2019年11月3日，來(lái)自上海VK電子競(jìng)技俱樂(lè)部的李曉萌在《爐石傳說(shuō)》特級(jí)大師賽全球總決賽中以3:0戰(zhàn)勝美國(guó)選手布萊恩·伊，贏得該賽事全球總冠軍。值得一提的是，李曉萌不僅是首位在暴雪嘉年華奪得個(gè)人賽冠軍的國(guó)服選手，也是《爐石傳說(shuō)》項(xiàng)目電子競(jìng)技史上首位奪冠女選手。11月10日，在法國(guó)巴黎雅高酒店競(jìng)技場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的趣加電子競(jìng)技俱樂(lè)部(FunPlusPhoenix，以下簡(jiǎn)稱FPX戰(zhàn)隊(duì))以3：0擊敗西班牙的G2Esports戰(zhàn)隊(duì)，贏得2019英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。

一周內(nèi)，來(lái)自中國(guó)的電子競(jìng)技俱樂(lè)部的選手與戰(zhàn)隊(duì)接連贏得世界賽事冠軍絕非偶然。目前，中國(guó)已成為世界上較大的電子競(jìng)技中心之一，數(shù)億觀眾與玩家積極參與。在中國(guó)，電子競(jìng)技被越來(lái)越多的受眾所認(rèn)可，品牌與電子競(jìng)技的關(guān)系也愈加凸顯。

品牌借勢(shì)電子競(jìng)技賽事“東風(fēng)”

與傳統(tǒng)體育一樣，電子競(jìng)技的核心是賽事。2003年，國(guó)家體育總局確定電子競(jìng)技為第99個(gè)體育項(xiàng)目(2008年改為第78個(gè))，標(biāo)志著電子競(jìng)技進(jìn)入了國(guó)家體育戰(zhàn)略層面。2004年，官方主辦的電子競(jìng)技賽事——第一屆中國(guó)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)(CEG)舉辦。

近年來(lái)，具有全球影響力的電子競(jìng)技賽事不斷涌現(xiàn)。例如：英雄聯(lián)盟全球總決賽是英雄聯(lián)盟各項(xiàng)賽事中含金量高、競(jìng)技強(qiáng)度大、知名度高的比賽，目前已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆；DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽是與英雄聯(lián)盟全球總決賽同期創(chuàng)立的全球性電子競(jìng)技賽事，該賽事2019年總獎(jiǎng)金達(dá)到3431萬(wàn)美元。此外，堡壘之夜世界杯、CS:GO Major、絕地求生全球邀請(qǐng)賽、守望先鋒聯(lián)賽、英特爾極限大師杯賽、WCG世界電腦游戲挑戰(zhàn)賽等電子競(jìng)技賽事的比賽規(guī)模、觀賽人數(shù)以及影響力均呈逐年遞增趨勢(shì)。

2016年開始，國(guó)家開始陸續(xù)發(fā)布對(duì)于電子競(jìng)技的扶持政策。2016年，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)消費(fèi)者帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)方案的通知》，鼓勵(lì)舉辦全國(guó)性或國(guó)際性電子競(jìng)技游戲游藝賽事活動(dòng)。2016年，國(guó)家體育總局頒布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，進(jìn)一步推動(dòng)了電子競(jìng)技的發(fā)展。

2017年，文化部發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出支持發(fā)展體育競(jìng)賽表演、電子競(jìng)技等新業(yè)態(tài)。

2018年，電子競(jìng)技正式成為雅加達(dá)運(yùn)動(dòng)會(huì)的電子體育表演項(xiàng)目，中國(guó)代表隊(duì)獲得2金1銀。英雄聯(lián)盟S8全球總決賽中國(guó)的Invictus Gaming電子競(jìng)技俱樂(lè)部(以下簡(jiǎn)稱：IG)戰(zhàn)隊(duì)獲得冠軍，從2018年10月1日比賽開始到2019年11月3日IG奪冠的這段期間，比賽觀看人數(shù)在峰值的時(shí)候達(dá)到了2億5000萬(wàn)人次，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下人數(shù)峰值的收視紀(jì)錄。

