馬云、黃崢、劉強(qiáng)東悉數(shù)離場(chǎng)，宣告一個(gè)時(shí)代正式結(jié)束。

劉強(qiáng)東正式交棒。

4月7日早間，京東集團(tuán)宣布劉強(qiáng)東將卸任京東集團(tuán)CEO一職，由京東集團(tuán)總裁徐雷接任。劉強(qiáng)東仍將繼續(xù)擔(dān)任京東董事局主席一職。

根據(jù)公告，徐雷后續(xù)將負(fù)責(zé)京東集團(tuán)的日常運(yùn)營(yíng)工作，繼續(xù)向劉強(qiáng)東匯報(bào)，而劉強(qiáng)東將把更多精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

這一場(chǎng)景何其熟悉。過(guò)去十年間，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)大潮翻涌，中國(guó)電商江湖紅利遍嘗。但過(guò)去三年，馬云、黃崢接連勇退。劉強(qiáng)東此番卸任，意味著他將進(jìn)一步遠(yuǎn)離一線日常業(yè)務(wù)，聚焦長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

從此，第一代電商梟雄全部退居二線，電商江湖再無(wú)王者之爭(zhēng)。

不過(guò)，有接近京東高層的內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，此番調(diào)整后，劉強(qiáng)東并未如外界傳言所說(shuō)的“徹底離場(chǎng)”或“退休”。“每個(gè)月的京東SEC（戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）會(huì)議、每季度的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)等，劉總（劉強(qiáng)東）都會(huì)參與，不會(huì)徹底遠(yuǎn)離公司業(yè)務(wù)。”

劉強(qiáng)東和徐雷的權(quán)責(zé)已然明晰。多位行業(yè)人士稱(chēng)，京東此次調(diào)整管理層，將會(huì)為戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)部署提供有力的組織保障。而今，京東的業(yè)務(wù)、管理、組織、機(jī)制等均已步入到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展期。對(duì)于京東自身的增長(zhǎng)而言，突破和創(chuàng)新仍是永恒的發(fā)展命題。

徐雷保住二號(hào)位

“老劉（劉強(qiáng)東）跳出來(lái)了。”京東內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露。在這名內(nèi)部人士看來(lái)，當(dāng)前的交接是一個(gè)最合適的時(shí)間點(diǎn)。環(huán)顧當(dāng)前不確定的國(guó)際形勢(shì)、政策環(huán)境和行業(yè)轉(zhuǎn)型趨向，劉強(qiáng)東“跳出京東去看京東”，既能確保公司發(fā)展方向不跑偏，與外部的聯(lián)動(dòng)效果也會(huì)更好。

而對(duì)于徐雷而言，“他已在京東歷練了十多年，具備了領(lǐng)軍人才的能力。”上述內(nèi)部人士稱(chēng)，“此外，老徐（徐雷）對(duì)數(shù)智化的敏感度也非常高，京東APP就是他一手帶起來(lái)的。”另?yè)?jù)公告，此次接任京東集團(tuán)CEO的同時(shí)，徐雷還將以執(zhí)行董事的身份加入京東集團(tuán)董事會(huì)。

徐雷在京東內(nèi)部歷經(jīng)沉浮。他于2009年加入京東，一直負(fù)責(zé)京東商城廣告、公關(guān)、品牌、校企營(yíng)銷(xiāo)等工作。此后，他曾短暫加盟百麗，負(fù)責(zé)旗下電商項(xiàng)目?jī)?yōu)購(gòu)。2013年，徐雷再次加入京東商城，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。2014年底，徐雷兼任無(wú)線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。

“變故”發(fā)生在2015年7月。京東集團(tuán)當(dāng)時(shí)宣布，寶潔公司（P&G）前大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁熊青云加盟京東，全面負(fù)責(zé)京東商城市場(chǎng)部的工作。京東集團(tuán)稱(chēng)，熊青云是中國(guó)外資企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人中的標(biāo)桿式人物，是寶潔全球職位最高的本土華人。

