近日，《2020中國K12在線英語發(fā)展藍(lán)皮書》權(quán)威發(fā)布，從行業(yè)背景分析、使用者觀察、品牌表現(xiàn)和趨勢研究四個方面對K12在線英語賽道發(fā)展作出調(diào)研分析。藍(lán)皮書顯示，K12在線英語課程類品牌中，51Talk以高達(dá)46%的市場份額高居行業(yè)第一，噠噠英語和英語流利說以18%和16%的市場份額位列二、三。
《2020中國K12在線英語發(fā)展藍(lán)皮書》是由中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合權(quán)威媒體南方周末共同發(fā)布，本次報告以被訪者的表述內(nèi)容、選擇內(nèi)容作為報告信息的來源。其中，定量問卷1644份樣本，涉及東部、南部、中西部、北部一二線城市、三四線城市及以下城市。定性深訪5組，涉及城市包括北京、上海和成都。
K12在線英語頭部陣容基本成形
報告指出，K12群體定義正逐漸低齡化。2019年對于在線教育領(lǐng)域確是至關(guān)重要的一年。在這一年，既有鼓勵政策推出，同時也有相應(yīng)的監(jiān)管手段成型。K12在線用戶規(guī)模和增速均呈逐年遞增態(tài)勢。整體來看，在線教育用戶群體規(guī)模處于較為龐大且穩(wěn)定的狀態(tài)，伴隨著K12在線教育需求日漸旺盛，不斷增長的受眾人數(shù)和市場規(guī)模也吸引了眾多線下教育機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，且疫情“黑天鵝”加速了這一趨勢。同時，培養(yǎng)孩子學(xué)習(xí)興趣，是當(dāng)下用戶對在線英語的主要定位。在K12在線英語這條賽道中已結(jié)束野蠻生長階段進(jìn)入深耕期，51Talk、噠噠英語、英語流利說等重構(gòu)頭部陣營，同時頭部品牌用戶集聚效應(yīng)明顯。
2020年1月，在報告定稿期間，一場突如其來的新冠肺炎疫情，教育部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于中小學(xué)延期開學(xué)期間“停課不停學(xué)”有關(guān)工作安排的通知》。與此同時，在線教育企業(yè)也積極行動，好未來、作業(yè)幫、51Talk、猿輔導(dǎo)、新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校等企業(yè)根據(jù)疫情期間學(xué)生在家學(xué)習(xí)的特點及品牌自身的優(yōu)勢，紛紛推出了各項公益舉措，以幫助廣大學(xué)生居家也能“好好學(xué)習(xí)”。
家長更看重口語能力提升
報告對在線英語使用者行為進(jìn)行了觀察和調(diào)研，并得出結(jié)論——家長為孩子選擇在線英語教育主要是為了提高孩子的口語能力，57%的家長以提高孩子的口語能力為主要動機選擇在線英語。此外，教師資源、品牌知名度、一對一的教學(xué)方式和口語的提升效果是家長普遍比較看重的產(chǎn)品因素。
報告顯示，家長認(rèn)為51Talk在提升聽力和口語方面成績最好，而新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫在提升考試成績和寫作能力方面更為出色。近3年間，已有包括36氪、Analysys易觀、中國科學(xué)院、TalkingData等多家權(quán)威機構(gòu)調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，51Talk口語提升效果明顯。至今，51Talk已連續(xù)蟬聯(lián)多年口語提升效果榜首。
之所以能夠打動家長、獲得好口碑，與品牌所實際產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效果息息相關(guān)，以51Talk為例，在剛剛過去的2019年，51Talk有年僅9歲的學(xué)員登上聯(lián)合國氣候變化大會演講臺，代表中國青少年作關(guān)于環(huán)保的全英文演講，也有多位學(xué)員在央視“希望之星”英語風(fēng)采大賽等多個全國大型英語賽事中奪冠，還有更多的51Talk學(xué)員們活躍在各大國民綜藝節(jié)目中向全國觀眾展示口語表達(dá)和英語學(xué)習(xí)成果。學(xué)習(xí)效果被廣大學(xué)員驗證和彰顯，使得51Talk進(jìn)一步獲得了家長的好感和信任。
在線英語課程靈活，使用頻率高，但31-40分鐘仍是“黃金時長”。其中，在線英語課程中，真人一對一教學(xué)最受青睞。目前，在線英語課程日均花費不到一頓飯錢，可見在線英語已日趨普惠。而在線教育在拓客渠道方面，則口碑營銷效果強于廣告宣傳。
在線英語品牌以口碑搶占市場
根據(jù)所提供的產(chǎn)品性質(zhì)，本次調(diào)研的17個在線教育品牌分為了三類，分別是綜合培訓(xùn)類(4個)、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類(3個)和在線英語課程類(10個);學(xué)而思網(wǎng)校、掌門一對一和51Talk分別在各自領(lǐng)域表現(xiàn)最優(yōu)，其中51Talk在賽道中以46%的份額排名第一，同時三家品牌不僅在當(dāng)前市場中份額領(lǐng)先，用戶未來對其使用意愿同樣最高。
在知名度和轉(zhuǎn)化率方面，學(xué)而思網(wǎng)校是最為用戶知曉的品牌，有69%的受訪者聽說過。從使用情況來看，51Talk以64%的轉(zhuǎn)化率和91%的復(fù)購率占據(jù)高位。用戶的留存是對平臺最好的認(rèn)可，也是口碑導(dǎo)向的重要因素。數(shù)據(jù)背后，也反映出用戶對51Talk多年來深耕產(chǎn)品和教學(xué)服務(wù)品質(zhì)肯定。當(dāng)然，好的市場反饋也直接體現(xiàn)在財報上，前不久51Talk發(fā)布2019年Q4財報，在Q4季度，51Talk率先完成了整個賽道的首次盈利，其一對一業(yè)務(wù)連續(xù)兩個季度盈利。
在師資力量方面，報告分析指出，家長普遍關(guān)注教師教學(xué)態(tài)度、教學(xué)方法及課程設(shè)置，常規(guī)認(rèn)知則高估了教師國籍背景對于使用滿意度的影響。而菲律賓外教由于二語習(xí)得的經(jīng)驗優(yōu)勢，教育效果受到家長好評。
利好之后淘汰加速
受疫情影響，整個教育行業(yè)發(fā)生重大變革。藍(lán)皮書報告分析認(rèn)為，短期內(nèi)，在線教育迎來了發(fā)展紅利期，滲透率和用戶規(guī)模大幅提升，但從長遠(yuǎn)來看，教育賽道的資本融投資將更加理性，同時消費市場端將更期待普惠型教育產(chǎn)品。
在線英語教育行業(yè)未來的競爭是更多維、更綜合的競爭。疫情帶來了需求暴漲，但如果守不住，來的快去的也快。師資、教研、運營等教育核心環(huán)節(jié)的深耕仍是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，在這些方面修煉“內(nèi)功”表現(xiàn)優(yōu)異的頭部企業(yè)將會獲得持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)然也會出現(xiàn)大浪淘沙的情況，為數(shù)不少的小企業(yè)可能會出現(xiàn)經(jīng)營難以為繼的情況，整個行業(yè)由此也迎來一個“淘汰加速期”。