近日，《2020中國(guó)K12在線(xiàn)英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》權(quán)威發(fā)布，從行業(yè)背景分析、使用者觀察、品牌表現(xiàn)和趨勢(shì)研究四個(gè)方面對(duì)K12在線(xiàn)英語(yǔ)賽道發(fā)展作出調(diào)研分析。藍(lán)皮書(shū)顯示，K12在線(xiàn)英語(yǔ)課程類(lèi)品牌中，51Talk以高達(dá)46%的市場(chǎng)份額高居行業(yè)第一，噠噠英語(yǔ)和英語(yǔ)流利說(shuō)以18%和16%的市場(chǎng)份額位列二、三。
《2020中國(guó)K12在線(xiàn)英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》是由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合權(quán)威媒體南方周末共同發(fā)布，本次報(bào)告以被訪(fǎng)者的表述內(nèi)容、選擇內(nèi)容作為報(bào)告信息的來(lái)源。其中，定量問(wèn)卷1644份樣本，涉及東部、南部、中西部、北部一二線(xiàn)城市、三四線(xiàn)城市及以下城市。定性深訪(fǎng)5組，涉及城市包括北京、上海和成都。
K12在線(xiàn)英語(yǔ)頭部陣容基本成形
報(bào)告指出，K12群體定義正逐漸低齡化。2019年對(duì)于在線(xiàn)教育領(lǐng)域確是至關(guān)重要的一年。在這一年，既有鼓勵(lì)政策推出，同時(shí)也有相應(yīng)的監(jiān)管手段成型。K12在線(xiàn)用戶(hù)規(guī)模和增速均呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。整體來(lái)看，在線(xiàn)教育用戶(hù)群體規(guī)模處于較為龐大且穩(wěn)定的狀態(tài)，伴隨著K12在線(xiàn)教育需求日漸旺盛，不斷增長(zhǎng)的受眾人數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模也吸引了眾多線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，且疫情“黑天鵝”加速了這一趨勢(shì)。同時(shí)，培養(yǎng)孩子學(xué)習(xí)興趣，是當(dāng)下用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)英語(yǔ)的主要定位。在K12在線(xiàn)英語(yǔ)這條賽道中已結(jié)束野蠻生長(zhǎng)階段進(jìn)入深耕期，51Talk、噠噠英語(yǔ)、英語(yǔ)流利說(shuō)等重構(gòu)頭部陣營(yíng)，同時(shí)頭部品牌用戶(hù)集聚效應(yīng)明顯。
2020年1月，在報(bào)告定稿期間，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，教育部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于中小學(xué)延期開(kāi)學(xué)期間“停課不停學(xué)”有關(guān)工作安排的通知》。與此同時(shí)，在線(xiàn)教育企業(yè)也積極行動(dòng)，好未來(lái)、作業(yè)幫、51Talk、猿輔導(dǎo)、新東方在線(xiàn)、學(xué)而思網(wǎng)校等企業(yè)根據(jù)疫情期間學(xué)生在家學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及品牌自身的優(yōu)勢(shì)，紛紛推出了各項(xiàng)公益舉措，以幫助廣大學(xué)生居家也能“好好學(xué)習(xí)”。
家長(zhǎng)更看重口語(yǔ)能力提升
報(bào)告對(duì)在線(xiàn)英語(yǔ)使用者行為進(jìn)行了觀察和調(diào)研，并得出結(jié)論——家長(zhǎng)為孩子選擇在線(xiàn)英語(yǔ)教育主要是為了提高孩子的口語(yǔ)能力，57%的家長(zhǎng)以提高孩子的口語(yǔ)能力為主要?jiǎng)訖C(jī)選擇在線(xiàn)英語(yǔ)。此外，教師資源、品牌知名度、一對(duì)一的教學(xué)方式和口語(yǔ)的提升效果是家長(zhǎng)普遍比較看重的產(chǎn)品因素。
報(bào)告顯示，家長(zhǎng)認(rèn)為51Talk在提升聽(tīng)力和口語(yǔ)方面成績(jī)最好，而新東方在線(xiàn)、學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫在提升考試成績(jī)和寫(xiě)作能力方面更為出色。近3年間，已有包括36氪、Analysys易觀、中國(guó)科學(xué)院、TalkingData等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，51Talk口語(yǔ)提升效果明顯。至今，51Talk已連續(xù)蟬聯(lián)多年口語(yǔ)提升效果榜首。
