2022卡塔爾世界杯結(jié)束了，阿根廷隊(duì)奪冠，喧囂的盧賽爾體育場(chǎng)歸于平靜，但場(chǎng)外的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽還在繼續(xù)。

　　足球世界杯作為全球關(guān)注度最高的體育賽事之一，其頂級(jí)商業(yè)價(jià)值不言而喻。隨著中國(guó)企業(yè)制造水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，更多中國(guó)品牌以各種形式參與到世界杯中，從場(chǎng)館建設(shè)，到賽前贊助，再到賽中營(yíng)銷(xiāo)，最后到賽后傳播，中國(guó)元素“無(wú)處不在”是本屆世界杯的一大亮點(diǎn)。

　　借勢(shì)世界杯的“花樣”營(yíng)銷(xiāo)

　　根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，總贊助額位列全球第一。本屆世界杯的16個(gè)官方贊助商中，中國(guó)品牌占據(jù)6席。

　　賽場(chǎng)內(nèi)外都能看到中國(guó)品牌各顯神通、上演營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，參與贊助的中國(guó)企業(yè)涵蓋乳業(yè)、科技、智能家電等行業(yè)，更多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道、更豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、更大膽的跨界聯(lián)動(dòng)……中國(guó)觀眾更加沉浸地參與到這場(chǎng)全球狂歡中，中國(guó)品牌在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中也越來(lái)越會(huì)“玩”兒了。

　　中國(guó)品牌持續(xù)加深與世界杯的營(yíng)銷(xiāo)捆綁，諸如蒙牛、海信、萬(wàn)達(dá)等品牌，在本屆世界杯繼續(xù)成為官方贊助商。在這些贊助商中，乳企品牌一向在中國(guó)品牌世界杯營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)著重頭戲，也是最早在中國(guó)發(fā)起世界杯營(yíng)銷(xiāo)的品牌類(lèi)型之一。早在2018年，蒙牛就已經(jīng)成為了俄羅斯世界杯全球官方贊助商，這也是世界杯賽場(chǎng)上第一次出現(xiàn)乳業(yè)品類(lèi)的贊助商，蒙牛成為世界杯的“第一杯奶”。

　　本屆世界杯，蒙牛、伊利等乳企品牌熱情依舊。蒙牛再次重金延續(xù)了世界杯官方贊助商的身份，續(xù)簽了球王梅西，并新簽下了法國(guó)球星姆巴佩，這兩支球隊(duì)也是今年?duì)帄Z冠軍的球隊(duì)，再次驗(yàn)證了蒙牛獨(dú)到的商業(yè)眼光。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，蒙牛圍繞“天生要強(qiáng)”推出的主題宣傳片與世界杯系列產(chǎn)品與世界杯精神高度契合，為上億球迷提供了張力極強(qiáng)的情感共鳴與消費(fèi)場(chǎng)景。今年伊利也官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國(guó)國(guó)家隊(duì)，同時(shí)簽下了C羅、貝克漢姆、本澤馬和內(nèi)馬爾等一眾國(guó)際球星。

　　借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不僅是依靠世界杯等大事件的熱度流量為自家品牌搖旗吶喊，更需要企業(yè)對(duì)非官方營(yíng)銷(xiāo)資源，有明確的認(rèn)知和考量以及精準(zhǔn)的運(yùn)用和激活。

　　“體育營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中國(guó)企業(yè)的世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了一個(gè)需要沉淀和升華的階段。大家必須學(xué)會(huì)讓自己靜下來(lái)，讓思路和策略沉淀，不輕易被市場(chǎng)上的雜音干擾，開(kāi)拓一條適合自己、獨(dú)特的路徑。”禹唐體育執(zhí)行董事李江說(shuō)。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新冠病毒感染疫情沖擊下，消費(fèi)者對(duì)于大健康和體育運(yùn)動(dòng)更加關(guān)注。借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)有利于品牌在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的培育和宣傳。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示，贊助頂級(jí)體育賽事，為蒙牛、伊利提升其國(guó)際品牌形象做背書(shū)，一定程度上有利于品牌走出去。

　　事實(shí)上，走出國(guó)門(mén)，打造國(guó)際化、全球化的品牌，一直都是蒙牛、伊利等本土品牌的目標(biāo)之一。

　　蒙?？偛帽R敏放此前就曾公開(kāi)表示，蒙牛想要通過(guò)全球頂級(jí)體育賽事，打造更具全球影響力的中國(guó)品牌。蒙牛希望不斷在海外開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在價(jià)值鏈上的不斷提升。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，乳企一直將體育營(yíng)銷(xiāo)作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方向，已形成了一套與消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷(xiāo)的有效打法，世界杯營(yíng)銷(xiāo)一定程度上有利于乳企進(jìn)一步保持自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和走出國(guó)門(mén)。