2019年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》，電子競(jìng)技屬于體育競(jìng)賽表演活動(dòng)，電子競(jìng)技被正式歸納為體育競(jìng)賽項(xiàng)目。

隨著電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，受關(guān)注度與影響力也迅速攀升，越來(lái)越多的品牌開始涉足電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)。品牌借勢(shì)電子競(jìng)技賽事“東風(fēng)”可以吸引年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注。

目前，3C、汽車、快消餐飲、日化、服飾以及金融等行業(yè)眾多品牌均以贊助電子競(jìng)技賽事或電子競(jìng)技俱樂(lè)部為參與電子競(jìng)技的主要形式。與此同時(shí)，各品牌也在探索新的合作形式，比如BMW寶馬1系運(yùn)動(dòng)轎車與《王者榮耀》合作推出“引擎之心”游戲皮膚并大獲成功，其以有效的方式將品牌滲透到了消費(fèi)者中，同時(shí)邀請(qǐng)明星選手在比賽中使用“引擎之心”，吸引玩家效仿，掀起購(gòu)買狂潮，實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷售額。

電子競(jìng)技品牌生態(tài)圈逐漸完善

電子競(jìng)技的內(nèi)容傳播與衍生產(chǎn)業(yè)均圍繞電子競(jìng)技賽事展開，高額的獎(jiǎng)金與成熟完善的賽事體制，讓電子競(jìng)技品牌生態(tài)圈更加完善，也直接拉動(dòng)了消費(fèi)。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授張銳認(rèn)為，從商業(yè)角度來(lái)看，教育培訓(xùn)、賽事版權(quán)、俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)、選手收益、內(nèi)容制作、線下場(chǎng)地配套等衍生營(yíng)銷共同構(gòu)成了中國(guó)電子競(jìng)技商業(yè)的品牌生態(tài)圈。

隨著電子競(jìng)技行業(yè)不斷發(fā)展壯大，從電子競(jìng)技俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)官到選手再到教練等崗位，都需要電子競(jìng)技專業(yè)人才。 2016年，教育部宣布在高等職業(yè)學(xué)校增設(shè)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與管理專業(yè)，隸屬于體育類，電子競(jìng)技人才培養(yǎng)提速。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫游戲研究中心主任鄧麗麗在峰火文創(chuàng)大會(huì)上表示，目前電子競(jìng)技行業(yè)人才空缺達(dá)到26萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到50萬(wàn)人。隨著電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要培養(yǎng)電子競(jìng)技選手、教練、賽事推廣營(yíng)銷等人才，應(yīng)先完善電子競(jìng)技教育課程安排，以服務(wù)型人才培養(yǎng)為主，滿足目前行業(yè)的崗位需求。

完美世界教育首席顧問(wèn)袁江認(rèn)為，電子競(jìng)技教育實(shí)現(xiàn)了從蠻荒到正規(guī)的轉(zhuǎn)變，但目前仍面臨著大量師資需求的問(wèn)題。就電子競(jìng)技教育而言，它需要與社會(huì)、企業(yè)、教學(xué)研究和行業(yè)研究同步發(fā)展，做多方面的研究探索，使知識(shí)性不斷增強(qiáng)，方向不斷創(chuàng)新，建立具有專業(yè)特點(diǎn)的獨(dú)立課程，讓教育機(jī)制與產(chǎn)業(yè)建設(shè)互相促進(jìn)。

電子競(jìng)技作為新興產(chǎn)業(yè)正在步入全新的發(fā)展階段，逐漸形成以體育競(jìng)技為核心的商業(yè)模式。目前，越來(lái)越多的觀眾是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看電子競(jìng)技賽事直播。電子競(jìng)技賽事主辦方利用獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行賽事版權(quán)分銷是賽事IP品牌價(jià)值化的體現(xiàn)方式之一。同時(shí)，對(duì)于購(gòu)買賽事版權(quán)的機(jī)構(gòu)或平臺(tái)，以電子競(jìng)技賽事為契機(jī)，能吸引更多觀眾參與，為自身創(chuàng)造更高的關(guān)注度與流量。