當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)稱(chēng)，熊青云空降京東，對(duì)徐雷造成了很大沖擊。徐雷負(fù)責(zé)的項(xiàng)目被一再壓縮，權(quán)利被縮減得很厲害。此后，徐雷專(zhuān)職做無(wú)線業(yè)務(wù)的研發(fā)及運(yùn)營(yíng)工作。不過(guò)，不到一年時(shí)間，熊青云被調(diào)離崗位，徐雷接替熊青云負(fù)責(zé)京東集團(tuán)市場(chǎng)部工作。

2016年，是京東歷史上比較特殊的一年。當(dāng)時(shí)，面對(duì)阿里巴巴線上電商熱潮的夾擊，京東增長(zhǎng)速度放緩，公司管理層也進(jìn)行了密集調(diào)整。京東上市前，曾引入大批職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任CXO，但在2016年之后，職業(yè)經(jīng)理人在京東集團(tuán)體系的地位開(kāi)始動(dòng)搖。

與此同時(shí)，京東體系的“老人”地位上升，包括徐雷、王振輝、辛利軍等一批“老兄弟”受到重用。2017年，京東集團(tuán)任命徐雷為京東集團(tuán)CMO，稱(chēng)“徐雷通過(guò)組織創(chuàng)新，提升了公司的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效率，為商城構(gòu)建了強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力”。

2018年到2019年，京東風(fēng)波不斷，陷入內(nèi)憂(yōu)外患。尤其是外部市場(chǎng)，除了阿里這枚老對(duì)手，拼多多快速崛起，電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，京東發(fā)展相對(duì)滯后。期間，退居幕后的劉強(qiáng)東對(duì)京東內(nèi)部進(jìn)行了新一輪調(diào)整。通過(guò)下放權(quán)限，很多高級(jí)副總裁的權(quán)限比以前增加了很多。

多方壓力之下，2018年7月，徐雷出任京東零售CEO。他與當(dāng)時(shí)的京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝一起，并稱(chēng)為京東集團(tuán)旗下三大業(yè)務(wù)掌門(mén)人。其中，徐雷掌舵的京東商城業(yè)務(wù)是京東所有業(yè)務(wù)中最核心的板塊，掌握著整個(gè)京東集團(tuán)90%的營(yíng)收。

有說(shuō)法稱(chēng)，那段時(shí)間，劉強(qiáng)東對(duì)管理層放話(huà)：“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我。”

2019年下半年，經(jīng)歷了震蕩的京東集團(tuán)開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，最核心的京東零售業(yè)務(wù)也開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)。2020年1月，徐雷在京東零售業(yè)務(wù)年會(huì)上表示，2020年，京東零售將在交易額、收入、用戶(hù)、利潤(rùn)這四大核心指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

2021年9月，徐雷升任京東集團(tuán)總裁。值得注意的是，這是京東首次設(shè)立集團(tuán)總裁職位，而曾經(jīng)的京東旗下三大業(yè)務(wù)掌門(mén)人徐雷、王振輝和陳生強(qiáng)，除徐雷外另外兩人都已“出局”，這次任命也被認(rèn)為是徐雷坐上京東二號(hào)位的標(biāo)志。半年后，猶如考察期剛過(guò)，徐雷出任京東集團(tuán)CEO。

“正如一艘航行在大洋深處的巨輪一樣，既要有人確保巨輪在望遠(yuǎn)鏡的視野內(nèi)保持航向穩(wěn)定，還要有人能夠在航海圖上繪制出巨輪更遠(yuǎn)的航向。”京東集團(tuán)對(duì)外口徑中，用詩(shī)意的文字，描述了這場(chǎng)早有準(zhǔn)備的交接。

