2024年是體育大年，巴黎奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等賽事為中國(guó)品牌帶來(lái)了營(yíng)銷新機(jī)遇。《中國(guó)名牌》就體育營(yíng)銷話題專訪了北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義，探討賽事為品牌帶來(lái)的獨(dú)特營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并深入剖析了中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷中的成功案例與策略，對(duì)未來(lái)體育營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為中國(guó)企業(yè)抓住機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)提供了建議。

　　《中國(guó)名牌》：2024年作為體育大年，像巴黎奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯這樣的大型賽事對(duì)于參與的品牌而言，帶來(lái)了哪些獨(dú)特的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

　　何文義：巴黎奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯作為頂級(jí)體育賽事，為參與品牌帶來(lái)了難得的營(yíng)銷契機(jī)。這些賽事具有全球性的影響力和觀眾基礎(chǔ)，品牌通過(guò)參與可以獲得較高的曝光率和國(guó)際知名度提升，廣告預(yù)售收入的高額數(shù)字也反映了品牌對(duì)這些賽事?tīng)I(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)可。

　　除了曝光度，這類賽事還能幫助品牌與消費(fèi)者建立深厚的情感連接。體育賽事激發(fā)的積極情感使得品牌有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提升品牌認(rèn)同度和美譽(yù)度。同時(shí)，品牌可以通過(guò)賽事活動(dòng)傳遞自身的價(jià)值觀，如健康、活力和創(chuàng)新。

　　在營(yíng)銷策略上，數(shù)字化營(yíng)銷和跨界合作為品牌提供了更多創(chuàng)新手段。利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，品牌能夠與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高用戶參與度。此外，與其他領(lǐng)域的知名品牌合作，可以共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動(dòng)，吸引更廣泛的消費(fèi)者關(guān)注。

　　目前，眾多品牌通過(guò)贊助大型賽事成功提升了知名度和影響力。例如，蒙牛通過(guò)創(chuàng)新的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，不僅提升了曝光度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)同。同樣，中國(guó)企業(yè)在歐洲杯期間的營(yíng)銷活動(dòng)也有效提升了品牌在歐洲市場(chǎng)的影響力。這些成功案例證明了大型賽事?tīng)I(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值和潛力。

　　《中國(guó)名牌》：在您看來(lái)，中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷中有哪些成功案例？他們?cè)诓呗陨嫌心男┆?dú)到之處？

　　何文義：安踏、李寧等中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷中展現(xiàn)了卓越的策略和獨(dú)到的見(jiàn)解。安踏通過(guò)跨界合作、文化傳承和技術(shù)創(chuàng)新，成功吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。其中，與NBA球星和故宮博物院的合作，以及研發(fā)中心的全球布局，都彰顯了其策略的獨(dú)到之處。李寧則通過(guò)個(gè)性化服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推出了定制化產(chǎn)品和高科技運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)與中國(guó)羽毛球隊(duì)等國(guó)家隊(duì)合作，提升了品牌影響力。這些品牌的成功案例表明，精準(zhǔn)定位、情感共鳴以及技術(shù)創(chuàng)新是體育營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　蒙牛作為另一成功案例，通過(guò)贊助FIFA世界杯等國(guó)際賽事，大幅提升了銷售額和品牌知名度，顯示了國(guó)際賽事贊助在體育營(yíng)銷中的巨大潛力。

　　中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷中注重精準(zhǔn)定位、情感共鳴、多元化渠道布局以及社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)性，這些策略不僅增強(qiáng)了品牌形象，也與消費(fèi)者建立了深厚的情感連接，為中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上贏得了更多機(jī)會(huì)和認(rèn)可。

　　《中國(guó)名牌》：隨著國(guó)際體育賽事的增多，您認(rèn)為中國(guó)品牌應(yīng)如何利用這些平臺(tái)進(jìn)行更有效的營(yíng)銷？

　　何文義：中國(guó)品牌在國(guó)際體育賽事中的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)是多維度且精準(zhǔn)的，第一，品牌需要明確其目標(biāo)受眾，并選擇與之興趣匹配的體育賽事進(jìn)行合作，尤其是全球性或區(qū)域性大型賽事，以最大化品牌曝光；第二，通過(guò)成為官方贊助商并整合線上線下資源，品牌可以進(jìn)一步提升其知名度和影響力，同時(shí)利用數(shù)字技術(shù)如社交媒體、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）能夠增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離；第三，創(chuàng)新也是關(guān)鍵，例如通過(guò)推出聯(lián)名產(chǎn)品或線上挑戰(zhàn)活動(dòng)，可以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，在整個(gè)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)分析扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅能幫助品牌了解用戶喜好，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果，以便及時(shí)調(diào)整策略；第四，品牌還應(yīng)注重文化建設(shè)，將自身文化與體育精神結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；第五，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也是品牌不可或缺的一部分，通過(guò)支持環(huán)保和公益事業(yè)，以及實(shí)施可持續(xù)營(yíng)銷策略，可以提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)品牌應(yīng)全方位、多角度地利用國(guó)際體育賽事平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更有效的營(yíng)銷成果。

　　《中國(guó)名牌》：您對(duì)未來(lái)體育營(yíng)銷的發(fā)展有何預(yù)測(cè)或期待？針對(duì)中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上的策略，您有哪些建議或看法，以幫助他們更好地抓住機(jī)遇并應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

　　何文義：技術(shù)驅(qū)動(dòng)與個(gè)性化營(yíng)銷，體育營(yíng)銷正迎來(lái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新時(shí)代。一方面，VR與AR技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為觀眾帶來(lái)身臨其境的觀賽體驗(yàn)，同時(shí)為品牌提供了獨(dú)特的營(yíng)銷平臺(tái)，AI（人工智能）的崛起，使得品牌能夠更精確地洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化營(yíng)銷策略；另一方面，個(gè)性化與定制化的營(yíng)銷體驗(yàn)正成為趨勢(shì)，品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)社交媒體等平臺(tái)提供個(gè)性化互動(dòng)，以增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

　　跨界合作與可持續(xù)發(fā)展?？缃绾献髟隗w育營(yíng)銷中的地位日益凸顯，品牌通過(guò)與不同領(lǐng)域的合作伙伴聯(lián)手，打造有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅拓寬了品牌的影響力，也為消費(fèi)者帶來(lái)了多元的體驗(yàn)。同時(shí)，資源整合與優(yōu)化成為提升營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。在可持續(xù)發(fā)展方面，綠色營(yíng)銷正逐漸成為主流，品牌通過(guò)推動(dòng)綠色體育和環(huán)保理念，倡導(dǎo)健康生活方式，既提升了品牌形象也響應(yīng)了全球環(huán)保的呼聲。

　　全球化視野與本土化運(yùn)營(yíng)。品牌應(yīng)關(guān)注全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的文化背景和市場(chǎng)需求，制定符合當(dāng)?shù)靥厣臓I(yíng)銷策略。在全球化營(yíng)銷中，本土化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新是關(guān)鍵，品牌需深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，并與當(dāng)?shù)孛襟w和合作伙伴建立緊密關(guān)系，以確保營(yíng)銷活動(dòng)的成功開(kāi)展。（《中國(guó)名牌》記者 李顗）