體育是公益與商業(yè)的混合體，信息過載的時(shí)代，吸引用戶注意力變得越來越困難，品牌戰(zhàn)略需要不斷升級(jí)

　　如今，品牌開始借助體育賽事樹立企業(yè)公益和社會(huì)責(zé)任形象，從單純的“廣告型”營銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;社會(huì)型”營銷，主動(dòng)深入地了解粉絲的行為模式、偏好和消費(fèi)習(xí)慣，制定精準(zhǔn)的營銷策略

　　7月，隨著2024年歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等賽事的到來，這個(gè)夏天再一次點(diǎn)燃了體育迷的熱情。每個(gè)讓人歡騰的體育賽事，既是運(yùn)動(dòng)員角逐競(jìng)技巔峰的舞臺(tái)， 同樣也是各大品牌展現(xiàn)體育科技、品牌價(jià)值的秀場(chǎng)。

　　如今，中國品牌在體育營銷中注重持續(xù)投入和連貫性，通過多年的賽事贊助和不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和忠誠度。單一的體育贊助和明星代言模式已不再是品牌的最佳選擇，深耕體育產(chǎn)業(yè)上下游資源，探索創(chuàng)新的營銷模式，是體育營銷與賽事共生共建的關(guān)鍵之道。

科技加持讓品牌勇立潮頭

　　今年4月，滿載3個(gè)集裝箱的巴黎彩虹乒乓球臺(tái) 從上海紅雙喜總部啟程，開始了巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事裝備 之旅。在即將到來的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，立體造型、黑粉 配色、芯片燈光系統(tǒng)的彩虹球臺(tái)將亮相，這也是紅雙喜第5次出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上。紅雙喜總經(jīng)理樓世和介紹說，在為期兩年的準(zhǔn)備中，巴黎彩虹乒乓球臺(tái)的設(shè)計(jì)無論是立體標(biāo)識(shí)，還是減銳工藝，或是燈光系統(tǒng)，都在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和科技人文上精雕細(xì)琢。

　　亮相巴黎奧運(yùn)會(huì)上的中國裝備，還有采用航空級(jí)納米碳纖維材質(zhì)車架的瑞豹 T24 場(chǎng)地車、具有獨(dú)創(chuàng)的手抓槽設(shè)計(jì)的張孔杠鈴等，這些都是既符合國際標(biāo)準(zhǔn) 又具有中國研發(fā)科技水準(zhǔn)的全新器材裝備。

　　在轉(zhuǎn)播技術(shù)支持上，阿里云將在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)中實(shí)現(xiàn)云上轉(zhuǎn)播，全球觀眾可以在云上看到比賽，轉(zhuǎn)播還將實(shí)現(xiàn)三維定格畫面、慢動(dòng)作 回放等技術(shù)創(chuàng)新，讓觀眾更直觀感受到運(yùn)動(dòng)的難度和美感。奧林匹克廣播服務(wù)公司與奧林匹克頻道服務(wù)公司首席技術(shù)官索蒂里斯·薩拉穆里斯曾表示，阿里云在過去幾年作為奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的基礎(chǔ)設(shè)施，讓奧運(yùn)故事觸達(dá)更多全球觀眾。

　　在科技賦能下，場(chǎng)館建設(shè)、衣食住行、體育設(shè)備無不閃耀著科技之光。2022 年北京冬奧會(huì)上 , 頂流“冰 墩墩”的中國創(chuàng)造、趨近于零排碳的冰絲帶場(chǎng)館、防 刺防切割面料的短道速滑比賽服、恒源祥絨線編織“永不凋謝的冬奧之花”等，一個(gè)個(gè)中國元素、一項(xiàng)項(xiàng)科技成果讓人們看到中國品牌背后的科技力量。

　　2023 年杭州亞運(yùn)會(huì)，更是吸引了超過170家企業(yè)“掘金”。361 度為火炬手、志愿者、技術(shù)官員、十多支中國國家隊(duì)等提供官方體育服飾裝備和專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備；安踏為中國代表團(tuán)設(shè)計(jì)“中國紅”領(lǐng)獎(jiǎng)服；中國乒乓球隊(duì)身披李寧戰(zhàn)袍出征亞運(yùn)會(huì)……

　　當(dāng)時(shí)，安踏推出了“勇立潮頭”主題的跑鞋專業(yè)矩陣，靈感源于亞運(yùn)會(huì)舉辦地杭州蘊(yùn)含的浙江精神。對(duì)此，安踏體育用品有限公司企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)姚鵬曾對(duì)記者表示，高科技、功能性的產(chǎn)品是品牌核心能力的展示，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到越野戶外、競(jìng)速訓(xùn)練等不同專業(yè)功能的產(chǎn)品，企業(yè)將以更全面、更專業(yè)的產(chǎn)品完成運(yùn)動(dòng)版圖的拓張。