北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究基地首席專家何文義對(duì)《中國(guó)名牌》表示，電子競(jìng)技是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)游戲盛行而產(chǎn)生的新體育項(xiàng)目。電子競(jìng)技是新文化與老文化融合產(chǎn)生的一種全新文化，其能夠豐富年輕人的文化，是引導(dǎo)年輕人文化的新趨勢(shì)。

“電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)要運(yùn)用全新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，電子競(jìng)技是通過(guò)吸引年輕人到電子競(jìng)技平臺(tái)后依靠電子競(jìng)技衍生產(chǎn)品盈利。目前，中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)已擁有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括內(nèi)容生產(chǎn)、打造偶像明星、電子競(jìng)技網(wǎng)紅等，通過(guò)這些附加價(jià)值，依靠產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)盈利，而不是簡(jiǎn)單依靠電子競(jìng)技賽事本身盈利。”何文義說(shuō)。

電子競(jìng)技賽事的主要盈利是源自廣告、品牌贊助和電子競(jìng)技用戶消費(fèi)，賽事主辦方通過(guò)吸引電子競(jìng)技用戶進(jìn)行流量變現(xiàn)，吸引的電子競(jìng)技用戶越多，越能吸引贊助商、廣告商的資金投入。隨著電子競(jìng)技影響力不斷擴(kuò)大，以電子競(jìng)技用戶為基礎(chǔ)的賽事流量變現(xiàn)仍有很大探索空間。

隨著電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)中各種衍生IP品牌商業(yè)化不斷成熟，在內(nèi)容層面將品牌價(jià)值傳播給消費(fèi)者，能夠幫助品牌在電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造出更有意義、消費(fèi)者更喜愛的品牌內(nèi)容，幫助品牌提升在年輕一代消費(fèi)者中的影響力。

線上競(jìng)技娛樂(lè)與線下賽事的結(jié)合之路，也已成為電子競(jìng)技能拓展產(chǎn)業(yè)投資鏈的趨勢(shì)。電子競(jìng)技行業(yè)的火熱吸引了李寧、肯德基、361°、浦發(fā)銀行、上好佳等品牌企業(yè)，這些品牌企業(yè)在線下緊鑼密鼓地進(jìn)行著與電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的布局。

上好佳對(duì)《中國(guó)名牌》表示，在“95后”的消費(fèi)主力中，電子競(jìng)技占據(jù)著他們的興趣榜首，并有著較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。作為品牌方，上好佳不會(huì)忽視如此龐大的消費(fèi)群體，參與電子競(jìng)技營(yíng)銷是上好佳品牌發(fā)展的必然選擇。

上好佳選擇FPX戰(zhàn)隊(duì)作為電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)贊助的第一次嘗試，不僅因?yàn)镕PX戰(zhàn)隊(duì)參賽的2019英雄聯(lián)盟全球總決賽是具有較高影響力的電子競(jìng)技賽事，同時(shí)也因?yàn)镕PX戰(zhàn)隊(duì)具有一定的實(shí)力與知名度。通過(guò)與FPX戰(zhàn)隊(duì)的熱點(diǎn)結(jié)合、異業(yè)合作，并從“粉絲”角度與戰(zhàn)隊(duì)深度結(jié)合，例如上好佳定制款FPX戰(zhàn)隊(duì)大禮包、周邊禮品等，讓“粉絲”與戰(zhàn)隊(duì)對(duì)上好佳品牌與產(chǎn)品有了強(qiáng)烈的情感共鳴。上好佳與FPX戰(zhàn)隊(duì)合作的“鯊”系列產(chǎn)品定位為追求刺激、愛探險(xiǎn)、勇敢的游戲型薯片，與當(dāng)下年輕人群喜好相貼近，更與上好佳品牌需求相匹配。上好佳還與不同的二次元平臺(tái)合作，開展數(shù)次互動(dòng)體驗(yàn)型的快閃店，同時(shí)還在電子競(jìng)技愛好者喜愛的場(chǎng)所，如“網(wǎng)咖”、大學(xué)校園等開展活動(dòng)，并結(jié)合上好佳品牌IP形象制作了周邊產(chǎn)品作為互動(dòng)禮品，在線上和線下活動(dòng)過(guò)程中，上好佳邀請(qǐng)行業(yè)意見領(lǐng)袖(KOL)助力宣傳，來(lái)吸引粉絲的關(guān)注，提高互動(dòng)參與。

