上海疫情發(fā)生后，遠(yuǎn)在深圳的彭心，得知被封控隔離的門店同事們生活物資緊缺，當(dāng)即拉了一個(gè)數(shù)百人的群。她和團(tuán)隊(duì)一起去找資源，找供應(yīng)商，在最短的時(shí)間內(nèi)，解決了上海員工的生活問題。這是近期，彭心覺得最有成就感的一件事。
目前，整個(gè)上海地區(qū)“奈雪的茶”線下門店，全部處于停業(yè)狀態(tài)。而在此之前，深圳和廣州也曾因疫情，相繼陷入停擺。
在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心坦言，今年對(duì)線下消費(fèi)是挑戰(zhàn)非常大的一年，所有線下零售企業(yè)都在艱難前行。如今大家討論最多的，是怎么能夠扛過這段時(shí)間。“要想在門店不經(jīng)營的情況下，做出很多創(chuàng)舉，這是不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在就是要少犯錯(cuò)，然后有一些快速的行動(dòng)，渡過難關(guān)。”
3月份，深圳受疫情影響全市“閉關(guān)”7天，彭心發(fā)現(xiàn)，復(fù)工后，門店端的伙伴們操作產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)忘記SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）。這就導(dǎo)致門店后臺(tái)操作，短時(shí)間內(nèi)很混亂，顧客等單時(shí)間變長(zhǎng)。此時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，在這種窘境下，在疫情前做的一些自動(dòng)化操作系統(tǒng)和設(shè)備，對(duì)業(yè)務(wù)非常有幫助。所以彭心決定，要在門店加速鋪設(shè)自動(dòng)化設(shè)備，讓后臺(tái)生產(chǎn)操作能夠變得更簡(jiǎn)單。如今，奈雪方面已研發(fā)出一款自動(dòng)奶茶機(jī)，正在單店測(cè)試中，預(yù)計(jì)今年第三季度在所有門店全面鋪設(shè)。
疫情帶給彭心的思考，不止是加速數(shù)字化改造，還有零售產(chǎn)品的補(bǔ)充以及更靈活的供應(yīng)鏈建設(shè)。受疫情影響，很多門店暫停經(jīng)營后，彭心認(rèn)識(shí)到，線上零售產(chǎn)品可以作為一個(gè)補(bǔ)充，給企業(yè)帶來新的營收增長(zhǎng)。于是，彭心將今年的重心，放在研發(fā)更多可以線上線下同時(shí)銷售的零售產(chǎn)品上，如瓶裝的果茶、純茶、氣泡水、茶禮盒、中式點(diǎn)心以及預(yù)制烘焙產(chǎn)品等。
如今，距離奈雪上市已經(jīng)過去近一年，這一年奈雪的股價(jià)波動(dòng)很大。在4月19日中午，彭心看了巴菲特的一個(gè)采訪視頻。巴菲特的一個(gè)觀點(diǎn)她非常認(rèn)同，“很多人問他如何看待這只股票，他說他不關(guān)心股票，他關(guān)心的是那家公司。”對(duì)彭心來說，相比股價(jià)，她更在意10年后、20年后，奈雪品牌對(duì)顧客的價(jià)值。“上市不是我們的終點(diǎn)，做成全球性茶飲品牌才是我們的夢(mèng)想。”
彭心想要做成全球茶飲品牌的底氣是什么？
“沒有誰有所謂的絕對(duì)的底氣。”回首過去，彭心認(rèn)為，自己作為一個(gè)小鎮(zhèn)青年，完全沒有背景，來到深圳這樣一個(gè)創(chuàng)新包容的城市，開始創(chuàng)業(yè)打拼，如果說有底氣，那可能是她想把這件事情做好的“夢(mèng)想和決心”。
行業(yè)正在“內(nèi)卷”
最近的茶飲行業(yè)，彭心自己也覺得“很卷”。每個(gè)品牌都使出了渾身解數(shù)，降價(jià)、搞副業(yè)、花式推新品等各種招數(shù)層出不窮。談及如何應(yīng)對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”時(shí)，彭心笑稱，“要比別人更卷，自己先來卷自己。”
因此，彭心不得不對(duì)自己施壓。整個(gè)產(chǎn)品和采購業(yè)務(wù)都是她一手負(fù)責(zé)，她最近正在跟團(tuán)隊(duì)研發(fā)新品，在保證質(zhì)量的前提下，不斷壓縮成本，讓價(jià)格更實(shí)惠。
往年4月底，到了吃楊梅的季節(jié)，奈雪都會(huì)準(zhǔn)時(shí)重新上線一款招牌產(chǎn)品“霸氣楊梅”。今年，是這款產(chǎn)品上線的第七個(gè)年頭。每一年，“霸氣楊梅”的回歸都能給奈雪的業(yè)績(jī)帶來很大的增長(zhǎng)。因?yàn)闂蠲烦杀竞芨?，且需要門店工作人員手工去核，所以以往的售價(jià)都是29元。
