回力、健力寶等品牌與體育賽事的合作,拉開了中國體育營銷的大幕
我國企業(yè)的市場營銷水平、全球品牌意識(shí)和對(duì)賽事營銷的重視程度大幅提升,因此這一階段中國企業(yè)的品牌賽事營銷呈現(xiàn)出大規(guī)模參與、全球化布局和以大型體育賽事作為營銷契機(jī)的特點(diǎn)
短短幾十年間,中國品牌賽事營銷意識(shí)越來越強(qiáng),有了諸多可圈可點(diǎn)的成績,未來仍應(yīng)繼續(xù)突破時(shí)代局限與技術(shù)壁壘,凸顯品牌擔(dān)當(dāng)
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì),即第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì),將于2024年7月26日至8月11日在法國巴黎舉行。目前巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方贊助企業(yè)已經(jīng)超過40家,在頂級(jí)贊助成員中,有兩家來自中國的企業(yè),分別是阿里巴巴和蒙牛。蒙牛是唯一來自中國消費(fèi)品行業(yè)的奧林匹克合作伙伴,也是全球乳業(yè)首個(gè)TOP合作伙伴。
同時(shí),中國企業(yè)與各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的中國國家隊(duì)的合作更為緊密。今年4月,伊利宣布成為2024年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方乳制品供應(yīng)商,并發(fā)布多款巴黎定制裝新品,為奔赴巴黎的中國健兒提供營養(yǎng)支持。同樣在4月份,新消費(fèi)數(shù)字科技服務(wù)商樂信與中國擊劍協(xié)會(huì)在深圳簽訂合作協(xié)議,樂信正式成為中國國家擊劍隊(duì)官方合作伙伴。
此外,蒙牛乳業(yè)官宣成為中國田徑隊(duì)官方合作伙伴。中國國家女子排球隊(duì)與奇瑞汽車在國家體育總局訓(xùn)練局中體運(yùn)動(dòng)員之家正式簽約,奇瑞風(fēng)云、奇瑞瑞虎成為中國國家女子排球隊(duì)官方用車;盼盼食品將作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方贊助商,助陣中國體育代表團(tuán)出征巴黎奧運(yùn)會(huì)。
近年來,隨著食品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)逐漸向年輕化、時(shí)尚化、國際化轉(zhuǎn)變,各行業(yè)都掀起體育賽事營銷的熱潮,企業(yè)們競相成為各大賽事的贊助商,或以其他方式與體育賽事進(jìn)行合作。這是自改革開放以來,中國品牌走出的一條體育賽事營銷之路。
乘風(fēng)破浪三十載
在業(yè)內(nèi)人士看來,中國企業(yè)品牌的賽事營銷史也是國家品牌及國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史,曾經(jīng)歷以下三個(gè)階段。
第一是起步階段,從1978年至20世紀(jì)90年代初。當(dāng)時(shí),大多數(shù)企業(yè)更多關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率,鮮有重視賽事營銷的企業(yè)。
1981年,對(duì)于中國女排來說是具有歷史意義的一年。這一年,她們不僅在技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)層面達(dá)到了世界領(lǐng)先水平,更在精神層面展現(xiàn)了中國女排不屈不撓、團(tuán)結(jié)奮斗的精神。她們?cè)诘谌龑檬澜绫优徘蛸愔袏Z得冠軍,這是中國三大球項(xiàng)目的第一個(gè)世界冠軍,標(biāo)志著中國女排在國際排球舞臺(tái)上的崛起。而回力鞋與中國女排的結(jié)合,不僅是品牌與體育的合作,更是民族品牌助力體育事業(yè)發(fā)展的典范。
隨著“女排效應(yīng)”的升溫,回力鞋成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)最高檔的運(yùn)動(dòng)鞋之一,它的設(shè)計(jì)兼顧了功能性與時(shí)尚性,成了運(yùn)動(dòng)員和年輕人追捧的品牌。中國女排于隨后的1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上穿著回力排球鞋獲得了冠軍,這一輝煌成就使得回力鞋在國內(nèi)外享有了極高的聲譽(yù)。

2008年8月8日,最后一棒火炬手李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上點(diǎn)燃主火炬 姚大偉攝
同在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,健力寶贊助20萬元成為中國代表團(tuán)指定飲料,銷量實(shí)現(xiàn)從0到345萬元的突破。在北京工商大學(xué)人文社科處處長高麗華看來,健力寶盈利的重要原因是成功引進(jìn)了體育營銷,此舉讓1984年被業(yè)內(nèi)人士普遍稱為真正意義上的奧運(yùn)現(xiàn)代營銷元年。回力、健力寶與體育賽事的合作,拉開了中國體育營銷的大幕。
第二是探索階段,自20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初。此時(shí),中國各個(gè)行業(yè)的品牌競爭開始加劇,各大品牌紛紛追求更高知名度和影響力,體育賽事遂成為品牌建設(shè)的重要平臺(tái)。
