原標(biāo)題：騰訊“拿下”NBA
在阿里等強(qiáng)大對(duì)手的有力競(jìng)爭(zhēng)中，NBA主席亞當(dāng)·蕭華還是更青睞騰訊。7月29日，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）與騰訊共同宣布，雙方將再度攜手五年，騰訊將繼續(xù)作為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴” 至2025年。
其實(shí)，這場(chǎng)NBA獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)中，騰訊必須拿下，除了很多體育業(yè)務(wù)圍繞NBA“轉(zhuǎn)”之外，這也關(guān)系騰訊的江湖地位。雖然騰訊體育官方對(duì)此次合作費(fèi)用三緘其口，但坊間流傳是上次合作費(fèi)用的3倍：五年15億美元。高額的版權(quán)費(fèi)，騰訊體育還面臨著變現(xiàn)的壓力。
成功防守
NBA與騰訊的合作伙伴關(guān)系最早始于2009年。到了2015年，雙方簽署了一項(xiàng)為期五年的合作伙伴協(xié)議，騰訊通過(guò)移動(dòng)端和PC等數(shù)字媒體平臺(tái)，每個(gè)賽季為球迷提供賽事直播及原創(chuàng)節(jié)目。此外，雙方也在NBA游戲、社交媒體及線下活動(dòng)方面開(kāi)展了廣泛合作。
值得關(guān)注的是，騰訊方面三緘其口，并沒(méi)有透露交易金額。也許，正因?yàn)轵v訊體育官方的沉默，對(duì)于雙方此次的交易，坊間傳言不少，有媒體這樣報(bào)道：“已有較為確定的信息將這筆交易鎖定在了五年15億美元”、“這幾乎是上個(gè)五年周期的3倍”。對(duì)此，騰訊體育相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回復(fù)稱(chēng)，“不清楚價(jià)格，目前并沒(méi)有確切來(lái)源”。
無(wú)論實(shí)際價(jià)格是多少，但可以肯定的是，此次騰訊的花費(fèi)肯定超過(guò)五年前?！澳壳盎@球也是青少年最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，作為籃球領(lǐng)域最高水平的比賽NBA一直就是全球關(guān)注的焦點(diǎn)，NBA也是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外職業(yè)體育賽事，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，NBA中的明星也是我國(guó)眾多籃球迷的偶像，消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單，這使得NBA在中國(guó)具有較高的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)黏性?！?北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副教授郭斌表示。
讓騰訊與NBA續(xù)簽充滿戲劇化效果的是，在騰訊獨(dú)家版權(quán)到期“前夜”，市場(chǎng)上盛傳騰訊體育或不能拿到即將到期的NBA獨(dú)家權(quán)益。阿里優(yōu)酷、移動(dòng)咪咕、甚至字節(jié)跳動(dòng)加入NBA獨(dú)家版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的傳聞此起彼伏。
一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)是今年3月，NBA中國(guó)與阿里宣布升級(jí)為戰(zhàn)略合伙伙伴關(guān)系，阿里高層蔡崇信加入NBA中國(guó)董事會(huì)，這更讓外界猜測(cè)阿里有意拿下NBA。這種傳聞讓人相信的背后，是因?yàn)榘⒗镆藏?cái)大氣粗，能夠負(fù)擔(dān)得起NBA獨(dú)家版權(quán)的高額費(fèi)用。不過(guò)最終，亞當(dāng)·蕭華選擇了騰訊。
各取所需
對(duì)于騰訊而言，NBA獨(dú)家版權(quán)這一役，必須勝出?！膀v訊和NBA合作已經(jīng)多年，圍繞NBA建立了區(qū)別于其他平臺(tái)的生態(tài)體系，也是騰訊體育的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！睋?jù)郭斌觀察，騰訊目前仍視NBA為命脈資源之一。
騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣曾公開(kāi)透露，NBA項(xiàng)目投入的人力占騰訊體育員工的近一半。失去了NBA版權(quán)等同于釜底抽薪，守住則意味著繼續(xù)占據(jù)高位。
事實(shí)上，騰訊的體育團(tuán)隊(duì)也未負(fù)重望。騰訊去年進(jìn)行了內(nèi)部架構(gòu)大調(diào)整。騰訊上上下下對(duì)體育業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)不低，騰訊體育團(tuán)隊(duì)也是在去年架構(gòu)大調(diào)整中幾乎沒(méi)有變動(dòng)的部門(mén)。
騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，剛結(jié)束的2018-19賽季中，4.9億球迷通過(guò)騰訊平臺(tái)觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目，該數(shù)字是2014-15賽季的近3倍；更有超過(guò)2100萬(wàn)球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場(chǎng)比賽的直播，這也是中國(guó)數(shù)字媒體平臺(tái)的單場(chǎng)NBA賽事收視人數(shù)之最。