2024年4月9日，首屆晉江科技成果轉(zhuǎn)化對(duì)接洽談會(huì)上，參展商在安踏展位上了解“安踏風(fēng)暴甲”防暴雨級(jí)沖鋒衣 魏培全攝

　　體育賽事自身帶有成長、拼搏、進(jìn)取的情感屬性，如今的科技賦能是品牌打造自身高光時(shí)刻的利器，也是品牌多年拼搏的成果。

　　5月，一路見證中國體育事業(yè)崛起與蓬勃發(fā)展的李寧也是很好的例子，以科技編年史的形式，舉辦“以我為名 科技李寧”主題科技大秀，從中底科技、大底科技、鞋面科技、結(jié)構(gòu)科技等多個(gè)維度，呈現(xiàn)了鞋類產(chǎn)品的科技創(chuàng)新成果，讓消費(fèi)者感受到品牌多年來對(duì)科技創(chuàng)新的執(zhí)著追求。

　　隨著“Z 時(shí)代”風(fēng)口的來臨，越來越多的企業(yè)在體育賽事營銷中注重與科技的結(jié)合，以滿足Z時(shí)代年輕人對(duì)高科技體驗(yàn)的需求，吸引年輕人的關(guān)注。中國品牌節(jié)發(fā)起人、品牌聯(lián)盟董事長王永建議，品牌根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋，不斷推出具有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求；同時(shí)，提升服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

圍繞“人”的營銷長跑

　　4月18日，在巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，作為奧林匹克全球合作伙伴的蒙牛攜手鄧亞萍、田亮等人，在抖音蒙牛旗艦店直播活動(dòng)中為網(wǎng)友抽取了包含巴黎奧運(yùn)門票、往返機(jī)票、酒店等在內(nèi)的奧運(yùn)觀賽大禮包，送多位幸運(yùn)兒自由行前往巴黎奧運(yùn)觀賽。這場(chǎng)名為“去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙牛”的線上活動(dòng)，蒙牛借助了抖音、微博、開屏廣告、話題營銷等多種方式造勢(shì)，拿下超過7.5億曝光量。

2023年11月29日，工作人員展示龍年新春特別版“龍墩墩”的一款盲盒產(chǎn)品 鞠煥宗攝

　　從2018年俄羅斯到2022年卡塔爾，蒙牛是國際足聯(lián)世界杯的長期合作伙伴，2019年還成為了“奧林 匹克全球合作伙伴”，蒙牛集團(tuán)黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程在講述蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌文化時(shí)曾表示，蒙牛的品牌建設(shè)堅(jiān)持長期主義。品牌選用的代言人谷愛凌、中國女足等形象都詮釋著“要強(qiáng)”的內(nèi)涵和力量，這份精神激勵(lì)自我、綻放他人。

　　北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、體育新媒體系主任劉慶振表示，制定綜合營銷計(jì)劃是品牌進(jìn)行 國際體育賽事營銷的一大轉(zhuǎn)變，一方面要結(jié)合廣告投 放、社交媒體互動(dòng)、線下活動(dòng)、內(nèi)容營銷等多種手段，形成全面的品牌傳播矩陣；另一方面還要注重內(nèi)容創(chuàng)意，堅(jiān)持內(nèi)容為王，通過制作與體育賽事相關(guān)的品牌故事、紀(jì)錄片、互動(dòng)視頻等，增強(qiáng)品牌與賽事的關(guān)聯(lián)度和故事性，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與。

　　在結(jié)緣奧運(yùn)的過程中，安踏在積累品牌資產(chǎn)的同 時(shí)，也形成了非常完整的體育營銷思路，那就是抓住“三個(gè)關(guān)鍵”，即“關(guān)鍵人物”“關(guān)鍵事件”“關(guān)鍵場(chǎng)合”。姚鵬表示，運(yùn)動(dòng)員在各自擅長的領(lǐng)域集天賦與運(yùn)動(dòng)成績于一身，是體育營銷中最重要的資源。對(duì)于安踏來說，游泳、舉重、體操、拳擊等項(xiàng)目的中國國家隊(duì)、參加歷屆奧運(yùn)會(huì)的中國代表團(tuán)，就是“關(guān)鍵人物”。

　　北京工商大學(xué)科學(xué)研究院人文社科處處長、教授高麗華表示，通過大數(shù)據(jù)分析，品牌可以更深入地了解粉絲的行為模式、偏好和消費(fèi)習(xí)慣，制定精準(zhǔn)的營銷策略。利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，品牌可以進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦和廣告投放，滿足不同群體的需求，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和營銷效果。

