眾所周知，奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)遇。如何讓品牌在奧運(yùn)賽場(chǎng)中脫穎而出，最大化實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值，并在賽后形成價(jià)值沉淀和價(jià)值持續(xù)？圍繞上述問(wèn)題，國(guó)信品牌評(píng)價(jià)科學(xué)研究院院長(zhǎng)楊曦淪從多個(gè)層面進(jìn)行了解答。

　　《中國(guó)名牌》：在奧運(yùn)會(huì)歷史上，有哪些經(jīng)典的奧運(yùn)營(yíng)銷事件對(duì)品牌后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響？

　　楊曦淪：回顧奧運(yùn)會(huì)歷史，不少經(jīng)典品牌營(yíng)銷案 例對(duì)后續(xù)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。最有代表性的品牌是可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)自1928年阿姆斯特丹 奧運(yùn)會(huì)起便成為官方贊助商，其標(biāo)志性的紅色品牌形象與奧運(yùn)緊密結(jié)合，成為奧運(yùn)營(yíng)銷史上不可磨滅的印記。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)推出“未來(lái) Flames”活動(dòng)，標(biāo)志著數(shù)字化時(shí)代奧運(yùn)營(yíng)銷的新紀(jì)元，也完美詮釋了奧運(yùn)營(yíng)銷彰顯出的獨(dú)特價(jià)值。“未來(lái) Flames”活動(dòng)巧妙結(jié)合數(shù)字技術(shù)與社交媒體，使全 球觀眾能夠虛擬參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，上傳個(gè)人照片至線上平臺(tái)，經(jīng)特殊處理轉(zhuǎn)化為“虛擬火焰”，不僅隨實(shí)體火炬?zhèn)鬟f于英國(guó)全境，還投影于多座城市的地標(biāo)建筑上，顯著擴(kuò)大了活動(dòng)的全球影響力。

　　另一里程碑事件發(fā)生在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，奧運(yùn)體操冠軍李寧，同時(shí)作為李寧品牌的創(chuàng)始人，以獨(dú)特方式點(diǎn)燃主火炬。這一瞬間成為中國(guó)品牌利用 奧運(yùn)舞臺(tái)提升全球知名度的經(jīng)典案例，極大增強(qiáng)了李寧品牌在全球市場(chǎng)的地位和影響力，成為令人難以忘卻的歷史時(shí)刻。

　　《中國(guó)名牌》：隨著奧運(yùn)會(huì)吸引力的與日俱增， 歷史上各國(guó)爭(zhēng)相舉辦奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷如何避免過(guò)分商業(yè)化，保證奧林匹克精神和運(yùn)動(dòng)的純潔性？

　　楊曦淪：隨著奧運(yùn)會(huì)的全球吸引力不斷增強(qiáng)，奧運(yùn)會(huì)也成為商家爭(zhēng)相亮相的舞臺(tái)，隱性營(yíng)銷更是異?；钴S。在此背景下，如何確保奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)不過(guò)分商業(yè)化，從而保護(hù)奧林匹克精神及體育運(yùn)動(dòng)的純潔性，成為國(guó)際奧委會(huì)關(guān)注的核心問(wèn)題。為防止過(guò)度商業(yè)化，國(guó)際奧委會(huì)采取了一系列行之有效的策略：