　　劍走偏鋒比創(chuàng)意

　　“哨聲一響，黃金萬(wàn)兩”，眾所周知，世界杯營(yíng)銷(xiāo)是“金錢(qián)的游戲”。但今年以美團(tuán)外賣(mài)為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌則用輕松、有趣甚至有點(diǎn)魔幻的方式在世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中獨(dú)樹(shù)一幟，展示了一把“花小錢(qián)辦大事”。

　　相比于世界杯營(yíng)銷(xiāo)通常重金贊助知名球隊(duì)、球星的常規(guī)操作，美團(tuán)外賣(mài)令人意外地選擇了排名墊底的加納國(guó)家隊(duì)，就此“賺”到了世界杯的第一波流量。但這僅是美團(tuán)外賣(mài)“劍走偏鋒”的開(kāi)始，代言人楊冪魔性諧音梗廣告、贊助18個(gè)中國(guó)球迷隊(duì)、加納國(guó)家隊(duì)集體變身美團(tuán)外賣(mài)小哥……反常規(guī)的贊助選擇、極具調(diào)侃性的品牌廣告、接地氣的球隊(duì)訓(xùn)練視頻、大規(guī)模的品牌聯(lián)動(dòng)，在社媒平臺(tái)取得了良好的曝光與互動(dòng)效果，甚至吸引了一大批網(wǎng)友主動(dòng)玩梗。

　　美團(tuán)外賣(mài)世界杯廣告的創(chuàng)意文案，和其他與球賽主題完全無(wú)關(guān)的洗腦廣告截然不同，特別貼合足球場(chǎng)景：讓楊冪化身?xiàng)罱叹殻ㄟ^(guò)執(zhí)教球隊(duì)的趣味劇情，將美團(tuán)外賣(mài)的品類(lèi)之“全”告訴了所有觀眾，不僅不讓人反感，還讓人覺(jué)得好玩有趣。

　　本屆世界杯期間，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合18個(gè)品牌發(fā)起聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋了食品、飲料、男裝、護(hù)膚品等多個(gè)品類(lèi)，瞄準(zhǔn)各品牌的粉絲人群，創(chuàng)建粉絲自己的球隊(duì)。

　　美團(tuán)外賣(mài)選擇了貼合用戶(hù)日常消費(fèi)需求的多品類(lèi)的有影響力的品牌來(lái)聯(lián)名，選對(duì)了合作品牌;緊扣粉絲畫(huà)像，深刻洞察需求，生產(chǎn)能激發(fā)共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容，能更好地將聯(lián)通彼此粉絲;不僅品牌聯(lián)動(dòng)，更調(diào)動(dòng)粉絲參與，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為眾創(chuàng)運(yùn)動(dòng)。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯期間，全國(guó)啤酒、飲料、零食、水果等外賣(mài)整體訂單量環(huán)比賽前增長(zhǎng)18.7%。還有不少球迷選擇在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)觀賽裝備，由此帶動(dòng)投影儀、大屏幕、音箱等商品熱銷(xiāo)。美團(tuán)平臺(tái)上投影儀的外賣(mài)訂單量同比上漲301%，環(huán)比上漲15.4%;音箱外賣(mài)訂單量同比上漲235%，環(huán)比上漲10%;路由器外賣(mài)訂單量同比上漲263%，環(huán)比上漲14%。

　　美團(tuán)外賣(mài)除了通過(guò)央視來(lái)完成核心創(chuàng)意廣告的爆破，更充分利用了抖音、微博等目標(biāo)人群最為活躍的社交平臺(tái)來(lái)完成擴(kuò)散和互動(dòng)，保證熱度延續(xù)并擴(kuò)散到外圍人群，而在公交站、地鐵和樓宇投放的戶(hù)外廣告又符合其外賣(mài)平臺(tái)的O2O特性，充分曝光在目標(biāo)受眾的視野中，同時(shí)利用自身App這一流量入口完成“認(rèn)知—決策—購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)，收到了“線上線下聯(lián)動(dòng)、高效傳遞核心信息、品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　劍走偏鋒，官方玩梗，美團(tuán)外賣(mài)在世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”真正抓住了年輕一代的注意力，從而實(shí)現(xiàn)了小預(yù)算撬動(dòng)大傳播的超預(yù)期效果。

