中國(guó)鐵路實(shí)現(xiàn)了從“追趕”到“領(lǐng)跑”的百年巨變，高鐵媒體產(chǎn)業(yè)也在這期間孕育而生。華鐵傳媒集團(tuán)有限公司作為中國(guó)大交通智慧媒體運(yùn)營(yíng)商，不僅見證了高鐵媒體的飛速發(fā)展，更參與到了其中。站在新的歷史制高點(diǎn)回看高鐵及高鐵媒體的發(fā)展歷程，未來如何實(shí)現(xiàn)與時(shí)代共進(jìn)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展？《中國(guó)名牌》全媒體專訪了華鐵傳媒集團(tuán)有限公司副總裁程碩，他用二十余年深耕媒體產(chǎn)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)闡述了高鐵媒體市場(chǎng)化發(fā)展及運(yùn)營(yíng)的未來布局。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)是在什么樣的背景下決心發(fā)展高鐵？經(jīng)歷了哪些困難與挫折？

程碩：中國(guó)鐵路迄今已經(jīng)有100多年的歷史，從1909年由詹天佑負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和建造的京張鐵路建成，到1952年成渝鐵路完工，再到2006年青藏鐵路通車；從2008年第一條時(shí)速超過300公里的高速鐵路——京津城際鐵路開通運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)如今已實(shí)現(xiàn)“四縱四橫”高鐵網(wǎng)和正加密成型 “八縱八橫”高鐵網(wǎng)。

高鐵的發(fā)展不是一蹴而就的。我國(guó)高鐵的發(fā)展主要分為三個(gè)時(shí)期：2004年之前為技術(shù)儲(chǔ)備期，2004年至2008年為技術(shù)引進(jìn)期，2009年至今為自主創(chuàng)新期。

我國(guó)在二十世紀(jì)八十年代初開始著手規(guī)劃高鐵建設(shè)。那個(gè)時(shí)候，我國(guó)正處于改革開放初期，需要更快的經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度和更高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率，首先面對(duì)的就是我國(guó)幅員遼闊，人口基數(shù)大的基本國(guó)情。

發(fā)展經(jīng)濟(jì)就需要擴(kuò)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)的交互發(fā)展，那時(shí)中國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程年遞增1.68%左右，這與中國(guó)GDP年遞增在16.06%的數(shù)據(jù)非常不對(duì)等。雖然鐵路為當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮了主導(dǎo)作用，但鐵路約43公里/小時(shí)的行駛速度與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度相比，確實(shí)“拖了后腿”。

于是，我國(guó)在2003年邁出了高鐵發(fā)展路上的重要一步，開通運(yùn)營(yíng)了第一條非自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的客運(yùn)專線高鐵——秦沈客專。

從宏觀上來說，高鐵的發(fā)展是貫徹可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、優(yōu)化交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)的重要手段，不僅提高了社會(huì)發(fā)展效率，更為人民生活質(zhì)量提供了強(qiáng)有力的保障。此外，我國(guó)處于發(fā)展的上升期，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平的提高、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異以及人們生活水平的提升，在促進(jìn)人群流動(dòng)的同時(shí)也帶動(dòng)了對(duì)各種物資的需求，交通運(yùn)輸?shù)膲毫σ搽S之而來。

從前期儲(chǔ)備階段，扎實(shí)推進(jìn)高鐵理論和技術(shù)手段的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)；到引進(jìn)階段，通過與國(guó)外企業(yè)“聯(lián)合設(shè)計(jì)”，學(xué)習(xí)了生產(chǎn)圖紙、制造工藝、質(zhì)量控制和檢測(cè)方法；再到自主創(chuàng)新階段攻堅(jiān)克難，加快技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造出享譽(yù)世界的中國(guó)高鐵。在數(shù)年間，中國(guó)高鐵以驚人的效率實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