在這一階段,健力寶依然不放慢體育營銷的步伐。1990年4月,健力寶以600萬元人民幣被定為第11屆北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)專用運(yùn)動(dòng)飲料,加之提供實(shí)物贊助以及火炬接力活動(dòng),健力寶的總贊助金額達(dá)到了1600萬元。品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司董事長王永表示,健力寶的行為,比起品牌的曝光,更多的是在承擔(dān)民族品牌的責(zé)任。
1990年,李寧公司成立。在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上,李寧品牌作為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服首次亮相,結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國品牌運(yùn)動(dòng)服的歷史。1995年,李寧公司又贊助了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),成為中國第一個(gè)贊助國際賽事的品牌。王永表示,李寧品牌的成功,是中國體育品牌獲得世界認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
另外,很多企業(yè)借著國內(nèi)體育熱潮興起的東風(fēng),開始加大體育營銷的投入。1997年,TCL成為中國第一個(gè)贊助國際足聯(lián)(FIFA)的企業(yè),這無疑是中國企業(yè)開始進(jìn)行國際嘗試探索海外市場的典型。
另一些企業(yè)則通過購買賽事冠名權(quán)的方式開展體育營銷。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,足球這一傳統(tǒng)體育項(xiàng)目成為中國最早進(jìn)入市場化的體育項(xiàng)目,同時(shí)也成為國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)動(dòng)營銷上爭奇斗艷的舞臺(tái)。1994年,大連萬達(dá)集團(tuán)與大連市體委聯(lián)辦大連萬達(dá)足球隊(duì),開啟中國企業(yè)贊助甲A聯(lián)賽足球俱樂部的歷史;2007年,金威啤酒摘得甲A聯(lián)賽冠名權(quán);2014年,中國平安保險(xiǎn)冠名贊助未來4個(gè)賽季中超,第一個(gè)賽季1.5億元,之后每年提升10%。
第三是蓬勃發(fā)展階段,從21世紀(jì)初至2010年前后。自2001年我國加入WTO、北京成功獲得第29屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)之后,北京奧運(yùn)便成為唱響中國經(jīng)濟(jì)最火熱的詞匯之一。在北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授劉慶振看來,我國企業(yè)的市場營銷水平、全球品牌意識(shí)和對(duì)賽事營銷的重視程度大幅提升,因此這一階段中國企業(yè)的品牌賽事營銷呈現(xiàn)出大規(guī)模參與、全球化布局和以大型體育賽事作為營銷契機(jī)的特點(diǎn)。
2004年,海爾贊助雅典奧運(yùn)會(huì),成為首個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國家電品牌,這標(biāo)志著中國家電品牌向國際化邁出的重要一步。2006年,聯(lián)想成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴(TOP),表明中國科技品牌在國際舞臺(tái)上的崛起。
2002年,安踏成為中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作伙伴。2004年,安踏成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)運(yùn)動(dòng)裝備指定合作伙伴,打破了國外品牌壟斷國內(nèi)頂級(jí)賽事的格局。2009年6月,安踏正式簽約中國奧委會(huì),成為2009至2012年中國奧委會(huì)賽事裝備合作伙伴,相繼為參加2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國際賽事的中國體育代表團(tuán)提供裝備贊助。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)全面拉開了中國企業(yè)品牌進(jìn)行賽事營銷的序幕,賽事商業(yè)合作形式及參與賽事營銷企業(yè)類型日趨多元,賽事傳播的媒介種類日趨豐富。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦,蒙牛等企業(yè)成為了北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,以此作為展示品牌形象、提升品牌知名度和影響力的重要平臺(tái)和窗口。王永認(rèn)為,上述種種,意味著中國企業(yè)品牌進(jìn)入了賽事營銷的蓬勃發(fā)展階段。
品牌全球化營銷利器
2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,中國體育賽事市場化進(jìn)程加快,體育贊助營銷井噴式增長,越來越多的企業(yè)開始試水體育營銷,以實(shí)現(xiàn)自身品牌的“借船出海”。自2010年至今,中國品牌的賽事營銷已越發(fā)凸顯國際化特征。隨著中國企業(yè)國際化步伐的加快,越來越多的中國品牌開始在國際賽事中進(jìn)行贊助和推廣,世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯成為最受全球矚目的熱門賽事。