這也從側(cè)面反映出騰訊的能力。在歌華中奧集團(tuán)總裁、全國(guó)體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校聯(lián)合會(huì)青少年科技體育協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王奇看來(lái)，“在另一個(gè)維度，NBA給騰訊也帶來(lái)的巨大的流量和巨大的客戶群體。”
顯而易見(jiàn)，騰訊強(qiáng)大的社交能力是亞當(dāng)·蕭華所看重的。以騰訊旗下的微信為例，據(jù)騰訊2018年報(bào)顯示，截至2018年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)增至約10.98億?！膀v訊對(duì)于NBA在中國(guó)的發(fā)展有著不可替代的價(jià)值?！眮啴?dāng)·蕭華表示，“騰訊有著廣泛的用戶群體和廣受歡迎的多種平臺(tái)，這對(duì)籃球的發(fā)展至關(guān)重要。我期待著通過(guò)我們本次擴(kuò)展的合作，進(jìn)一步加深NBA與中國(guó)球迷的緊密聯(lián)系。”
除了對(duì)于NBA的傳播力和影響力，亞當(dāng)·蕭華同樣也看中“天價(jià)”合同之于NBA聯(lián)盟的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
變現(xiàn)重壓
拿到了版權(quán)，并不意味著就能立即商業(yè)化變現(xiàn)。版權(quán)游戲并不容易玩，變現(xiàn)是目前中國(guó)很多版權(quán)采購(gòu)方都面臨的問(wèn)題，這種“重資產(chǎn)”模式很考驗(yàn)企業(yè)能力。
融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)有關(guān)樂(lè)視體育的“段子”：樂(lè)視體育用13.5億元購(gòu)買(mǎi)中超版權(quán)，但只實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)元營(yíng)收，虧損13億元。這被孫宏斌稱(chēng)為“神經(jīng)病”。而樂(lè)視體育當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)。業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，這證明了能砸錢(qián)簽到大型體育賽事版權(quán)和能夠運(yùn)營(yíng)好大型體育賽事版權(quán)是兩碼事。NBA這樣的超級(jí)版權(quán)，需要擁有用戶觸達(dá)渠道，也需要擁有足夠的商業(yè)化能力。
的確，由于國(guó)內(nèi)付費(fèi)觀賽模式尚未成熟，所以需要靠開(kāi)發(fā)其他商業(yè)模式來(lái)彌補(bǔ)版權(quán)收益。對(duì)于版權(quán)，行業(yè)龍頭企業(yè)獲取稀缺頭部版權(quán)非常有必要，但是對(duì)于中小企業(yè)而言，將是負(fù)擔(dān)。
“版權(quán)獲取只是第一步，之后還需要投入版權(quán)費(fèi)用的2-3倍進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，才可能獲得更高的收益，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)講是不劃算的，但是對(duì)于行業(yè)寡頭來(lái)講，是繼續(xù)保持老大位置的最佳路徑。”郭斌坦言。
騰訊如何用NBA版權(quán)變現(xiàn)？騰訊有會(huì)員比賽、廣告收益、主播打賞3個(gè)渠道。廣告收益和主播打賞非常好理解。至于騰訊會(huì)員，每月花費(fèi)幾十元就可以享有去廣告、上帝視角、回看、超清和藍(lán)光版等權(quán)益。此外，龐大的會(huì)員數(shù)量觀看NBA賽事的流量也是有收入的。
因此，在王奇看來(lái)， NBA給騰訊體育帶來(lái)了巨大人流群體和巨大的消費(fèi)群體，它肯定是盈利的。但是，王奇認(rèn)為，新的五年NBA獨(dú)家版權(quán)，對(duì)于騰訊也是有壓力的，“如何把高價(jià)的版權(quán)在五年之內(nèi)消化、如何分銷(xiāo)給會(huì)員、觀看的費(fèi)用如何確定都是需要關(guān)注的問(wèn)題。但是，既然騰訊敢于出手與NBA的再次合作，也說(shuō)明其一定是經(jīng)過(guò)了精心的策劃，有可以把版權(quán)費(fèi)掙回來(lái)的信心”。
“對(duì)于騰訊體育，未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)化版權(quán)的商業(yè)價(jià)值以及利用5G新技術(shù)開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式?！惫髣t直言說(shuō)，騰訊只要進(jìn)一步延展NBA的商業(yè)模式，未來(lái)是可以平衡版權(quán)費(fèi)用的，即使不能平衡，也是騰訊差異化發(fā)展的路徑，還可以通過(guò)其他方式變現(xiàn)的。
就未來(lái)如何變現(xiàn)NBA獨(dú)家版權(quán)，北京商報(bào)記者聯(lián)系騰訊體育進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。