之所以能夠打動(dòng)家長(zhǎng)、獲得好口碑，與品牌所實(shí)際產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效果息息相關(guān)，以51Talk為例，在剛剛過(guò)去的2019年，51Talk有年僅9歲的學(xué)員登上聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)演講臺(tái)，代表中國(guó)青少年作關(guān)于環(huán)保的全英文演講，也有多位學(xué)員在央視“希望之星”英語(yǔ)風(fēng)采大賽等多個(gè)全國(guó)大型英語(yǔ)賽事中奪冠，還有更多的51Talk學(xué)員們活躍在各大國(guó)民綜藝節(jié)目中向全國(guó)觀眾展示口語(yǔ)表達(dá)和英語(yǔ)學(xué)習(xí)成果。學(xué)習(xí)效果被廣大學(xué)員驗(yàn)證和彰顯，使得51Talk進(jìn)一步獲得了家長(zhǎng)的好感和信任。
在線(xiàn)英語(yǔ)課程靈活，使用頻率高，但31-40分鐘仍是“黃金時(shí)長(zhǎng)”。其中，在線(xiàn)英語(yǔ)課程中，真人一對(duì)一教學(xué)最受青睞。目前，在線(xiàn)英語(yǔ)課程日均花費(fèi)不到一頓飯錢(qián)，可見(jiàn)在線(xiàn)英語(yǔ)已日趨普惠。而在線(xiàn)教育在拓客渠道方面，則口碑營(yíng)銷(xiāo)效果強(qiáng)于廣告宣傳。
在線(xiàn)英語(yǔ)品牌以口碑搶占市場(chǎng)
根據(jù)所提供的產(chǎn)品性質(zhì)，本次調(diào)研的17個(gè)在線(xiàn)教育品牌分為了三類(lèi)，分別是綜合培訓(xùn)類(lèi)(4個(gè))、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類(lèi)(3個(gè))和在線(xiàn)英語(yǔ)課程類(lèi)(10個(gè));學(xué)而思網(wǎng)校、掌門(mén)一對(duì)一和51Talk分別在各自領(lǐng)域表現(xiàn)最優(yōu)，其中51Talk在賽道中以46%的份額排名第一，同時(shí)三家品牌不僅在當(dāng)前市場(chǎng)中份額領(lǐng)先，用戶(hù)未來(lái)對(duì)其使用意愿同樣最高。
在知名度和轉(zhuǎn)化率方面，學(xué)而思網(wǎng)校是最為用戶(hù)知曉的品牌，有69%的受訪(fǎng)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)。從使用情況來(lái)看，51Talk以64%的轉(zhuǎn)化率和91%的復(fù)購(gòu)率占據(jù)高位。用戶(hù)的留存是對(duì)平臺(tái)最好的認(rèn)可，也是口碑導(dǎo)向的重要因素。數(shù)據(jù)背后，也反映出用戶(hù)對(duì)51Talk多年來(lái)深耕產(chǎn)品和教學(xué)服務(wù)品質(zhì)肯定。當(dāng)然，好的市場(chǎng)反饋也直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，前不久51Talk發(fā)布2019年Q4財(cái)報(bào)，在Q4季度，51Talk率先完成了整個(gè)賽道的首次盈利，其一對(duì)一業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度盈利。
在師資力量方面，報(bào)告分析指出，家長(zhǎng)普遍關(guān)注教師教學(xué)態(tài)度、教學(xué)方法及課程設(shè)置，常規(guī)認(rèn)知?jiǎng)t高估了教師國(guó)籍背景對(duì)于使用滿(mǎn)意度的影響。而菲律賓外教由于二語(yǔ)習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，教育效果受到家長(zhǎng)好評(píng)。
利好之后淘汰加速
受疫情影響，整個(gè)教育行業(yè)發(fā)生重大變革。藍(lán)皮書(shū)報(bào)告分析認(rèn)為，短期內(nèi)，在線(xiàn)教育迎來(lái)了發(fā)展紅利期，滲透率和用戶(hù)規(guī)模大幅提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，教育賽道的資本融投資將更加理性，同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)端將更期待普惠型教育產(chǎn)品。
在線(xiàn)英語(yǔ)教育行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是更多維、更綜合的競(jìng)爭(zhēng)。疫情帶來(lái)了需求暴漲，但如果守不住，來(lái)的快去的也快。師資、教研、運(yùn)營(yíng)等教育核心環(huán)節(jié)的深耕仍是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在這些方面修煉“內(nèi)功”表現(xiàn)優(yōu)異的頭部企業(yè)將會(huì)獲得持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)大浪淘沙的情況，為數(shù)不少的小企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)難以為繼的情況，整個(gè)行業(yè)由此也迎來(lái)一個(gè)“淘汰加速期”。