李寧贊助EDward Gaming電子競(jìng)技俱樂(lè)部(以下簡(jiǎn)稱EDG)做了一批產(chǎn)品，僅通過(guò)EDG官方微博推送、線上預(yù)約購(gòu)買的方式獲得簽售名額，但預(yù)售名額卻在5分鐘內(nèi)售罄了。當(dāng)EDG隊(duì)員來(lái)到簽售現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，該店鋪銷售量超過(guò)以往銷售量6倍以上。消費(fèi)者對(duì)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的熱愛、粉絲對(duì)偶像的喜愛，是可以通過(guò)這類活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的，他們不僅具有很強(qiáng)的粘度而且具有一定購(gòu)買力。

百勝中國(guó)企劃副總裁鐘芳華表示，經(jīng)過(guò)幾年的嘗試與積累，肯德基認(rèn)識(shí)到電子競(jìng)技是與消費(fèi)者溝通的重要部分。除了跨界合作、衍生品的售賣外，肯德基利用“K上校”的形象推出了電子競(jìng)技形象，在電子競(jìng)技賽事里用智能技術(shù)做到賽事實(shí)時(shí)推測(cè)，由此帶動(dòng)品牌形象更加年輕化。

361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷表示，很多年輕人認(rèn)為國(guó)際體育品牌更年輕化、更有范兒。中國(guó)體育品牌面臨的首要問(wèn)題是如何建立一個(gè)廣受消費(fèi)者喜愛，有獨(dú)特調(diào)性的品牌。中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正處于良好的發(fā)展中，但這并不表明我們的品牌調(diào)性與國(guó)際品牌的差距在縮短。電子競(jìng)技戰(zhàn)略將成為361°集團(tuán)進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化、業(yè)務(wù)國(guó)際化的重要舉措。

在金融行業(yè)，浦發(fā)銀行信用卡先后與多個(gè)電子競(jìng)技賽事達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出相關(guān)聯(lián)名卡。浦發(fā)銀行廈門分行副行長(zhǎng)張益森在NEST2018總決賽開幕式上表示，通過(guò)聯(lián)名信用卡發(fā)行、配套產(chǎn)品服務(wù)以及深度賽事合作，雙方共同打造移動(dòng)電子競(jìng)技新生態(tài)，推動(dòng)中國(guó)電子競(jìng)技新生態(tài)建設(shè)，全力支持中國(guó)電子競(jìng)技事業(yè)發(fā)展。

2019年5月30日，艾瑞咨詢發(fā)布《2019年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，估算2018年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模為940.5億元，到2019年底有望突破千億元規(guī)模。

電子競(jìng)技為城市品牌注入新元素

在FPX戰(zhàn)隊(duì)奪得2019英雄聯(lián)盟全球總決賽的冠軍后，主辦方宣布，2020年該項(xiàng)賽事的全球總決賽將在上海舉行?，F(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，上海市文化和旅游局局長(zhǎng)于秀芬在比賽現(xiàn)場(chǎng)接過(guò)該游戲主辦權(quán)的象征物。在現(xiàn)場(chǎng)播放的宣傳片中，上海市副市長(zhǎng)宗明說(shuō)：“我代表上海市政府，熱烈歡迎第十屆英雄聯(lián)盟全球總決賽正式落戶上海，讓我們2020相約上海，共同感受電子競(jìng)技激情，一起為電子競(jìng)技加油，See you in Shanghai!”