　　一是精選全球合作伙伴。實(shí)施嚴(yán)格的TOP伙伴計(jì)劃，僅吸納行業(yè)領(lǐng)軍且聲譽(yù)卓著的企業(yè)，通過(guò)限制伙伴數(shù)量，既減少了商業(yè)噪音，也保障了合作質(zhì)量與水準(zhǔn)。 二是強(qiáng)化法律法規(guī)保障。協(xié)同主辦國(guó)強(qiáng)化法律框架，對(duì)奧運(yùn)期間未經(jīng)授權(quán)使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為實(shí)施嚴(yán)厲的法律約束和懲罰措施。三是嚴(yán)密監(jiān)控與保護(hù)。設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)監(jiān)督線上線下環(huán)境，打擊隱性營(yíng)銷，確保奧運(yùn)標(biāo)識(shí)及相關(guān)元素的合法使用，維護(hù)賽事純凈。四是廣告發(fā)布限制。在比賽場(chǎng)館內(nèi)嚴(yán)格管理廣告展示，既保護(hù)觀賽體驗(yàn)，又維持賽場(chǎng)的專業(yè)性。五是明確營(yíng)銷指引。為各利益相關(guān)方提供詳盡的營(yíng)銷指南，界定允許與禁止行為，強(qiáng)化規(guī)則的透明度和執(zhí)行力，包括“奧運(yùn)專用條款”，以防非贊助商蹭熱度。六是推動(dòng)社會(huì)責(zé)任。鼓勵(lì)贊助企業(yè)投身公益，如基層體育、環(huán)境保護(hù)等，既塑造正面企業(yè)形象，又與奧運(yùn)理念相符。七是聚焦體育核心價(jià)值。宣傳報(bào)道側(cè)重展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的故事、團(tuán)隊(duì)合作及公平競(jìng)爭(zhēng)精神，超越單純商業(yè)視角，弘揚(yáng)體育真諦。通過(guò)上述綜合性措施，國(guó)際奧委會(huì)在商業(yè)效益與 體育精神之間實(shí)現(xiàn)了精細(xì)的平衡，既確保了奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)穩(wěn)健，又堅(jiān)守住了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)與高尚。

　　《中國(guó)名牌》：品牌要想在奧運(yùn)營(yíng)銷中取得不俗成就，您認(rèn)為營(yíng)銷策略的精髓是什么？

　　楊曦淪：我們可以將奧運(yùn)營(yíng)銷的精髓凝聚為三句話：傳遞情感共鳴、捕捉并引導(dǎo)注意力、打造沉浸式 體驗(yàn)。品牌營(yíng)銷傳遞情感共鳴，核心在于將品牌理念與 奧林匹克精神深度結(jié)合。阿迪達(dá)斯通過(guò)“Impossible is Nothing”（沒(méi)有不可能）的口號(hào)，不僅體現(xiàn)了對(duì)極限 挑戰(zhàn)的崇尚和追求卓越的態(tài)度，還與消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的共鳴，激發(fā)他們相信通過(guò)不懈努力，夢(mèng)想可及的理念。這種共鳴策略，讓阿迪達(dá)斯成功樹(shù)立起鼓舞人心的品牌形象，深得眾多運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的青睞。

　　品牌營(yíng)銷需要捕捉并引導(dǎo)注意力，如同可口可樂(lè)“分享一罐快樂(lè)”的活動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)富含創(chuàng)意和文化特色的包裝，將各國(guó)國(guó)旗和共情信息融入產(chǎn)品，不僅巧妙吸引了全球消費(fèi)者的注意力，還有效地將自身品牌與奧運(yùn)帶來(lái)的普世喜悅情緒綁定，大幅度提升了品牌可見(jiàn)度和情感聯(lián)結(jié)。此舉表明，精準(zhǔn)把握并引導(dǎo)受 眾注意力，是提升品牌影響力的關(guān)鍵。

2020 年1月 16 日，《北京 2022 年冬奧會(huì)吉祥物和冬殘奧會(huì)吉祥物》紀(jì)念郵票在京首發(fā)，工作人員正在為集郵愛(ài)好者購(gòu)買的紀(jì)念郵票加蓋郵戳 李賀攝

　　營(yíng)銷活動(dòng)需打造沉浸式體驗(yàn)。麥當(dāng)勞作為奧運(yùn)合作伙伴，其通過(guò)設(shè)立奧運(yùn)主題餐廳、推出定制菜單等舉措，為顧客創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的奧運(yùn)氛圍用餐體驗(yàn)，讓品牌參與感和記憶點(diǎn)顯著增強(qiáng)。這種體驗(yàn)營(yíng)銷策略 不僅豐富了顧客的感官享受，還深化了他們對(duì)奧運(yùn)精神與品牌文化的雙重認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)與情感價(jià)值的雙重提升。

