泛體育人群，對(duì)于賽事、運(yùn)動(dòng)的訴求可以歸納為“看、猜、聚、買、踢”五個(gè)方面。歐洲杯期間，支付寶通過兩個(gè)歐洲杯官方小程序，為用戶提供大量賽事資訊、獨(dú)家官方短視頻以及賽事競(jìng)猜等互動(dòng)游戲;同時(shí)通過讓用戶上支付寶搜“球場(chǎng)見”，提供便捷的球場(chǎng)預(yù)定服務(wù)，讓更多球迷在看球之余，自己也動(dòng)起來走上球場(chǎng)。在一個(gè)月的比賽周期內(nèi)，兩個(gè)官方小程序累計(jì)訪問量超過3500萬，上支付寶訂球場(chǎng)的搜索量比前一個(gè)月增加90倍。

2020歐洲杯得分王獎(jiǎng)杯，也是歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈獎(jiǎng)杯

　　歐洲杯的所有贊助合作形式中，螞蟻集團(tuán)與歐洲杯在區(qū)塊鏈上的合作是亮點(diǎn)之一。區(qū)塊鏈技術(shù)和體育大賽的首次攜手，其意義并不僅體現(xiàn)在營銷層面上，在技術(shù)加持之下，也給體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和破局提供了更大的想象空間。

　　葡萄牙球員C羅在本屆歐洲杯上以5粒進(jìn)球1次助攻捧回得分王獎(jiǎng)杯，這也是歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈獎(jiǎng)杯。而這座區(qū)塊鏈獎(jiǎng)杯，就是由支付寶設(shè)計(jì)并發(fā)布的，每個(gè)獎(jiǎng)杯的底座都有一個(gè)獨(dú)一無二的區(qū)塊鏈哈希值，代表著數(shù)據(jù)上鏈，不可篡改，且獲獎(jiǎng)球員的數(shù)據(jù)及榮譽(yù)將在區(qū)塊鏈上永久保存。

　　據(jù)了解，獎(jiǎng)杯從最初的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到實(shí)物獎(jiǎng)杯最終完成，經(jīng)歷了半年多的時(shí)間。螞蟻集團(tuán)希望能將中國元素與足球、科技完美結(jié)合，同時(shí)又能體現(xiàn)自身品牌元素。獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)靈感來源于距今兩千多年的“小篆體”，整體造型上，上半部分將足球運(yùn)動(dòng)員的射門動(dòng)作與中國漢字“支”進(jìn)行了巧妙結(jié)合，寓意歐足聯(lián)和支付寶希望支持更多人，讓大眾享受足球的快樂。

　　這些年，足球已成為螞蟻集團(tuán)的一張名片。正如2018年與歐足聯(lián)簽約之時(shí)，螞蟻集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官井賢棟說的那樣：“支付寶與歐足聯(lián)，科技與足球，這兩種世界語言的握手，將為歐洲杯帶來更多觀眾，特別是在潛力巨大的新興市場(chǎng)。”

　　中國品牌走向世界舞臺(tái)

　　在移動(dòng)媒體時(shí)代，歐洲杯選擇聯(lián)手字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok(抖音海外版)，通過短視頻以新穎的敘事方式和視頻內(nèi)容，在全新數(shù)字平臺(tái)與球迷加深互動(dòng)。

　　TikTok作為歐洲杯首個(gè)科技和娛樂媒體平臺(tái)贊助商，歐洲杯期間發(fā)起多個(gè)足球話題，吸引了一大批海外足球愛好者觀看。同時(shí)，其設(shè)置了多種歐洲杯相關(guān)挑戰(zhàn)。比如粉絲可以跟威爾士國家隊(duì)PK，學(xué)習(xí)威爾士足球術(shù)語;Tiktok還與聯(lián)合國兒童基金會(huì)共同發(fā)起挑戰(zhàn)賽，激勵(lì)用戶進(jìn)行家庭足球、親子運(yùn)動(dòng)等相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作和互動(dòng)。

　　獲得了歐洲杯歷史上首次開幕式和閉幕式的冠名權(quán)，這讓vivo在本屆歐洲杯上備受矚目。在開賽表演中，滿天的vivo藍(lán)色氣球，令vivo“藍(lán)廠”的名字從中國走向了世界。

　　贊助歐洲杯是否有助于中國品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)本地化?“文化是一把雙刃劍，品牌與當(dāng)?shù)匚幕诤系煤靡磺凶兊庙樌沓烧拢绻诤系貌缓?，品牌在?dāng)?shù)貏t很難前行。中國品牌要實(shí)現(xiàn)本地化，要從產(chǎn)品與服務(wù)著手，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都需要將產(chǎn)品承接與服務(wù)連接做好。”石章強(qiáng)認(rèn)為，“贊助歐洲杯，可以讓強(qiáng)勢(shì)品牌以高位切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但如果品牌文化相對(duì)比較弱，則需要與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合，做出符合當(dāng)?shù)匚幕母淖儭?rdquo;

　　目前，vivo已經(jīng)覆蓋到歐洲8個(gè)國家，未來的目標(biāo)是在2021年覆蓋超過12個(gè)歐洲國家以及市場(chǎng)。

　　在歐洲vivo采用了本土化運(yùn)營的策略，將歐洲總部設(shè)立在德國杜塞爾多夫，工作人員則來自于16個(gè)國家。其目的在于更好融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，以本土化的服?wù)推動(dòng)vivo在歐洲市場(chǎng)獲得了良好表現(xiàn)與口碑。

　　隨著中國品牌企業(yè)在世界頂級(jí)賽事頻繁出現(xiàn)，中國品牌在國外的知名度也越來越高。中國企業(yè)正在從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度正在向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品正在向中國品牌轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)將讓中國品牌與世界共享。(《中國名牌》記者 李顗)