今年年初，彭心給研發(fā)部門下達(dá)硬指標(biāo)，必須做出一款20元以下的霸氣楊梅，還須采用現(xiàn)剝果肉，滿足飲品爆汁的口感。在不降低品質(zhì)的情況下，又要壓縮成本，這給整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來了很大挑戰(zhàn)，但彭心依舊堅(jiān)持，“把自己逼上絕路，好過被別人逼上絕路”。
得益于多年的供應(yīng)鏈積累，奈雪在成本控制上有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除此之外，兩款產(chǎn)品在細(xì)微處也會(huì)有一些差異。比如，19元款產(chǎn)品是500毫升的杯型，比過去標(biāo)準(zhǔn)杯650毫升，減少150毫升，但果肉含量依然很高。“這樣，消費(fèi)者喝起來的滿足感依舊會(huì)非常好，相當(dāng)于是給顧客的一個(gè)小確幸。”
除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，彭心發(fā)現(xiàn)，如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也有所轉(zhuǎn)變，他們希望用更低的價(jià)格買到更實(shí)惠、體驗(yàn)感更好的產(chǎn)品。所以，上線十幾塊錢的產(chǎn)品，也拓寬了奈雪的產(chǎn)品價(jià)格帶，給消費(fèi)者帶來更多選擇的空間。“在大家壓力都很大的情況下，能夠更輕松地選擇產(chǎn)品。”彭心稱。
談及當(dāng)前奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，彭心認(rèn)為，每一個(gè)大的賽道，一定會(huì)經(jīng)歷這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的過程。在她看來，經(jīng)營一個(gè)企業(yè)和品牌，就是要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，“我的工作就是要迎接這些挑戰(zhàn)，然后用更好的解決方案跨過去”。
但彭心也會(huì)很焦慮。讓她難受的不僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還有疫情帶來的各種不確定性，以及外部環(huán)境的變化。她只能盡量調(diào)整好心態(tài)，調(diào)整經(jīng)營策略，去應(yīng)對(duì)一切挑戰(zhàn)。她平時(shí)解壓的方式就是下班后帶孩子，陪伴孩子。跟孩子做任何事情，都是她最開心、笑容最燦爛的時(shí)刻。
發(fā)力新品類
今年年初，彭心給瓶裝產(chǎn)品線定了一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，這條業(yè)務(wù)線將是奈雪今年重點(diǎn)推進(jìn)的板塊。而這一業(yè)務(wù)，直到2021年年底才正式啟動(dòng)。
在啟動(dòng)前，彭心請(qǐng)了很多調(diào)研公司幫忙。他們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于瓶裝果茶和純茶喜愛程度很高。同時(shí)，經(jīng)過一段時(shí)間的試水，目前奈雪已推向市場(chǎng)的產(chǎn)品銷量很可觀?；诖?，她判斷，在疫情下，這一板塊能夠成為奈雪旗下很好的補(bǔ)充業(yè)務(wù)。彭心預(yù)計(jì)，今年會(huì)陸續(xù)推出更多新口味的瓶裝飲料。
“這件事必須做成。”對(duì)于做瓶裝水產(chǎn)品，彭心下了非常大的決心和意志，甚至專門成立了一家飲料公司，進(jìn)行獨(dú)立注資和核算。據(jù)悉，目前這家公司已經(jīng)有350名員工。
瓶裝水在中國早已是一片紅海，奈雪要如何突圍？彭心回想自己剛創(chuàng)業(yè)做奈雪時(shí)，奶茶市場(chǎng)也早已是一片紅海，市場(chǎng)上有非常多的加盟店，也有超千家的品牌。但奈雪找到了很好的市場(chǎng)需求點(diǎn)——水果茶配軟歐包、第三空間社交感、美好的生活方式等，這才突出重圍。
如今做瓶裝飲品，她依舊堅(jiān)信，盡管賽道早已是一片紅海，但仍然有很多機(jī)會(huì)，“只是你沒有找到你的優(yōu)勢(shì)和顧客的需求”。
為做出差異化，在研發(fā)部門經(jīng)過不停的測(cè)試，彭心找到了屬于奈雪瓶裝飲品的殺手锏——羅漢果汁代糖。她和研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，羅漢果的甜度是蔗糖的300倍，但熱量很低，作為草本植物，是一種健康的天然甜味劑。她當(dāng)下就決定用羅漢果汁作為飲品的甜味劑。但羅漢果汁的成本非常高，比市面上大部分代糖高出幾十倍，并且萃取技術(shù)相對(duì)有挑戰(zhàn)，市面上目前也沒有企業(yè)用羅漢果汁作為代糖。但彭心堅(jiān)持這一決定，“你看有別的企業(yè)在用羅漢果汁嗎？沒有我們才有機(jī)會(huì)”。