隨著“一帶一路”倡議提出,中國企業(yè)秉承著“走出去”戰(zhàn)略,更是將贊助海外頂級(jí)賽事作為其全球化布局的重要抓手,并創(chuàng)造了中國品牌賽事營銷的多個(gè)第一。如2016年海信集團(tuán)贊助歐洲杯,成為歐洲杯56年歷史上首個(gè)中國贊助商,具有劃時(shí)代的意義。海信通過贊助2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯和2020年歐洲杯等頂級(jí)國際體育賽事,大幅提升了品牌的全球知名度,且在消費(fèi)者心中樹立了“看球用海信電視”的品牌認(rèn)知。
年輕化和精細(xì)化營銷策略,則是另外一些中國品牌賽事營銷的顯著特征。如TCL在2021至2022體育大年通過跨領(lǐng)域營銷和多觸點(diǎn)刷屏策略,成功滲透足球、籃球和電競等多個(gè)領(lǐng)域。TCL通過電競項(xiàng)目與年輕用戶互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化和市場擴(kuò)展。蒙牛在2022年卡塔爾世界杯期間,結(jié)合“有刷必映”和“搖一搖彩蛋”的營銷策略,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放和用戶互動(dòng),不僅提高了品牌曝光度,還成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量,體現(xiàn)了降本增效的營銷理念。
值得一提的還有汽車企業(yè)。比如2022年中國電動(dòng)車品牌蔚來成為一級(jí)方程式賽車(F1)全球合作伙伴,展現(xiàn)了中國新能源汽車品牌在國際體育賽事中的參與深度和廣度。極氪汽車更是“出人頭地”,在2023年第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)期間采用了多種營銷策略。此外,極氪向獲得金牌的亞運(yùn)健兒以及亞運(yùn)突破大使贈(zèng)送極氪汽車,以此表達(dá)對(duì)他們的敬意,同時(shí)將極氪品牌與中國體育事業(yè)聯(lián)系在一起。

這是2021年9月30日在比利時(shí)布魯塞爾的上海國潮新品展上拍攝的回力牌運(yùn)動(dòng)鞋 鄭煥松攝
科技與互聯(lián)網(wǎng)更是中國品牌賽事營銷的關(guān)鍵詞。華為2012年贊助英超球隊(duì)阿森納,是中國科技品牌在國際體育賽事中的一次高調(diào)亮相。以阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛開啟品牌數(shù)字化賽事營銷,譬如2018年阿里巴巴成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴(TOP),通過這一頂級(jí)平臺(tái)展現(xiàn)了中國企業(yè)的全球影響力。上述贊助活動(dòng)都為中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)的品牌推廣開辟了新途徑。
vivo自2017年與FIFA達(dá)成世界杯贊助合作以來,通過連續(xù)的體育營銷布局,成功在全球范圍內(nèi)提升了品牌知名度。在2022年卡塔爾世界杯期間,vivo不僅通過社交媒體和線下活動(dòng)與球迷互動(dòng),還利用科技產(chǎn)品如X90系列手機(jī)提升賽事體驗(yàn)。vivo通過線上線下相結(jié)合的多元化營銷策略,成功增強(qiáng)了品牌的國際影響力,并在科技與體育的結(jié)合中找到了獨(dú)特的品牌定位。
毫不夸張地說,如今的中國品牌已經(jīng)成為了頂級(jí)賽事體育營銷的“常客”。在2021年歐洲杯的12個(gè)頂級(jí)贊助商席位里,支付寶、抖音海外版TikTok、海信和vivo更是占據(jù)了4個(gè),被稱為“出海四兄弟”,借助賽事營銷出海的中國企業(yè)越來越多,贊助投入手筆越來越大且營銷手段和玩法越來越多元。
以2024年的歐洲世界杯為例,據(jù)官方資料,擁有阿迪達(dá)斯、速賣通、支付寶、源訊、Betano、Booking、比亞迪、可口可樂、海信、利多超市、Engelbert Staruss、卡塔爾旅游和Vivo共13家官方全球合作伙伴。速賣通、支付寶、比亞迪、海信以及Vivo,這五個(gè)來自中國的品牌,占據(jù)了歐洲杯官方最高贊助級(jí)別超過三分之一的席位。
這些品牌更是在體育營銷中注重持續(xù)投入和連貫性,通過多年的賽事贊助和不斷創(chuàng)新,增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和忠誠度。在高麗華看來,如今的體育賽事營銷具有強(qiáng)烈的排他性,在這么短的時(shí)間內(nèi),只有某一品類的一個(gè)品牌在不斷持續(xù)發(fā)力,同時(shí)持續(xù)冠名一個(gè)賽事,因此觀眾對(duì)它的熟悉感會(huì)大大增加。
突破與責(zé)任是永恒主題
短短幾十年間,中國品牌賽事營銷意識(shí)越來越強(qiáng),有了諸多可圈可點(diǎn)的成績,未來仍應(yīng)繼續(xù)突破時(shí)代局限與技術(shù)壁壘,凸顯品牌擔(dān)當(dāng)。