　　了解和滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)出強(qiáng)烈的情緒，再調(diào)動(dòng)這種情緒附著在商品之上，并通過社交網(wǎng)絡(luò)， 借助與社交事件的跨界嫁接，最終實(shí)現(xiàn)刷屏。不少國際品牌圍繞粉絲偏好展開營銷活動(dòng)的經(jīng)典做法。在卡塔爾世界杯期間，阿迪達(dá)斯在抖音平臺(tái)發(fā)起了一場(chǎng)名為“足球還是這么好”的盛大活動(dòng)。通過視頻展示、搜索互動(dòng)、挑戰(zhàn)賽參與、“有刷必映”體驗(yàn)以及幸運(yùn)盒子驚喜等多種形式不斷觸達(dá)站內(nèi)用戶，在球迷中產(chǎn)生持續(xù)共鳴，讓他們深切地感受到“足球的魅力依舊不減”。

　　事實(shí)上，賽事營銷之戰(zhàn)本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。同樣在世界杯營銷活動(dòng)上，蒙牛巧妙地運(yùn)用了抖音平臺(tái)的“有刷必映”與“搖一搖彩蛋”功能。 用戶只需輕輕搖一搖手機(jī)，即可跳轉(zhuǎn)到蒙牛相關(guān)產(chǎn)品的促銷頁面，這種便捷的互動(dòng)方式不僅提升了用戶的轉(zhuǎn)化率，還有助于積累更多的潛在消費(fèi)者。

　　越來越個(gè)性化的體育營銷策略，有助于品牌與消 費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系。中國的體育營銷正在朝著 更加多元化、數(shù)字化和互動(dòng)化的方向發(fā)展。

以長期主義升級(jí)品牌

　　業(yè)內(nèi)專家表示，之前大多數(shù)的中國品牌對(duì)體育營銷的手段多停留在三板斧：重金贊助賽事，重金找體育明星做品牌代言，借勢(shì)體育賽事推廣告、搞促銷特賣等。王永表示，這顯露出體育營銷承載的品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任還有待品牌深度挖掘，體育營銷策略與企業(yè)長期市場(chǎng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略還有待深度結(jié)合。

　　國家廣告研究院研究員、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷專業(yè)委員會(huì)副理事長馬旗戟分析，中國本土品牌體育營銷大多關(guān)注著名賽事，通過贊助參與拿到部分 權(quán)益或授權(quán)，往往屬于中短期權(quán)益和短期營銷行為，并不能與企業(yè)長期營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合產(chǎn)生影響，難以沉淀成品牌資產(chǎn)并轉(zhuǎn)化成長期市場(chǎng)影響力，往往隨著賽事落幕而歸于沉寂。

　　信息過載的時(shí)代，吸引用戶注意力變得越來越困難，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系已經(jīng)不只是“被引領(lǐng)”，品牌戰(zhàn)略需要不斷升級(jí)，除了建立形象和認(rèn)知，品牌更需要與用戶產(chǎn)生情感連接。

　　如今，越來越多的品牌借助體育賽事樹立企業(yè)公益和社會(huì)責(zé)任形象，從單純的“廣告型”營銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;社會(huì)型”營銷，主動(dòng)深入地了解粉絲的行為模式、偏好和 消費(fèi)習(xí)慣，制定精準(zhǔn)的營銷策略。比如蒙牛通過支持青少年足球發(fā)展項(xiàng)目，李寧、安踏長期贊助各類青少年體育活動(dòng)，推廣全民健身理念展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，傳遞企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的承諾從而增強(qiáng)品牌形象。

　　劉慶振表示，品牌在賽事營銷中要堅(jiān)持長期主義。一要設(shè)立長期體育營銷預(yù)算，確保持續(xù)的品牌投入和市場(chǎng)推廣，堅(jiān)持對(duì)體育營銷的長期投入，避免急功近利的短期行為；二要持續(xù)創(chuàng)新，保持營銷活動(dòng)的創(chuàng)新性，不斷探索新的營銷手段和形式；三要定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)分析，及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新營銷策略，保持品牌的活力和吸引力。

　　7月，即將到來的巴黎奧運(yùn)會(huì)或?qū)⑹且粚镁哂虚_創(chuàng)性的奧運(yùn)會(huì)，開幕式跳出體育場(chǎng)，改在塞納河畔舉行；國際奧委會(huì)允許參加奧運(yùn)會(huì)的持證運(yùn)動(dòng)員在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)布參加奧運(yùn)會(huì)的視頻和音頻……賽場(chǎng)上的故事將不斷翻新，但品牌能讓人們記住的一定是品牌具有創(chuàng)意、有情感的獨(dú)家印記。（《中國名牌》記者 呂天驕）