在總結(jié)徐雷的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)時(shí)，京東方面稱(chēng)，徐雷升任京東零售CEO時(shí)，面臨巨大壓力，京東的收入增速首次跌破30%，活躍用戶(hù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。然而在隨后三年多時(shí)間里，京東再次恢復(fù)高速增長(zhǎng)，過(guò)去三年間始終保持在25%~29%之間，活躍用戶(hù)數(shù)從3億攀升至5.7億，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了20%。

“特別是從去年9月份徐雷上任京東集團(tuán)總裁以來(lái)，在整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，公司在四季度仍舊保持了高于同行業(yè)的23%的同比增速。”前述人士稱(chēng)。

下一個(gè)十年

劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)19年，從線上賣(mài)出第一單至今，京東已經(jīng)成長(zhǎng)為一家接近萬(wàn)億收入、擁有近40萬(wàn)員工的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。在中國(guó)電商江湖，京東與阿里、拼多多等新老對(duì)手并駕齊驅(qū)。

過(guò)去一年，京東接入大量實(shí)體商超、吸引奢侈品牌開(kāi)店、和獨(dú)立站Shopify聯(lián)手、京東物流第三方業(yè)務(wù)占比超56%。同時(shí)，京東繼續(xù)押注“基建”，一年之內(nèi)新增400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，平均一天增倉(cāng)1.09個(gè)，京東物流的一線員工數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人，在過(guò)去一年達(dá)到了新峰值。

京東正變得越來(lái)越“重”。2021年全年凈收入9516億元，同比增長(zhǎng)27.6%，全年凈虧損為36億元，從2021年第三季度開(kāi)始，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.4%。這意味著，京東已經(jīng)進(jìn)入“低利潤(rùn)”通道。連續(xù)兩個(gè)季度的虧損，或許是投資者用腳投票的原因之一。

不過(guò)，值得注意的是，京東在去年第四季度實(shí)現(xiàn)凈收入2759億元，同比增長(zhǎng)23%，Non-GAAP下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到28億元，好于上年同期的12億元。有行業(yè)人士認(rèn)為，在整體消費(fèi)不景氣的四季度，京東業(yè)績(jī)體現(xiàn)出了一定的抗壓性。

需警惕的是，整個(gè)大環(huán)境對(duì)于京東等電商巨頭而言，并不那么友好。一邊是不確定的國(guó)際環(huán)境、疫情反復(fù)影響、監(jiān)管政策收緊的持續(xù)作用，一邊是老對(duì)手阿里、拼多多的圍獵，以及新興平臺(tái)抖音、快手、小紅書(shū)的磨刀霍霍，京東身處其中，如何講出可持續(xù)增長(zhǎng)的故事？

是時(shí)候瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)方了。

去年以來(lái)，有多位互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)始人宣布投身更長(zhǎng)期的事業(yè)。

繼2020年7月卸任CEO后，2021年3月，拼多多創(chuàng)始人黃崢卸任拼多多董事長(zhǎng)一職，由現(xiàn)任CEO陳磊接任，黃崢表示未來(lái)將投身食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究。

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴也在2021年先后卸任字節(jié)跳動(dòng)CEO和董事會(huì)主席職務(wù)，由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任。張一鳴稱(chēng)，他將不再專(zhuān)注于公司日常管理，聚焦遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任等長(zhǎng)期重要事項(xiàng)。

更早之前的2013年，馬云辭任阿里巴巴集團(tuán)CEO。6年之后，在阿里巴巴二十周年慶典上，55歲生日當(dāng)天，馬云正式宣布退休，卸任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席，公司全權(quán)交給張勇管理。這場(chǎng)權(quán)力的交接被外界解讀為，阿里的合伙人制度保證了管理層平穩(wěn)過(guò)渡。

在京東，類(lèi)似機(jī)制同樣存在。

目前，京東集團(tuán)決策機(jī)制，由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（SEC）和集團(tuán)幾十位一線業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會(huì)（SDC）構(gòu)成。京東集團(tuán)稱(chēng)，經(jīng)過(guò)近三年的磨合和運(yùn)轉(zhuǎn)，已經(jīng)形成了良好的集體決策和快速響應(yīng)機(jī)制。