高麗華認(rèn)為中國品牌在賽事營銷時(shí)尚存六點(diǎn)不足:一是賽事定位模糊,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高,難以形成品牌忠誠度;二是客戶細(xì)分不準(zhǔn)確,導(dǎo)致營銷策略不夠精準(zhǔn),無法有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者群體;三是核心產(chǎn)品開發(fā)不充分,導(dǎo)致賽事本身的質(zhì)量和吸引力不足,難以吸引更多觀眾和贊助商;四是缺乏配套服務(wù),開賽前的咨詢服務(wù)、結(jié)束后的跟蹤回訪等,這些都能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和忠誠度,但往往被忽視;五是營銷手段單一,在數(shù)字化時(shí)代,利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興媒體進(jìn)行營銷,可以更有效地觸達(dá)年輕消費(fèi)者群體,但中國品牌在這方面還有很大的提升空間;六是缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃,導(dǎo)致品牌在賽事營銷中缺乏連貫性和一致性,難以形成穩(wěn)定的品牌形象和認(rèn)知度。
所以,在業(yè)內(nèi)人士看來,中國品牌在未來的賽事營銷活動(dòng)中,應(yīng)該做好以下四項(xiàng)工作。
首先是明確合理的體育營銷定位。品牌要考慮企業(yè)產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在文化內(nèi)涵上的契合性,考慮企業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期一致性。
其次是要考慮營銷方案投入與企業(yè)自身經(jīng)營水平的契合度,考慮如何在最為優(yōu)化的方案下實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的最大化。以此確保在體育營銷活動(dòng)開展中,營銷活動(dòng)開展與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略要求保持一致。
再次是整合體育營銷觀念。在具體方案制定中,企業(yè)要能夠?qū)⒆陨淼奈幕瘍?nèi)涵與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神有機(jī)結(jié)合在一起,吸引更多的社會(huì)公眾參與到體育運(yùn)動(dòng)中來,有效提升我國體育事業(yè)的整體發(fā)展,為我國體育文化建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
最后是加大文化融合力度。在滿足消費(fèi)者高層次需求的基礎(chǔ)上,賽事營銷活動(dòng)還應(yīng)該能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的好感度,進(jìn)而提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到提升品牌價(jià)值、塑造企業(yè)良好形象的目的。
在中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院副院長張翔看來,中國品牌在出海過程中,越來越重視品牌文化的輸出,致力于講好中國品牌故事,讓各國消費(fèi)者了解、認(rèn)可、支持中國品牌。無論是日常生活用品還是高科技產(chǎn)品,中國品牌必須更多進(jìn)入世界各國人民的生產(chǎn)生活中。隨著中國在高新科技、跨境電商等多領(lǐng)域的發(fā)展,中國制造應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、商品化、品牌化,這一發(fā)展路徑已經(jīng)開始被國際市場認(rèn)可和接納。
正如業(yè)內(nèi)人士所說,科技營銷是一條有效的賽事營銷路徑。2023年,在杭州舉辦的第十九屆亞運(yùn)會(huì)開幕式上,首次出現(xiàn)了“數(shù)字人”點(diǎn)火,這是亞運(yùn)會(huì)史上第一次“數(shù)字點(diǎn)火”,也是裸眼3D技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能技術(shù)的結(jié)合,用數(shù)字人點(diǎn)火點(diǎn)燃科技大國之光,用中國技術(shù)打造亞運(yùn)經(jīng)典時(shí)刻。此次點(diǎn)火恰恰凸顯了“中國制造”的最新水平,讓世界觀眾眼前一亮。王永對(duì)這一場面記憶猶新,他表示,這種科技營銷正說明了未來中國品牌在體育賽事營銷領(lǐng)域發(fā)力的方向——“突破”與“責(zé)任”,突破時(shí)代局限與技術(shù)壁壘,彰顯大國品牌責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
張翔表示,未來,中國品牌應(yīng)發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì),繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)突破和品牌形象建設(shè),可從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步提升海外知名度和認(rèn)可度:在幾千年歷史中創(chuàng)造和延續(xù)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,是中華民族的根和魂;中國品牌要使用易于傳播的國際化設(shè)計(jì)語言,減少傳播障礙,降低海外消費(fèi)者對(duì)品牌的理解難度;要學(xué)會(huì)有效的國際溝通方式,結(jié)合當(dāng)?shù)卣Z言特色,采取不同傳播手段;要尊重文化差異,了解各國民眾喜好,加強(qiáng)本土化傳播,精準(zhǔn)觸及海外目標(biāo)用戶,在品牌傳播中助力中外文明交流互鑒。(《中國名牌》記者 陳璠)