可以說，高鐵的發(fā)展史是一部自強(qiáng)不息的奮斗史，實(shí)現(xiàn)了從設(shè)備落后、技術(shù)被壟斷到高速度高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，也讓我們感受到了中國(guó)速度和中國(guó)發(fā)展，中國(guó)高鐵是當(dāng)之無愧的中國(guó)名片！

《中國(guó)名牌》：中國(guó)高鐵誕生之前，中國(guó)鐵路媒體的狀況是什么樣的？

程碩：作為擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的媒體，鐵路媒體初步形成于二十世紀(jì)九十年代初。最開始，鐵路媒體的經(jīng)營(yíng)管理比較粗放，由全國(guó)的鐵路分局成立廣告公司，負(fù)責(zé)車站和車站廣場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)。早期的鐵路媒體形式比較單一，除了最常見的叫賣式廣告，還有一種媒體形式叫段茶票，也叫白水票，就是在票據(jù)上印有品牌的廣告。由于缺乏廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，傳播內(nèi)容單一，鐵路媒體在廣告業(yè)界并不被看好。

后來鐵道部體制改革，鐵路廣告也由原來單一的廣告位出租轉(zhuǎn)向自主招商和多重營(yíng)銷的方向發(fā)展，廣告形式也豐富了許多。列車上開始有了海報(bào)、展板，后來又新增了頭枕巾、鋪間牌、臺(tái)布、順號(hào)牌、播音等廣告載體形式，媒體傳播途徑逐漸多元化。

隨著中國(guó)鐵路的快速發(fā)展，中國(guó)鐵路廣告在數(shù)量和規(guī)模上都有很大的發(fā)展。加上新媒體和新材料的應(yīng)用，高速鐵路的異軍突起，中國(guó)鐵路呈現(xiàn)出巨大的廣告業(yè)務(wù)商機(jī)。如今，高鐵開通以來產(chǎn)生的高鐵廣告業(yè)務(wù)資源，已成為眾多廣告商爭(zhēng)相追搶的對(duì)象。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)高鐵發(fā)展至今，線路的規(guī)劃和列車的車型有哪些升級(jí)變化？高鐵媒體又有哪些升級(jí)與革新？?jī)烧呶磥淼陌l(fā)展趨勢(shì)怎樣？

程碩：從2004年最早提出明確規(guī)劃的《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》頒布，到2008年“四橫四縱”規(guī)劃的提出，再到2016年，我國(guó)線路規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了從“四橫四縱”向“八橫八縱”高鐵網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。

在交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略下，我國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)越織越密。2020年8月，中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司發(fā)布了《新時(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》，提出到2035年率先建成現(xiàn)代化鐵路網(wǎng)。屆時(shí)，全國(guó)鐵路網(wǎng)將達(dá)到20萬(wàn)公里左右，形成全國(guó)1、2、3小時(shí)高鐵出行圈。此外，列車也將擁有北斗衛(wèi)星導(dǎo)航、5G、新型智能列控系統(tǒng)等新技術(shù)；到2050年，將全面建成更高水平的現(xiàn)代化鐵路強(qiáng)國(guó)。

我國(guó)的高鐵車型也越來越豐富，從和諧號(hào)到復(fù)興號(hào)，還在不斷更新升級(jí)中。

從2011年首次公開招標(biāo)到現(xiàn)在，高鐵市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)已11年。在這期間高鐵媒體也在隨著時(shí)代發(fā)展的潮流和趨勢(shì)，不斷進(jìn)行革新與升級(jí)。從單一的媒體形式到高鐵品牌專列、高鐵冠名列車；從商務(wù)列車概念的提出到場(chǎng)景營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、旅途營(yíng)銷、車上售賣等新模式的探索，高鐵也在不斷適應(yīng)品牌傳播的需求，逐漸成為品牌營(yíng)銷重要的傳播渠道。

目前，高鐵媒體已經(jīng)成功構(gòu)建了打通線上線下全渠道的全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)，縮短了消費(fèi)者認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)的全過程。在數(shù)字化、5G、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展與影響下，高鐵正趨向于更快、更智能、更綠色化發(fā)展。高鐵媒體也將不斷開拓，與其他媒體深度融合，促進(jìn)高鐵媒體的國(guó)際化發(fā)展。