環(huán)顧行業(yè)，目前，國(guó)內(nèi)一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在主動(dòng)收縮。行業(yè)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)依賴(lài)于流量、資本紅利的模式已經(jīng)難以為繼，今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須要走技術(shù)主導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展路線。5年前，京東提出了全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，過(guò)去5年間，京東在技術(shù)上投入了近800億元。

2020年11月，京東發(fā)布未來(lái)十年長(zhǎng)期目標(biāo)。其中提到，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)全球15億消費(fèi)者和近1000萬(wàn)家企業(yè)；提升社會(huì)效率，帶動(dòng)客戶(hù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低30%，推動(dòng)社會(huì)物流成本占比降至10%以?xún)?nèi)。隨著徐雷的再進(jìn)一步，這個(gè)“重?fù)?dān)”也落到了他的肩上。

徐雷如何贏得下一個(gè)十年？

京東內(nèi)部人士稱(chēng)，京東除了要保持現(xiàn)有基本業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展外，“還要像探月工程一樣探索自身邊界外的空間，指引京東打開(kāi)發(fā)展的新象限”。最終受益者不止是京東本身，也是京東數(shù)百萬(wàn)的合作伙伴和他們所在的實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，零售、物流、新業(yè)務(wù)，三個(gè)板塊構(gòu)成了京東目前的主要營(yíng)收。這其中，作為基本盤(pán)的零售板塊貢獻(xiàn)了近90%的營(yíng)收。能否幫商家做好生意，是作為零售平臺(tái)的核心命題。有行業(yè)人士指出，相比之前的業(yè)務(wù)“賽馬”機(jī)制，從核心業(yè)務(wù)突破的策略，或許更為“劃算”。

如今，京東能夠?qū)?000萬(wàn)SKU實(shí)現(xiàn)30.3天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。而據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)測(cè)算，同期，國(guó)際零售巨頭沃爾瑪?shù)膸?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)40天，亞馬遜在35天左右；以周轉(zhuǎn)速度標(biāo)桿著稱(chēng)的Costco，管理的商品SKU盡管只有幾千個(gè)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也超過(guò)了30天。

一個(gè)趨勢(shì)是，當(dāng)用戶(hù)觸及到天花板，電商大廠們未來(lái)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)留存和ARPU值增長(zhǎng)。

在京東去年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，徐雷提出，京東的邏輯是保持可持續(xù)有質(zhì)量增長(zhǎng)，這是一個(gè)重要原則：第四季度，新客提升ARPU（用戶(hù)平均收入）同比增長(zhǎng)11%，老客購(gòu)買(mǎi)頻次提升3%，ARPU同比增長(zhǎng)4.5%。此前，阿里在投資者大會(huì)上公布ARPU超過(guò)8400元。

2021年，京東的活躍用戶(hù)數(shù)接近5.7億，京東在過(guò)去一年的增長(zhǎng)也得益于存量用戶(hù)的挖潛，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和ARPU值都明顯提升。但是如果著眼于未來(lái)五年、十年，京東的增長(zhǎng)新空間在哪里？劉強(qiáng)東已將視線瞄向遠(yuǎn)方，接下來(lái)京東的進(jìn)一步增長(zhǎng)，靠什么實(shí)現(xiàn)？

下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

京東想要贏得這些市場(chǎng)，必須以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以技術(shù)和服務(wù)來(lái)支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的中小商家、獨(dú)具創(chuàng)新的中小商家和品牌商、遍布全球的海外商家，幫助他們的供應(yīng)鏈更有效率，更好地服務(wù)他們的用戶(hù)。

徐雷時(shí)代的京東，肯定不會(huì)再被簡(jiǎn)單地與電商劃等號(hào)。但京東的供應(yīng)鏈探索之路剛剛開(kāi)始，徐雷任重道遠(yuǎn)。