　　綜上所述，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷策略精髓在于深刻理解并運(yùn)用這三大原則，以此為依托，品牌不僅能在全球矚目的奧運(yùn)舞臺(tái)上脫穎而出，還能在消費(fèi)者心中留下深刻而持久的正面印象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。

　　《中國(guó)名牌》：對(duì)于奧運(yùn)賽事后形成的話題熱度和流量，品牌應(yīng)該如何做好奧運(yùn)后續(xù)的價(jià)值沉淀和價(jià)值持續(xù)？

　　楊曦淪：在當(dāng)今注意力碎片化的社會(huì)中，隨著奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，奧運(yùn)營(yíng)銷熱度也隨之消退。盡管國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)商在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后仍有段時(shí)間可以利用奧 運(yùn)標(biāo)識(shí)，但營(yíng)銷環(huán)境已顯著轉(zhuǎn)變，需要采取相應(yīng)策略，才能持續(xù)提升奧運(yùn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

　　一是奧運(yùn)內(nèi)容的延續(xù)。運(yùn)用奧運(yùn)期間積累的故事和素材，創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容，如紀(jì)錄片、專題報(bào)道，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員背后的辛勤付出、團(tuán)隊(duì)精神以及品牌對(duì)他們 的支持。例如耐克通過(guò)《Dream Crazier》和《You Can't Stop Us》等紀(jì)錄片，傳播了運(yùn)動(dòng)員的奮斗精神和品牌價(jià)值觀。

　　二是形成跨界的合作網(wǎng)。利用奧運(yùn)帶來(lái)的品牌影響力，與其他品牌或領(lǐng)域合作，開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品或服務(wù)，將奧運(yùn)元素融入日常消費(fèi)場(chǎng)景。比如，阿迪達(dá)斯與 Prada合作推出的奧運(yùn)會(huì)特別版運(yùn)動(dòng)鞋，融合運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚，吸引了大量關(guān)注。

　　三是建立或強(qiáng)化品牌社區(qū)，邀請(qǐng)用戶分享奧運(yùn)經(jīng)歷，通過(guò)用戶生成內(nèi)容 (UGC) 延續(xù)話題熱度?？煽诳蓸?lè)的 #CokeZeroSugarChallenge 活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲分享奧運(yùn)時(shí)刻，提升了品牌的社交互動(dòng)和用戶參與。

2024 年6月21日，巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽布達(dá)佩斯站自由式小輪車女子公園賽預(yù)賽在匈牙利布達(dá)佩斯舉行，中國(guó)選手鄧雅文在比賽中 賀燦鈴攝

　　四是品牌可以考慮長(zhǎng)期支持特定運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，達(dá)成長(zhǎng)期贊助合作，在后續(xù)比賽中保持曝光度，同時(shí)支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如寶潔公司對(duì)西蒙·拜爾斯的贊助，加深了品牌與體育精神的聯(lián)系。

　　五是舉辦與奧運(yùn)相關(guān)的教育活動(dòng)，如中小學(xué)生游學(xué)、訓(xùn)練營(yíng)、研討會(huì)，展示品牌的社會(huì)責(zé)任感和國(guó)際化品牌高度，增進(jìn)與消費(fèi)者的深層情感紐帶。

　　六是對(duì)奧運(yùn)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)、銷售數(shù)據(jù)及社交媒體 反饋進(jìn)行深入數(shù)據(jù)分析，識(shí)別有效策略，為未來(lái)的營(yíng) 銷決策提供依據(jù)。例如 Visa 在平昌冬奧會(huì)期間分析支 付數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付在冰雪運(yùn)動(dòng)中的應(yīng)用趨勢(shì)，為后續(xù)營(yíng)銷策略提供了參考。

　　七是發(fā)行限定版紀(jì)念品，如特殊包裝、徽章、服飾等紀(jì)念品和收藏品，幫助消費(fèi)者保留奧運(yùn)回憶，同時(shí)也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。通過(guò)這些策略，品牌能夠在奧 運(yùn)結(jié)束后繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)效應(yīng)，將短期熱度轉(zhuǎn)化為持久的品牌價(jià)值和資產(chǎn)增長(zhǎng)。（《中國(guó)名牌》記者 呂天嬌）