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌年輕化

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，本次贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)中，家電企業(yè)尤其鐘愛(ài)贊助世界杯。一部分品牌通過(guò)贊助世界杯和參賽球隊(duì)、球星獲得曝光，而一部分品牌則通過(guò)成為場(chǎng)館項(xiàng)目的供應(yīng)商亮出中國(guó)制造的實(shí)力。

　　在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)疲軟的情況下，中國(guó)家電企業(yè)集體“合圍”世界杯，醞釀新的突圍。這其中，既有連續(xù)四次贊助世界頂級(jí)體育賽事的頭號(hào)玩家，也不乏一些新面孔。比如，選擇與阿根廷國(guó)家隊(duì)攜手的萬(wàn)家樂(lè)，初次亮相世界杯贊助舞臺(tái)，即陪伴阿根廷一路闖入決賽場(chǎng)，成為本屆世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)中為數(shù)不多的“贏家”。

　　品牌抓住世界杯的熱點(diǎn)，找到流量入口只是第一步，圍繞世界杯的營(yíng)銷(xiāo)想要出效果，關(guān)鍵還要看內(nèi)容。今年的阿根廷隊(duì)有著太多的故事，無(wú)論是隊(duì)內(nèi)頭號(hào)球星梅西，還是球隊(duì)低開(kāi)高走，首輪爆冷輸球,然后逆襲晉級(jí)、一路笑到最后，都是大家津津樂(lè)道的話題?？梢哉f(shuō)，萬(wàn)家樂(lè)從牽手阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，并成為其中國(guó)區(qū)贊助商開(kāi)始，就已經(jīng)抓住本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼。

　　官宣贊助之后，萬(wàn)家樂(lè)旋即積極布局營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)炒熱世界杯氛圍。萬(wàn)家樂(lè)一方面借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)，推出“阿根廷加冕、萬(wàn)家樂(lè)立免”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并輔以場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售;另一方面通過(guò)打造更個(gè)性、有趣的話題與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引年輕用戶(hù)關(guān)注。

　　在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)打造上，萬(wàn)家樂(lè)將活動(dòng)與賽程結(jié)合起來(lái)，阿根廷國(guó)家隊(duì)每贏得一場(chǎng)比賽，對(duì)應(yīng)促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠福利也越大，以此增加活動(dòng)吸引力。此外，萬(wàn)家樂(lè)還針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)立套購(gòu)區(qū)、爆款區(qū)、Top榜單區(qū)，以多元化場(chǎng)景功能，給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，結(jié)合阿根廷隊(duì)的賽事安排與比賽成績(jī)，萬(wàn)家樂(lè)在線上線下不斷發(fā)酵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)話題，從前端的話題引入和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，到后端的商品、服務(wù)體系，搭建線上線下一體化服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步深化與用戶(hù)之間的互動(dòng)與溝通。

　　據(jù)悉，在世界杯、阿根廷隊(duì)、梅西三大高流量標(biāo)簽加持下，首次參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)家樂(lè)取得了不俗的成績(jī)。阿根廷隊(duì)每一場(chǎng)比賽、每一次晉級(jí)，都成為帶動(dòng)萬(wàn)家樂(lè)傳播的契機(jī)，使萬(wàn)家樂(lè)得以不斷制造借勢(shì)傳播的話題。

　　借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)雖然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但也是眾多非官方贊助企業(yè)實(shí)現(xiàn)世界杯營(yíng)銷(xiāo)“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。不管是借助世界杯之勢(shì)還是造自身之勢(shì)，企業(yè)都需要早做打算、長(zhǎng)線布局，才不會(huì)錯(cuò)失熱點(diǎn)話題營(yíng)銷(xiāo)的“黃金期”。

　　隨著世界杯營(yíng)銷(xiāo)逐漸升溫，“長(zhǎng)期性”和“持續(xù)性”成為體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，很多國(guó)外品牌贊助一個(gè)賽事可能連續(xù)很多年，現(xiàn)在中國(guó)品牌也在不斷學(xué)習(xí)，去跟某類(lèi)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者人群建立一些長(zhǎng)期的聯(lián)系，從而加深認(rèn)知，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。同時(shí)在贊助時(shí)不一定要貪大求全，可結(jié)合自身國(guó)際市場(chǎng)渠道的布局，避免資源浪費(fèi)。(《中國(guó)名牌》記者 李顗)