據(jù)介紹，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)眾多城市中，從上游的廠商到中游賽事、俱樂(lè)部、制作公司以及下游的直播平臺(tái)、周邊產(chǎn)品全都聚集上海，上海是國(guó)內(nèi)較早完成電子競(jìng)技全產(chǎn)業(yè)鏈布局的城市。2017年12月，《關(guān)于加快上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)50條”)正式發(fā)布，這是上海市委、市政府對(duì)上海大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并建設(shè)全球動(dòng)漫游戲原創(chuàng)中心和全球電子競(jìng)技之都的政策保障?！拔膭?chuàng)50條”明確提出，要鼓勵(lì)投資建設(shè)電子競(jìng)技賽事場(chǎng)館，發(fā)展電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，做強(qiáng)本土電子競(jìng)技賽事品牌，支持國(guó)際頂級(jí)電子競(jìng)技品牌賽事落戶，加快“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”步伐。上海市政府更是將打造“全球電子競(jìng)技之都”設(shè)為目標(biāo)，著力打造具有電子競(jìng)技特色文化的上海城市文化名片。

當(dāng)傳統(tǒng)文化與新興產(chǎn)業(yè)融合，城市氛圍亦更加青春、更加充滿活力。城市電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開電子競(jìng)技人才，包括大數(shù)據(jù)、游戲制作、游戲策劃、電子競(jìng)技教育等各方面的人才。同時(shí)，利用城市文化資源提升城市品牌影響力，建構(gòu)以電子競(jìng)技賽事為主體、線上與線下同步發(fā)展之路，電子競(jìng)技將為城市品牌注入新元素。

事實(shí)上，每一份文件都帶動(dòng)著一個(gè)城市電子競(jìng)技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，國(guó)家體育總局體育信息中心發(fā)布了《關(guān)于舉辦2018年全國(guó)電子競(jìng)技公開賽的通知》，確定了成都作為總決賽的舉辦城市，隨即成都便作為L(zhǎng)PL聯(lián)盟化的一環(huán)，成為了OMG電子競(jìng)技俱樂(lè)部的主場(chǎng)城市。2018年4月，杭州下城區(qū)政府推出了“電子競(jìng)技16條政策”，全力吸引電子競(jìng)技數(shù)娛相關(guān)企業(yè)落戶，設(shè)立了總額1億元的電子競(jìng)技數(shù)娛小鎮(zhèn)專項(xiàng)基金，以及其他各方面的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，隨即LGD電子競(jìng)技俱樂(lè)部落戶杭州。2018年8月，西安市政府發(fā)布《西安曲江新區(qū)關(guān)于支持電競(jìng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，設(shè)立了1億元的電子競(jìng)技企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，而在WE電子競(jìng)技俱樂(lè)部入駐西安的那天，西安舉辦了特別的入城儀式。2018年7月，北京市政府印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，明確指出支持舉辦高品質(zhì)、國(guó)際性的電子競(jìng)技大賽。2019年11月，首屆中關(guān)村文化產(chǎn)業(yè)五十人研討會(huì)，海淀區(qū)鼓勵(lì)電子競(jìng)技場(chǎng)館的建設(shè)，并將予以最高一千萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

V5電子競(jìng)技俱樂(lè)部CEO葛芃表示，將城市主場(chǎng)打造成商業(yè)綜合體的關(guān)鍵，是與之相關(guān)的人群消費(fèi)模式場(chǎng)景化、規(guī)?；?，而不僅僅是簡(jiǎn)單的粉絲觀賽互動(dòng)。以RNG電子競(jìng)技俱樂(lè)部的五棵松主場(chǎng)為例，該俱樂(lè)部與周邊餐飲、酒店、KTV、主題電子競(jìng)技館等商業(yè)設(shè)施配套，輔助城市綜合體建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)與城市的共同發(fā)展。

電子競(jìng)技與城市的融合將賦予城市新的意義，成為城市的全新文化品牌標(biāo)簽。城市在電子競(jìng)技行業(yè)的融入下，不僅能夠豐富城市的產(chǎn)業(yè)類型、提高經(jīng)濟(jì)收入，更能夠創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，吸引更多年輕人留在城市中發(fā)展。(中國(guó)名牌記者李顗）