《中國(guó)名牌》：高鐵媒體作為中國(guó)高鐵展現(xiàn)其營(yíng)銷實(shí)力的重要組成部分，對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展起到了哪些積極的作用？

程碩：我們常說，有人的地方就有廣告。高鐵作為交通工具，是天然的流量聚集池，所以高鐵媒體的誕生是順其自然的。也正是因?yàn)楦哞F媒體的誕生，才賦予了高鐵極高的營(yíng)銷價(jià)值，所以說高鐵與高鐵媒體之間是一個(gè)相生相助、相互賦能的關(guān)系。

近些年，隨著“國(guó)潮”興起，越來越多的消費(fèi)者開始重視、青睞和崇尚國(guó)產(chǎn)品牌。這不僅是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，更是在向國(guó)產(chǎn)品牌提出更高的要求，這個(gè)要求不僅是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，也是對(duì)品牌高度、品牌價(jià)值的要求。打造中國(guó)品牌口碑，傳播好中國(guó)品牌形象成為企業(yè)的重要目標(biāo)之一。

中國(guó)高鐵作為一張靚麗的國(guó)家名片，代表著中國(guó)制造和中國(guó)智造的高標(biāo)準(zhǔn)，這種“高品質(zhì)”“高站位”的價(jià)值自然也會(huì)為投放高鐵廣告的品牌賦能，形成客戶引流。

并不是任何品牌都能登上高鐵進(jìn)行宣傳。高鐵廣告上刊有一套非常嚴(yán)格的審核制度，這一方面是對(duì)品牌價(jià)值及產(chǎn)品質(zhì)量的要求，另一方面也是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。高鐵媒體利用高鐵自身的價(jià)值光環(huán)，通過多渠道品牌推廣，打造品牌知名度，助力品牌發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)駛?cè)?ldquo;快車道”。

《中國(guó)名牌》：華鐵傳媒近期對(duì)旗下的高鐵媒體資源進(jìn)行了“分級(jí)定價(jià)”，為什么要這么做？會(huì)對(duì)行業(yè)帶來哪些影響？對(duì)品牌有哪些利好？

程碩：當(dāng)我得知這個(gè)消息時(shí)，首先在腦海里形成的一個(gè)想法是：中國(guó)的高鐵媒體市場(chǎng)要告別價(jià)格戰(zhàn)，告別粗放的發(fā)展方式，開始走向高質(zhì)量發(fā)展之路。

高鐵媒體市場(chǎng)與其他任何行業(yè)都一樣，在一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)的總體容量是基本固定的，難免會(huì)出現(xiàn)一些影響市場(chǎng)良性發(fā)展的情況。此外，高鐵媒體因?yàn)檫\(yùn)行區(qū)域、覆蓋城市、觸達(dá)人群等的不固定性，導(dǎo)致不同媒體產(chǎn)品之間的價(jià)值差別巨大。如果客戶不真正了解媒體價(jià)值的差異所在，一方面會(huì)擾亂了市場(chǎng)的正常發(fā)展，另一方面也會(huì)對(duì)品牌帶來不可逆的損傷。因此我們提出了“分級(jí)定價(jià)”。

對(duì)于任何媒體來說，其最核心的價(jià)值因素就是人群。人群的質(zhì)量以及到達(dá)的頻次和效果，是影響高鐵媒體價(jià)值的關(guān)鍵。“分級(jí)定價(jià)”的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)主要依靠高鐵途經(jīng)區(qū)域的發(fā)展價(jià)值以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)覆蓋情況而定。例如，串聯(lián)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、消費(fèi)力強(qiáng)的區(qū)域和城市的高鐵線路，其高鐵媒體的級(jí)別就高，反之則低。另外覆蓋效率也是非常重要的因素，高鐵列車在某個(gè)區(qū)域或城市的重復(fù)停靠次數(shù)越多，對(duì)該地區(qū)或城市的人口覆蓋量就越大，廣告的觸達(dá)率也會(huì)更高。如果這個(gè)地區(qū)屬于高價(jià)值人群的聚集地，這樣的媒體必然是高級(jí)別媒體。