2月25日，使用羅漢果汁的兩款產(chǎn)品“蜜桃烏龍茶”和“茉莉初雪”在奈雪全國近900多家門店與電商平臺(tái)、便利店和超市同步上架，售價(jià)為7元~8元/瓶。憑借這兩款單品，奈雪的茶悄然進(jìn)入低糖飲品賽道。
數(shù)字化改造
疫情暴發(fā)后的這幾年里，推進(jìn)數(shù)字化系統(tǒng)改造，是彭心的另一個(gè)重點(diǎn)事項(xiàng)。為此，彭心招來了前瑞幸咖啡CTO何剛，并搭建起人數(shù)規(guī)模為200多人的IT團(tuán)隊(duì)。
在何剛的統(tǒng)籌下，他們將數(shù)字化分為幾大板塊：標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、智能化。但僅在標(biāo)準(zhǔn)化上，他們就遇到了第一個(gè)坎。何剛憑借在瑞幸咖啡積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)彭心表示，半年內(nèi)就可以將自動(dòng)化做出來。但他后來發(fā)現(xiàn)，茶飲行業(yè)連標(biāo)準(zhǔn)化都沒有，相較咖啡業(yè)來說，還處于非常初級(jí)的發(fā)展階段，所有標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)都要從零開始搭建。
茶飲業(yè)沒有咖啡業(yè)那么標(biāo)準(zhǔn)化，是因?yàn)樾枰玫酱罅康男迈r水果，而且茶葉的泡制方法又各不相同，涉及很多復(fù)雜的參數(shù)。并且，整個(gè)行業(yè)沒有成熟的設(shè)備，沒有現(xiàn)成可用的東西，軟件硬件都需要自己研發(fā)。其中，成本最大、最難做的是能夠協(xié)調(diào)線上線下一體化的軟件系統(tǒng)。茶飲行業(yè)每個(gè)月都會(huì)上幾次新品，設(shè)備如何兼容多款茶湯和水果，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品SOP功能，是需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)不斷去攻克的難關(guān)。
數(shù)字化系統(tǒng)的真正落地也費(fèi)了番波折，落地應(yīng)用后通常需要一段時(shí)間打磨。奈雪的自動(dòng)排班和訂貨系統(tǒng)剛落地時(shí)，就受到營運(yùn)部門的質(zhì)疑，因?yàn)樗麄冇X得系統(tǒng)太蠢了，數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的也并不準(zhǔn)確。但彭心堅(jiān)定地推動(dòng)營運(yùn)部門去認(rèn)同和使用該系統(tǒng)，經(jīng)過一個(gè)月的數(shù)據(jù)運(yùn)行，基于大量的沉淀數(shù)據(jù)，該系統(tǒng)的AI決策能力被訓(xùn)練得越來越準(zhǔn)確。
如今，營運(yùn)部門反饋，這套系統(tǒng)的準(zhǔn)確性已經(jīng)與資深店長(zhǎng)水平相當(dāng)。“推進(jìn)系統(tǒng)對(duì)公司來說是很大的考驗(yàn)，但凡有一點(diǎn)信心動(dòng)搖和不確定，你可能都會(huì)覺得，還是讓營運(yùn)部來做吧。”
但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是，讓IT團(tuán)隊(duì)更懂業(yè)務(wù)。只有真正懂業(yè)務(wù)，做出來的軟件、硬件系統(tǒng)，才能真正解決營運(yùn)部門工作中的痛點(diǎn)。而奈雪的解決方案是，讓技術(shù)部的人階段性地負(fù)責(zé)要改造的板塊。
最近，奈雪技術(shù)部負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈板塊的負(fù)責(zé)人，正在推進(jìn)智能訂貨系統(tǒng)，前不久他剛?cè)ビ?jì)劃部（物料控制部門）工作了一段時(shí)間。事后，彭心問計(jì)劃部的同事，部門負(fù)責(zé)人換成技術(shù)部的同事后是什么感受？大部分人都說，最大感受是系統(tǒng)的問題和需求能夠馬上推進(jìn)和解決了。
目前，奈雪在智能化方面也有了初步成果，研發(fā)并推出了一款智能奶茶機(jī)，目前正在單店測(cè)試中，彭心希望在今年年底前，這款機(jī)器能夠覆蓋全國。（劉煒祺 米娜 史小兵）