對(duì)行業(yè)來說，“分級(jí)定價(jià)”像是一個(gè)行業(yè)標(biāo)尺，將高鐵媒體的定價(jià)體系進(jìn)行了更清晰、更透明和更合理的規(guī)范。分級(jí)的制定使品牌主對(duì)各類高鐵媒體產(chǎn)品的價(jià)值了然于心，會(huì)逐漸出現(xiàn)需求方約束供應(yīng)方的現(xiàn)象。“分級(jí)定價(jià)”不僅能更好地推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，也能給予企業(yè)更多自主選擇的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

對(duì)品牌來說，“分級(jí)定價(jià)”的提出使高鐵營(yíng)銷從注重表象向注重結(jié)果轉(zhuǎn)化。受分級(jí)的影響，所有的高鐵營(yíng)銷都將以結(jié)果為先導(dǎo)，使品牌的高鐵傳播有據(jù)可依，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

《中國(guó)名牌》：當(dāng)下，自媒體發(fā)展蓬勃，高鐵媒體是否受到了沖擊和影響？為實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，未來高鐵媒體會(huì)做出哪些創(chuàng)新和改變？

程碩：隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，自媒體平臺(tái)的發(fā)展火爆，但高鐵媒體受自媒體的沖擊和影響并不大。因?yàn)槎叩拿襟w屬性并不相同，各有特色。

首先，媒體使用場(chǎng)景不同。自媒體是線上媒體，高鐵媒體屬于線下戶外媒體，傳播場(chǎng)景集中于旅途或出差，對(duì)于受眾來說是一個(gè)離家的狀態(tài)。

其次，媒體性質(zhì)不同。自媒體是由用戶自主選擇的媒體，而高鐵媒體屬于強(qiáng)制性媒體，受眾不具有自主選擇性，會(huì)在旅途中打造一個(gè)強(qiáng)制觀看的環(huán)境。

再次，高鐵媒體有其自身的特殊性，高鐵除了作為大眾出行的交通工具之外，也是中國(guó)一張閃亮的國(guó)家名片，為品牌帶來了高附加值，對(duì)品牌而言是一種高水準(zhǔn)的背書。覆蓋廣袤市場(chǎng)的高鐵以其特有的媒介傳播能力，為品牌搭建了獨(dú)特且不可替代的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，高鐵媒體未來還有很大的發(fā)展空間。

高鐵媒體的創(chuàng)新主要集中于渠道與媒體的整合層面。從購(gòu)票、進(jìn)站、安檢、候車到乘車、旅途、出站，高鐵車站和列車形成封閉空間，有效聚集了受眾的注意力。

未來，高鐵媒體會(huì)將乘客在各個(gè)環(huán)節(jié)中接觸到的渠道有效結(jié)合起來，形成一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷鏈路，形成一個(gè)“車票媒體+12306短信+車站媒體+車站商業(yè)+車上媒體（車體內(nèi)外、桌貼、頭片、品牌天幕、海報(bào)）+車上商業(yè)（旅途營(yíng)銷）+互聯(lián)網(wǎng)（車上掃碼）”高鐵全渠道媒體形式。通過各種新技術(shù)的注入，高鐵媒體會(huì)打破原有傳播界限，給予消費(fèi)者無窮的想象空間。

《中國(guó)名牌》：作為深耕高鐵媒體行業(yè)多年的專業(yè)人士，您對(duì)高鐵媒體未來的期許是什么？

程碩：我希望高鐵媒體未來能夠在專業(yè)化和精準(zhǔn)化的道路上越走越遠(yuǎn)，能為更多的中國(guó)企業(yè)提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，助推越來越多的中國(guó)品牌擁有“中國(guó)高鐵速度”，走向世界。（文/高佳琪）